La nue­va Ley de Aten­ción a la Clien­te­la pro­mue­ve que las empre­sas revi­sen sus mode­los de ser­vi­cio, mien­tras los exper­tos advier­ten de que la auto­ma­ti­za­ción pue­de redu­cir cos­tes, pero nun­ca sus­ti­tuir la aten­ción huma­na en el 100% de los casos.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial se per­fi­la como una de las prin­ci­pa­les herra­mien­tas para trans­for­mar la aten­ción al clien­te, en un momen­to en el que las empre­sas deben adap­tar sus ser­vi­cios a las nue­vas exi­gen­cias nor­ma­ti­vas. La posi­bi­li­dad de auto­ma­ti­zar con­sul­tas, ofre­cer res­pues­tas inme­dia­tas y ges­tio­nar un mayor volu­men de inter­ac­cio­nes sin incre­men­tar los recur­sos huma­nos, sitúa a esta tec­no­lo­gía en el cen­tro del deba­te. Sin embar­go, su implan­ta­ción plan­tea una cues­tión fun­da­men­tal.

¿cómo mejo­rar la efi­cien­cia sin que la expe­rien­cia del con­su­mi­dor se resien­ta?

La Ley sitúa esta cues­tión entre las prio­ri­da­des empre­sa­ria­les de cara al 28 de diciem­bre de 2026, fecha lími­te para adap­tar los ser­vi­cios. Aun­que la IA pue­de con­tri­buir a agi­li­zar pro­ce­sos y redu­cir deter­mi­na­das tareas repe­ti­ti­vas, las orga­ni­za­cio­nes coin­ci­den en que su efi­ca­cia depen­de del tipo de ser­vi­cio, de las carac­te­rís­ti­cas de las con­sul­tas y de la capa­ci­dad para ofre­cer solu­cio­nes reales a los con­su­mi­do­res.

Des­de el equi­po jurí­di­co de la Fede­ra­ción de Con­su­mi­do­res y Usua­rios CECU resu­men esta dis­tin­ción, “la IA pue­de ayu­dar a cum­plir, pero no pue­de ser la for­ma de cum­plir”. Con­si­de­ran­do que la tec­no­lo­gía debe con­tri­buir a mejo­rar la aten­ción, no a con­ver­tir­se en un meca­nis­mo para sus­ti­tuir a los pro­fe­sio­na­les y aba­ra­tar el ser­vi­cio a cos­ta del usua­rio.

Uno de los prin­ci­pa­les argu­men­tos a favor de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial es su capa­ci­dad para ges­tio­nar auto­má­ti­ca­men­te con­sul­tas sen­ci­llas y recu­rren­tes, como com­pro­bar el esta­do de un pedi­do, actua­li­zar deter­mi­na­dos datos o res­pon­der pre­gun­tas fre­cuen­tes. En estos casos, la auto­ma­ti­za­ción pue­de redu­cir los tiem­pos de espe­ra y libe­rar recur­sos para aten­der situa­cio­nes que requie­ren una inter­ven­ción más espe­cia­li­za­da. El equi­po de UNCU­MA con­si­de­ra que una par­te sig­ni­fi­ca­ti­va del aho­rro se con­cen­tra­rá en estas ges­tio­nes, que pue­den resol­ver­se sin nece­si­dad de inter­ven­ción huma­na. No obs­tan­te, advier­ten de que la auto­ma­ti­za­ción gene­ra­li­za­da de con­sul­tas y recla­ma­cio­nes pue­de hacer que el clien­te per­ci­ba que está inter­ac­tuan­do con un bot, algo que no todos los usua­rios valo­ran posi­ti­va­men­te.

