Al final del día, en un entorno comer­cial carac­te­ri­za­do por una com­pe­ten­cia feroz y una abru­ma­do­ra satu­ra­ción de opcio­nes, la cone­xión emo­cio­nal se man­tie­ne como uno de los acti­vos finan­cie­ros y com­pe­ti­ti­vos más impor­tan­tes para las empre­sas. De acuer­do con las con­clu­sio­nes del estu­dio La cien­cia del deseo, desa­rro­lla­do por la fir­ma con­sul­to­ra y publi­ci­ta­ria Havas, el 87% de los con­su­mi­do­res esta­ría dis­pues­to a des­em­bol­sar un 10% más por aque­llas mar­cas con las cua­les man­tie­ne un víncu­lo afec­ti­vo o de afi­ni­dad pro­fun­da.

Los resul­ta­dos del infor­me, pre­sen­ta­dos en una jor­na­da pro­fe­sio­nal orga­ni­za­da de for­ma con­jun­ta con el Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo en la ciu­dad de Valèn­cia, reve­lan ade­más que las com­pa­ñías que logran cons­truir esta cla­se de sin­to­nía pre­sen­tan un ren­di­mien­to comer­cial cla­ra­men­te supe­rior. Los datos son atrac­ti­vos: en perio­dos de bonan­za o con­tex­tos de mer­ca­do favo­ra­bles, estas orga­ni­za­cio­nes ace­le­ran su rit­mo de cre­ci­mien­to en un 36%, mien­tras que en épo­cas de des­ace­le­ra­ción eco­nó­mi­ca o coyun­tu­ras adver­sas con­si­guen amor­ti­guar las caí­das de nego­cio en un 53%.

La inves­ti­ga­ción de Havas se ha fun­da­men­ta­do en un aná­li­sis de amplia cober­tu­ra a par­tir del estu­dio de 27.000 con­su­mi­do­res, más de 2.400 mar­cas y 49 cate­go­rías dis­tin­tas de pro­duc­to. Entre los hallaz­gos que son un lla­ma­do de aten­ción para el sec­tor cor­po­ra­ti­vo resal­ta que más del 90% de las mar­cas en Espa­ña arras­tra la indi­fe­ren­cia gene­ra­li­za­da del públi­co. Ante este esce­na­rio, los espe­cia­lis­tas augu­ran que limi­tar las tác­ti­cas de com­pe­ten­cia exclu­si­va­men­te a las gue­rras de pre­cios y a las pro­mo­cio­nes con­ti­nua­das ero­sio­na de for­ma direc­ta el valor de mar­ca a lar­go pla­zo, mien­tras que cul­ti­var rela­cio­nes emo­cio­na­les dura­de­ras cons­ti­tu­ye la ver­da­de­ra fuen­te de dife­ren­cia­ción.

La jor­na­da, cele­bra­da bajo el títu­lo Mar­cas desea­das, nego­cios que cre­cen, con­gre­gó a más de 50 pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting intere­sa­dos en pro­fun­di­zar en los meca­nis­mos de cons­truc­ción, man­te­ni­mien­to y medi­ción del deseo a lo lar­go de toda la expe­rien­cia de usua­rio. Duran­te la aper­tu­ra del encuen­tro, la Busi­ness Mana­ging Direc­tor de Havas Media Net­work, Ana Mone­de­ro, se enfo­có en la impor­tan­cia de tras­cen­der los nive­les habi­tua­les de noto­rie­dad en el mer­ca­do: «Ser una mar­ca cono­ci­da sin duda es impor­tan­te, ser una mar­ca con­si­de­ra­da o inclu­so ele­gi­da es más impor­tan­te, pero ser una mar­ca desea­da es dar un paso más. Y por ello, cree­mos que gene­rar deseo de mar­ca es una palan­ca real de cre­ci­mien­to de nego­cio».

En el desa­rro­llo de las ponen­cias, el Head of Stra­tegy & Insights de Havas Media Net­work, Robert Her­nán­dez, pro­fun­di­zó en los tres pila­res fun­da­men­ta­les sobre los cua­les se estruc­tu­ra una fir­ma desea­da:

• La atrac­ción: Cap­tar la aten­ción del usua­rio y des­per­tar su inte­rés.
• La afi­ni­dad: Gene­rar una iden­ti­fi­ca­ción cla­ra con los valo­res cor­po­ra­ti­vos.
• El ape­go: Cons­truir una rela­ción sóli­da que trans­for­me la elec­ción pun­tual en un hábi­to recu­rren­te.

Las cifras reco­gi­das por el estu­dio con­fir­man que el 80% de las empre­sas que tra­ba­jan de mane­ra con­jun­ta estas tres dimen­sio­nes regis­tran métri­cas de cre­ci­mien­to sus­tan­cial­men­te supe­rio­res.

No obs­tan­te, la estra­te­gia no debe limi­tar­se al impac­to ini­cial. La Head of CX de Havas CX, Isa­bel Tar­dez, enfa­ti­zó la impe­rio­sa nece­si­dad de sos­te­ner ese deseo a lo lar­go de todos los pun­tos de con­tac­to con el clien­te. De acuer­do con datos apor­ta­dos por la herra­mien­ta Expe­rien­ce Index de Havas, el 60% de los con­su­mi­do­res en Espa­ña aban­do­na defi­ni­ti­va­men­te una mar­ca tras sufrir una mala expe­rien­cia, una cifra que con­tras­ta fuer­te­men­te con la media del 43% regis­tra­da en otros mer­ca­dos inter­na­cio­na­les. Todo ello pue­de inter­pre­tar­se en el sen­ti­do de que los usua­rios deman­dan inter­ac­cio­nes ági­les, sen­ci­llas, agra­da­bles y capa­ces de supe­rar de for­ma sis­te­má­ti­ca sus expec­ta­ti­vas pre­vias.

Por su par­te, la pre­si­den­ta del Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo, Eva Prie­to, res­pal­dó la visión meto­do­ló­gi­ca de la jor­na­da al resal­tar que el afec­to del públi­co no res­pon­de a una mera casua­li­dad. La pre­fe­ren­cia de la gen­te «pone de mani­fies­to que el deseo no es un fac­tor espon­tá­neo, sino que pue­de cons­truir­se estra­té­gi­ca­men­te. Por ello, las mar­cas capa­ces de gene­rar cone­xio­nes emo­cio­na­les dura­de­ras, no solo con­si­guen dife­ren­ciar­se de sus com­pe­ti­do­res, sino tam­bién aumen­tar sus ven­tas, for­ta­le­cer la fide­li­dad y mejo­rar su capa­ci­dad de cre­ci­mien­to».

Final­men­te, la medi­ción rigu­ro­sa del deseo se plan­teó como un requi­si­to indis­pen­sa­ble para la toma de deci­sio­nes. Jawin­da Payano, Growth & Mar­ke­ting Direc­tor de CSA Havas Media Net­work, advir­tió que el desa­fío prin­ci­pal de las com­pa­ñías no estri­ba en la fal­ta de infor­ma­ción, sino en saber cri­bar datos de cali­dad y apo­yar­se en solu­cio­nes de inte­li­gen­cia arti­fi­cial bajo estric­ta super­vi­sión huma­na. Como caso prác­ti­co de éxi­to, el encuen­tro con­tó con la visión de Anto­nio Her­nán­dez, Research & Media Mana­ger de El Pozo, quien seña­ló la diver­si­fi­ca­ción, la pues­ta en valor y el aná­li­sis con­ti­nuo como los fac­to­res esen­cia­les para con­so­li­dar una mar­ca rele­van­te y per­du­ra­ble en el tiem­po.