La cre­cien­te frag­men­ta­ción de las audien­cias, el auge de la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial y la con­ti­nua apa­ri­ción de nue­vos cana­les están empu­jan­do a las mar­cas a revi­sar exhaus­ti­va­men­te la for­ma en que dis­tri­bu­yen sus pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios. En este nue­vo esce­na­rio, si bien los medios tra­di­cio­na­les man­tie­nen su peso para con­se­guir cober­tu­ras y recuer­do de mar­ca, deben con­vi­vir con pla­ta­for­mas emer­gen­tes como Retail Media, audio digi­tal, publi­ci­dad digi­tal exte­rior (DOOH), pro­gra­má­ti­ca y asis­ten­tes gene­ra­ti­vos. Esta recon­fi­gu­ra­ción impul­sa a las empre­sas a revi­sar minu­cio­sa­men­te la mane­ra de alcan­zar, seg­men­tar y medir el com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res con­tem­po­rá­neos.

Estas estra­te­gias y trans­for­ma­cio­nes del sec­tor refle­jan uno de los prin­ci­pa­les retos abor­da­dos duran­te la jor­na­da pro­fe­sio­nal El futu­ro de los medios ya está aquí, orga­ni­za­da por la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (AMKT), en cola­bo­ra­ción con Foro IA y PATIO Cam­pus. La cita reu­nió a des­ta­ca­das mar­cas, agen­cias y star­tups para inter­cam­biar ideas acer­ca de cómo reasig­nar pre­su­pues­tos ante un mapa mediá­ti­co ato­mi­za­do y deter­mi­nar el rol de cada canal. La aper­tu­ra con­tó con la par­ti­ci­pa­ción de Lucía Chá­va­rri, Gene­ral Mana­ger de PATIO Cam­pus; Juan Can­tón, direc­tor gene­ral de AMKT, y Fer­nan­do Polo, pre­si­den­te de Foro IA y CEO de Good Rebels.

Uno de los temas prin­ci­pa­les del aná­li­sis fue la influen­cia de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial en el posi­cio­na­mien­to de mar­ca. En el panel titu­la­do La hora de las star­tups: solu­cio­nes dis­rup­ti­vas para el mar­ke­ting, mode­ra­do por Jime­na Bláz­quez, Inno­va­tion & Star­tups Lead’ de PATIO Cam­pus, se exa­mi­na­ron diver­sas herra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas. Duran­te el deba­te, Álva­ro Fer­nán­dez, Foun­ding Part­ner de Kuan­tik, seña­ló que las com­pa­ñías deben cono­cer cómo apa­re­cen cuan­do un usua­rio pre­gun­ta a una IA. Fer­nán­dez apo­yó sus argu­men­tos en la nece­si­dad de ofre­cer res­pues­tas cla­ras, estruc­tu­ra­das y con auto­ri­dad, dado que los mode­los de len­gua­je otor­gan mayor peso a lo que dicen ter­ce­ros que a la comu­ni­ca­ción de las pro­pias mar­cas.

En esta mis­ma línea tec­no­ló­gi­ca, Feli­pe Areal, Foun­der & CEO de Loud Inte­lli­gen­ce, expli­có que el desa­rro­llo del len­gua­je per­mi­te con­ver­tir las pala­bras en matri­ces medi­bles y cal­cu­lar la dis­tan­cia semán­ti­ca entre lo que comu­ni­ca una mar­ca y los con­te­ni­dos que con­su­me su audien­cia, abrien­do posi­bi­li­da­des para la publi­ci­dad con­tex­tual en audio y audio­vi­sual. Aña­dien­do un fac­tor más de aná­li­sis, Enri­que Sán­chez, CEO de Admefy, expu­so que la publi­ci­dad exte­rior cre­ce un 4% y el digi­tal exte­rior supera el 10%. Sán­chez expli­có que la seg­men­ta­ción por esta­ble­ci­mien­to apor­ta con­tex­to tran­sac­cio­nal y fre­cuen­cia, mien­tras que la IA ten­drá un papel rele­van­te en la ges­tión de medios.