Iván López, AI Pro­ject Mana­ger en Enreach, apor­ta una esti­ma­ción del alcan­ce que pue­de tener esta auto­ma­ti­za­ción, pues según sus cálcu­los, la IA pue­de ges­tio­nar entre el 30% y el 40% de las con­ver­sa­cio­nes, aun­que el por­cen­ta­je varía según el sec­tor y el tipo de con­sul­tas. La tec­no­lo­gía ya pue­de resol­ver no solo pre­gun­tas infor­ma­ti­vas, sino tam­bién trá­mi­tes que requie­ren con­sul­tar o modi­fi­car datos en pla­ta­for­mas exter­nas, como la ges­tión de citas, reser­vas o via­jes. Al asu­mir estas tareas, los agen­tes pue­den cen­trar­se en las con­sul­tas más com­ple­jas y en aque­llos que pre­fie­ran una aten­ción per­so­nal.

Des­de Enreach, Igna­si de Beni­to, ase­sor jurí­di­co de la com­pa­ñía, aña­de que el aho­rro tam­bién debe con­tem­plar el ries­go eco­nó­mi­co de incum­plir la nor­ma­ti­va. Según seña­la, las infrac­cio­nes de la Ley SAC pue­den con­lle­var san­cio­nes que varían en fun­ción de su gra­ve­dad y de las cir­cuns­tan­cias del caso. “A ojos de la Admi­nis­tra­ción, incum­plir la Ley SAC equi­va­le a ven­der un pro­duc­to o ser­vi­cio con cláu­su­las abu­si­vas o a no res­pe­tar una garan­tía”.

Des­de una pers­pec­ti­va ope­ra­ti­va, el aho­rro tam­bién pue­de pro­ce­der de mejo­rar la ges­tión de las inci­den­cias. Según el equi­po jurí­di­co de la Fede­ra­ción de Con­su­mi­do­res y Usua­rios CECU, una IA bien uti­li­za­da pue­de cla­si­fi­car y prio­ri­zar recla­ma­cio­nes, detec­tar patro­nes de error, pre­pa­rar infor­ma­ción para los agen­tes y resol­ver ges­tio­nes sen­ci­llas. El obje­ti­vo no sería úni­ca­men­te redu­cir el núme­ro de pro­fe­sio­na­les nece­sa­rios, sino evi­tar que los pro­ble­mas se repi­tan y que una inci­den­cia ter­mi­ne gene­ran­do nue­vas lla­ma­das y recla­ma­cio­nes. Esta visión con­tras­ta con la expe­rien­cia de empre­sas que pres­tan ser­vi­cios de aten­ción tele­fó­ni­ca en los que la casuís­ti­ca es más com­ple­ja. Car­los Pra­dos, CEO de SVAE, seña­la que “el 60% de las lla­ma­das que ges­tio­na­mos son inci­den­cias, cam­bios de agen­da y ave­rías en las que, en muchos casos, exi­gen inter­ac­tuar con las pla­ta­for­mas de sus clien­tes y coor­di­nar actua­cio­nes con téc­ni­cos, repa­ra­do­res o segu­ros”.

En este con­tex­to, Pra­dos con­si­de­ra que la IA podría asu­mir par­te del 40% res­tan­te, rela­cio­na­do con la reco­gi­da de datos, siem­pre que se tra­te de nego­cios con pro­ce­sos estan­da­ri­za­dos y poca varia­bi­li­dad. Por ello, el poten­cial de aho­rro no depen­de solo de la tec­no­lo­gía dis­po­ni­ble, sino tam­bién de la natu­ra­le­za del ser­vi­cio y del gra­do de com­ple­ji­dad de las ope­ra­cio­nes.

Car­men Redon­do, de HIS­PA­COOP, coin­ci­de en que la auto­ma­ti­za­ción pue­de ser útil para ges­tio­nar con­sul­tas fre­cuen­tes, cla­si­fi­car inci­den­cias y hacer segui­mien­to de expe­dien­tes, pero recuer­da que el obje­ti­vo prin­ci­pal de la nor­ma no es redu­cir cos­tes, sino refor­zar los dere­chos de las per­so­nas con­su­mi­do­ras. El éxi­to no debe­ría medir­se por el núme­ro de per­so­nas aten­di­das por una máqui­na, sino por la capa­ci­dad de resol­ver sus pro­ble­mas de for­ma sen­ci­lla y con garan­tías.