La reasig­na­ción del pre­su­pues­to ante un eco­sis­te­ma en cons­tan­te trans­for­ma­ción fue el asun­to cen­tral de la mesa dedi­ca­da al reto de las mar­cas fren­te a los nue­vos medios, mode­ra­da por Sal­va­dor Suá­rez, direc­tor del Comi­té de Inno­va­ción de AMKT y miem­bro de Foro IA. En esta sesión, Enri­que Moreno Dec­kler, direc­tor de Mar­ke­ting y Nego­cio Pri­va­do de Vithas, expli­có que el sec­tor hos­pi­ta­la­rio tra­ba­ja con per­fi­les dis­tin­tos entre quie­nes eli­gen volun­ta­ria­men­te ser­vi­cios y quie­nes lle­gan por una nece­si­dad no elec­ti­va. Esta frag­men­ta­ción exi­ge un mayor esfuer­zo crea­ti­vo y un mix de medios adap­ta­do, don­de la noto­rie­dad segui­rá tenien­do peso pero el foco esta­rá en la capa­ci­dad para medir y acti­var el retorno.

Con una visión apos­ta­da en un ángu­lo dis­tin­to, Vir­gi­nia Rodrí­guez Múgi­ca, Head of Media and Digi­tal Mar­ke­ting Mana­ger de LG Elec­tro­nics, defen­dió man­te­ner altas cober­tu­ras y el recuer­do de mar­ca apo­yán­do­se prio­ri­ta­ria­men­te en medios tra­di­cio­na­les, incor­po­ran­do al mis­mo tiem­po apren­di­za­jes de nue­vos for­ma­tos. La direc­ti­va expli­có que la tec­no­lo­gía per­mi­ti­rá tra­zar el embu­do com­ple­to, defi­nir obje­ti­vos, asig­nar una fun­ción a cada canal y medir la cober­tu­ra real. En para­le­lo, María Barrié, direc­to­ra de Inno­va­ción de L’Oréal, favo­re­ció la com­bi­na­ción entre alcan­ce y aten­ción. La fir­ma des­ti­na has­ta un 30% de sus cam­pa­ñas a inno­va­ción en for­ma­tos, IA y nue­vos acuer­dos estra­té­gi­cos, valo­ran­do la frag­men­ta­ción como una opor­tu­ni­dad para per­so­na­li­zar y conec­tar mejor.

La jor­na­da abor­dó tam­bién casos prác­ti­cos de apli­ca­ción. Iván Her­nán­dez, Head de Medios & Search en Good Rebels, y María Hoyos, Digi­tal Mana­ger de FINNK, pre­sen­ta­ron el caso FINNK. Her­nán­dez deta­lló la cons­truc­ción de un sis­te­ma inte­gra­do que orde­na­se los men­sa­jes y ayu­da­se al mer­ca­do a com­pren­der la pro­pues­ta de FINNK. La estra­te­gia retro­ce­dió un paso en el embu­do comer­cial para impul­sar regis­tros, apro­ve­char la capa­ci­dad de madu­ra­ción median­te el cen­tro de lla­ma­das y pro­por­cio­nar seña­les de audien­cia a las pla­ta­for­mas para mejo­rar el retar­ge­ting y la bús­que­da de públi­cos simi­la­res.

Según los datos pre­sen­ta­dos, el pro­yec­to ha con­se­gui­do un cre­ci­mien­to supe­rior al 171% en las mar­cas que ya reco­no­cen la pro­pues­ta de FINNK. María Hoyos seña­ló que el obje­ti­vo era dife­ren­ciar­se median­te una pro­pues­ta digi­tal e inno­va­do­ra, apor­tar un com­po­nen­te humano al ámbi­to de las inver­sio­nes y acer­car­se a nue­vos públi­cos. Entre los apren­di­za­jes, Hoyos des­ta­có la nece­si­dad de ite­rar, tra­ba­jar a par­tir de nece­si­da­des reales y ali­near a los equi­pos.

Lue­go de este enri­que­ce­dor des­plie­gue de pro­pues­tas y expe­rien­cias, la jor­na­da orga­ni­za­da por la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña, Foro IA y PATIO Cam­pus con­clu­yó reafir­man­do la impe­rio­sa nece­si­dad de arti­cu­lar estra­te­gias fle­xi­bles que com­bi­nen de mane­ra armó­ni­ca el aná­li­sis de datos, la crea­ti­vi­dad y la inno­va­ción cons­tan­te.