Un mode­lo híbri­do para man­te­ner la con­fian­za del clien­te

La incor­po­ra­ción de inte­li­gen­cia arti­fi­cial está modi­fi­can­do la for­ma en que las empre­sas se rela­cio­nan con sus clien­tes, pero el alcan­ce de esa trans­for­ma­ción con­ti­núa sien­do obje­to de deba­te. La posi­bi­li­dad de man­te­ner con­ver­sa­cio­nes auto­ma­ti­za­das, cada vez más natu­ra­les, no eli­mi­na las dudas sobre la capa­ci­dad de estos sis­te­mas para com­pren­der situa­cio­nes com­ple­jas, inter­pre­tar nece­si­da­des par­ti­cu­la­res o resol­ver recla­ma­cio­nes que exi­gen deci­sio­nes espe­cí­fi­cas. Iván López, de Enreach, con­si­de­ra que el sec­tor atra­vie­sa una trans­for­ma­ción ace­le­ra­da que afec­ta tan­to a la expe­rien­cia del clien­te como a la de los pro­pios agen­tes y a la orga­ni­za­ción inter­na de las empre­sas. A su jui­cio, la IA no tie­ne por qué sus­ti­tuir a las per­so­nas, sino libe­rar­las de la obli­ga­ción de res­pon­der a todas las con­sul­tas, per­mi­tién­do­les con­cen­trar­se en los casos que requie­ren mayor aten­ción.

El gra­do de auto­ma­ti­za­ción depen­de tam­bién de las pre­fe­ren­cias de cada con­su­mi­dor, por ello, es esen­cial que los sis­te­mas pue­dan trans­fe­rir la con­ver­sa­ción a una per­so­na cuan­do el auto­ser­vi­cio no sea sufi­cien­te o cuan­do el clien­te lo soli­ci­te. Para Miguel Ángel, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Con­su­mi­do­res, el uso de estas tec­no­lo­gías pue­de ser una opción váli­da si ofre­ce res­pues­tas efec­ti­vas. La auto­ma­ti­za­ción pue­de ayu­dar a las empre­sas a afron­tar las nue­vas exi­gen­cias sin asu­mir los cos­tes que tra­di­cio­nal­men­te han ale­ga­do como un obs­tácu­lo, pero insis­te en que el con­su­mi­dor debe reci­bir una solu­ción real. “El reto es la per­so­na­li­za­ción”, afir­ma el pre­si­den­te, quien con­si­de­ra que la dis­po­ni­bi­li­dad per­ma­nen­te y la rapi­dez son aspec­tos que los usua­rios ya dan por des­con­ta­dos. La aten­ción efec­ti­va y con­cre­ta sigue sien­do, a su jui­cio, el prin­ci­pal desa­fío, aun­que no des­car­ta que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial lle­gue a ofre­cer­la, defien­de que su desa­rro­llo debe orien­tar­se a faci­li­tar la vida de las per­so­nas.

En esta mis­ma línea, Car­los Pra­dos cree que el mayor cam­bio lle­ga­rá cuan­do los con­su­mi­do­res con­fíen en la capa­ci­dad de la IA para resol­ver sus pro­ble­mas, mien­tras tan­to, la tec­no­lo­gía pue­de desem­pe­ñar un papel com­ple­men­ta­rio, espe­cial­men­te en momen­tos de ele­va­da deman­da. SVAE lle­va 13 años ofre­cien­do aten­ción per­ma­nen­te, con tiem­pos de res­pues­ta de entre ocho y doce segun­dos en con­di­cio­nes nor­ma­les de ser­vi­cio. Des­de esa expe­rien­cia, Pra­dos iden­ti­fi­ca en la IA una opor­tu­ni­dad para ges­tio­nar los picos de lla­ma­das pro­vo­ca­dos por ave­rías gene­ra­les o con­di­cio­nes meteo­ro­ló­gi­cas adver­sas, aun­que no cree que pue­da supe­rar la empa­tía, la com­pren­sión y la fle­xi­bi­li­dad de una per­so­na.

Las pre­fe­ren­cias de los usua­rios tam­bién con­di­cio­nan el mode­lo. El equi­po de UNCU­MA apun­ta que la rapi­dez y la dis­po­ni­bi­li­dad ²⁴⁄₇ pue­den resul­tar espe­cial­men­te atrac­ti­vas para los con­su­mi­do­res más jóve­nes, habi­tua­dos a los cana­les digi­ta­les, mien­tras que las per­so­nas de mayor edad pue­den valo­rar más la aten­ción per­so­na­li­za­da. Por ello, con­si­de­ra que la IA debe­ría con­cen­trar­se en con­sul­tas sen­ci­llas, recu­rren­tes o simi­la­res, sin des­pla­zar indis­cri­mi­na­da­men­te otros cana­les de ser­vi­cio.

Tra­tan­do el tema de la rapi­dez, las herra­mien­tas de IA ya per­mi­ten res­pon­der pre­gun­tas fre­cuen­tes a cual­quier hora, trans­cri­bir y resu­mir lla­ma­das, diri­gir con­sul­tas al depar­ta­men­to ade­cua­do, tra­du­cir con­ver­sa­cio­nes y pro­por­cio­nar infor­ma­ción a los agen­tes mien­tras atien­den al clien­te, lo que mejo­ra la expe­rien­cia al redu­cir espe­ras y evi­tar que el usua­rio ten­ga que expli­car varias veces el mis­mo pro­ble­ma.

Des­de Enreach iden­ti­fi­can varios usos que ya pue­den mejo­rar el ser­vi­cio: com­pren­der el moti­vo de una lla­ma­da sin obli­gar al clien­te a reco­rrer un menú cerra­do, deri­var cada con­sul­ta al agen­te más ade­cua­do con un resu­men del his­to­rial y ofre­cer auto­ser­vi­cio para ges­tio­nes que pue­den resol­ver­se de prin­ci­pio a fin. Iván López des­ta­ca tam­bién las herra­mien­tas de apo­yo a los pro­fe­sio­na­les, como los asis­ten­tes vir­tua­les que ayu­dan a los nue­vos agen­tes a apren­der pro­ce­sos y los copi­lo­tos que les per­mi­ten con­sul­tar infor­ma­ción en tiem­po real. Según expli­ca, sepa­rar los entor­nos de cono­ci­mien­to de los bots que atien­den al públi­co y de los asis­ten­tes inter­nos ayu­da a evi­tar que uti­li­cen infor­ma­ción que no corres­pon­de a su fun­ción.

Sin embar­go, el equi­po jurí­di­co de la Fede­ra­ción de Con­su­mi­do­res y Usua­rios CECU esta­ble­ce una dife­ren­cia entre auto­ma­ti­zar una tarea y resol­ver de for­ma autó­no­ma un con­flic­to. Una recla­ma­ción pue­de exi­gir inter­pre­tar un con­tra­to, valo­rar cir­cuns­tan­cias per­so­na­les, reco­no­cer un error de la empre­sa o deter­mi­nar una com­pen­sa­ción, y esto son situa­cio­nes en las que los sis­te­mas actua­les no siem­pre cuen­tan con la capa­ci­dad nece­sa­ria para adop­tar deci­sio­nes y asu­mir com­pro­mi­sos en nom­bre de la orga­ni­za­ción.

La cali­dad del ser­vi­cio depen­de, por tan­to, de cómo se inte­gre la tec­no­lo­gía en los pro­ce­sos empre­sa­ria­les. Un sis­te­ma que res­pon­de rápi­da­men­te, pero ofre­ce infor­ma­ción inco­rrec­ta o no resuel­ve la con­sul­ta, pue­de aumen­tar la frus­tra­ción y pro­vo­car nue­vos con­tac­tos, de ahí que la reduc­ción de los tiem­pos de res­pues­ta deba ir acom­pa­ña­da de indi­ca­do­res que per­mi­tan com­pro­bar si las inci­den­cias se solu­cio­nan y si los clien­tes que­dan satis­fe­chos. CECU con­si­de­ra que la IA pue­de mejo­rar la expe­rien­cia fren­te a mode­los tra­di­cio­na­les carac­te­ri­za­dos por espe­ras pro­lon­ga­das o agen­tes sin infor­ma­ción sufi­cien­te para resol­ver pro­ble­mas. No obs­tan­te, atri­bu­ye esa mejo­ra a la com­bi­na­ción de tec­no­lo­gía y pro­fe­sio­na­les, no a la sus­ti­tu­ción de unos por otra. La trans­pa­ren­cia cons­ti­tu­ye otro ele­men­to esen­cial, y es que los con­su­mi­do­res tie­nen dere­cho a saber cuán­do inter­ac­túan con un sis­te­ma de inte­li­gen­cia arti­fi­cial, por­que el Regla­men­to euro­peo de IA con­tem­pla obli­ga­cio­nes de infor­ma­ción para estas inter­ac­cio­nes. El obje­ti­vo, por tan­to, no debe ser que el clien­te con­fun­da la máqui­na con una per­so­na, sino que reci­ba una aten­ción efi­caz y pue­da acce­der a un pro­fe­sio­nal cuan­do lo nece­si­te.

Con el 28 de diciem­bre como fecha lími­te de adap­ta­ción, las empre­sas deben revi­sar sus cana­les de aten­ción y com­pro­bar que sus pro­ce­di­mien­tos cum­plen las obli­ga­cio­nes apli­ca­bles. Para la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Con­su­mi­do­res, la prio­ri­dad es per­fec­cio­nar los sis­te­mas con sufi­cien­te ante­la­ción y evi­tar que la implan­ta­ción se deje para el últi­mo momen­to.

De Beni­to reco­mien­da prio­ri­zar los requi­si­tos que los clien­tes pue­den recla­mar con mayor faci­li­dad, como aten­der al menos el 95% de las lla­ma­das y de las soli­ci­tu­des para hablar con una per­so­na, de media, en menos de tres minu­tos; garan­ti­zar la aten­ción en cas­te­llano o en la len­gua coofi­cial que eli­ja el clien­te; no inte­rrum­pir la comu­ni­ca­ción por tiem­pos de espe­ra ele­va­dos y no deri­var las lla­ma­das a núme­ros de pago. Tam­bién acon­se­ja revi­sar los pla­zos apli­ca­bles a la reso­lu­ción de inci­den­cias y que­jas y a la res­pues­ta ante inte­rrup­cio­nes de ser­vi­cios bási­cos.

CECU reco­mien­da ana­li­zar los ser­vi­cios des­de la pers­pec­ti­va del con­su­mi­dor y com­pro­bar que exis­te una vía real y rápi­da para acce­der a una per­so­na, que los pla­zos de res­pues­ta se miden y cum­plen, y que la aten­ción es gra­tui­ta y acce­si­ble en los tér­mi­nos exi­gi­dos por la ley. Entre los ries­gos que iden­ti­fi­ca figu­ran los bots que difi­cul­tan el con­tac­to humano, las res­pues­tas auto­má­ti­cas que cie­rran recla­ma­cio­nes sin resol­ver­las y la implan­ta­ción de solu­cio­nes sin rea­li­zar prue­bas con usua­rios reales, inclui­das per­so­nas mayo­res o con dis­ca­pa­ci­dad. La orga­ni­za­ción tam­bién advier­te sobre el uso de los cana­les de aten­ción para rea­li­zar acti­vi­da­des comer­cia­les y sobre la nece­si­dad de res­pe­tar las exi­gen­cias apli­ca­bles a la gra­ba­ción de las inter­ac­cio­nes tele­fó­ni­cas.

El Pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Con­su­mi­do­res coin­ci­de en que la pre­pa­ra­ción anti­ci­pa­da resul­ta deter­mi­nan­te para evi­tar erro­res e incum­pli­mien­tos. Su Aso­cia­ción espe­ra que las empre­sas lle­guen a la fecha lími­te con sis­te­mas efi­ca­ces, sin que sean nece­sa­rias denun­cias o san­cio­nes que, en su opi­nión, no bene­fi­cian ni al sec­tor empre­sa­rial, ni a los con­su­mi­do­res. Des­de SVAE, Car­los Pra­dos con­si­de­ra que la implan­ta­ción no debe­ría gene­rar gran­des difi­cul­ta­des, siem­pre que las empre­sas sean cons­cien­tes de las limi­ta­cio­nes actua­les de la tec­no­lo­gía y no inten­ten apli­car­la a todos los casos por igual.

Por su par­te, Iván López advier­te de que algu­nos pro­ble­mas de implan­ta­ción no pro­ce­den de la tec­no­lo­gía en sí, sino de una inter­pre­ta­ción insu­fi­cien­te de la nor­ma­ti­va o de una con­fi­gu­ra­ción inade­cua­da de los sis­te­mas. Reco­mien­da veri­fi­car que la infor­ma­ción ofre­ci­da por los bots es correc­ta, man­te­ner actua­li­za­das sus bases de cono­ci­mien­to y esco­ger solu­cio­nes que pue­dan inte­grar­se con las herra­mien­tas de tra­ba­jo de la empre­sa, como el CRM. Tam­bién con­si­de­ra nece­sa­rio limi­tar las res­pues­tas a los ámbi­tos para los que el sis­te­ma está pre­pa­ra­do y esta­ble­cer meca­nis­mos, que evi­ten que la IA gene­re infor­ma­ción aje­na al ser­vi­cio o per­ju­di­cial para la mar­ca.

HIS­PA­COOP aña­de que la acce­si­bi­li­dad debe for­mar par­te de esa pre­pa­ra­ción. La orga­ni­za­ción advier­te de que los sis­te­mas deben tener en cuen­ta a las per­so­nas mayo­res, las per­so­nas con dis­ca­pa­ci­dad y quie­nes tie­nen meno­res com­pe­ten­cias digi­ta­les. Tam­bién seña­la la impor­tan­cia de revi­sar los pro­ce­di­mien­tos para per­mi­tir que las recla­ma­cio­nes se pre­sen­ten por el mis­mo canal por el que se con­tra­tó, faci­li­tar jus­ti­fi­can­tes y códi­gos de segui­mien­to y for­mar tan­to al per­so­nal de aten­ción, como a quie­nes dise­ñan y ges­tio­nan los sis­te­mas auto­ma­ti­za­dos.

El reto, en defi­ni­ti­va, no con­sis­te en auto­ma­ti­zar el máxi­mo núme­ro posi­ble de inter­ac­cio­nes, sino en iden­ti­fi­car dón­de apor­ta valor la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y dón­de la inter­ven­ción huma­na sigue sien­do impres­cin­di­ble. La tec­no­lo­gía pue­de con­tri­buir a redu­cir cos­tes y mejo­rar la dis­po­ni­bi­li­dad, pero el resul­ta­do depen­de­rá de que las empre­sas la inte­gren con cri­te­rios de cali­dad, trans­pa­ren­cia y capa­ci­dad real de reso­lu­ción. En un entorno de mayo­res exi­gen­cias para la aten­ción al clien­te, la efi­cien­cia no se medi­rá úni­ca­men­te por la rapi­dez de las res­pues­tas, sino por la capa­ci­dad de resol­ver los pro­ble­mas que moti­van cada con­tac­to.