Taboo­la, líder glo­bal en per­for­man­ce publi­ci­ta­rio a gran esca­la, ha pre­sen­ta­do The Data Advan­ta­ge, un nue­vo estu­dio que ana­li­za los prin­ci­pa­les cam­bios y desa­fíos a los que se enfren­tan hoy los anun­cian­tes en la eje­cu­ción de sus cam­pa­ñas.

Pre­ci­sa­men­te, los anun­cian­tes se enfren­tan hoy en día a un cus­to­mer jour­ney cada vez más frag­men­ta­do, que se extien­de a tra­vés de múl­ti­ples dis­po­si­ti­vos y cana­les. Una úni­ca deci­sión de com­pra pue­de pasar hoy por el correo elec­tró­ni­co, los medios de comu­ni­ca­ción, el search, los com­pa­ra­do­res de pre­cios y, de for­ma cre­cien­te, los gran­des mode­los de len­gua­je (LLM).

Más pre­su­pues­to, las mis­mas audien­cias

Según los datos reco­gi­dos por Taboo­la, los pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios están cre­cien­do cer­ca de un 10%, y un 30% de los anun­cian­tes seña­la la cap­ta­ción de nue­vas audien­cias como la prio­ri­dad prin­ci­pal a la hora de asig­nar esa inver­sión adi­cio­nal.

Sin embar­go, el obje­ti­vo no se está cum­plien­do. Una amplia mayo­ría, el 81% de los anun­cian­tes, no con­si­gue lle­gar a esas nue­vas audien­cias y ter­mi­na impac­tan­do de for­ma repe­ti­da a los mis­mos seg­men­tos ya cono­ci­dos.

El pun­to cie­go de la iden­ti­dad

Los pro­pios anun­cian­tes apun­tan a la frag­men­ta­ción de la iden­ti­dad en los pun­tos de con­tac­to pre­vios a la con­ver­sión como la cau­sa que les devuel­ve una y otra vez a las mis­mas bol­sas de audien­cia. Tres de cada cua­tro reco­no­cen tener difi­cul­ta­des para reco­no­cer a un mis­mo usua­rio que no ha con­ver­ti­do cuan­do este inter­ac­túa con la mar­ca en dis­tin­tos momen­tos y cana­les.

Esta limi­ta­ción tie­ne un efec­to direc­to sobre la efi­ca­cia de la inver­sión: sin capa­ci­dad para iden­ti­fi­car y medir, la úni­ca alter­na­ti­va segu­ra pasa por reac­ti­var audien­cias ya tra­ba­ja­das den­tro de los walled gar­dens (eco­sis­te­mas cerra­dos).

La open web, la vía para rom­per el círcu­lo

Fren­te a este esce­na­rio, los anun­cian­tes quie­ren diver­si­fi­car su inver­sión más allá de estos eco­sis­te­mas. Un 81% se mues­tra dis­pues­to a incre­men­tar su inver­sión publi­ci­ta­ria den­tro de los publishers si se resuel­ven los retos de iden­ti­dad, y has­ta un 92% reasig­na­ría par­te de su pre­su­pues­to a la open web para alcan­zar audien­cias toda­vía sin explo­tar bajo esas mis­mas con­di­cio­nes.

“A medi­da que los resú­me­nes gene­ra­dos por IA en los bus­ca­do­res y los nue­vos hábi­tos de con­su­mo frag­men­tan la for­ma en que los usua­rios des­cu­bren con­te­ni­do, mar­cas y agen­cias nece­si­tan com­pren­der la inten­ción de com­pra real en el momen­to deci­si­vo”, ha afir­ma­do Adam Sin­gol­da, CEO y fun­da­dor de Taboo­la. “Fue­ra de los eco­sis­te­mas cerra­dos, los anun­cian­tes se enfren­tan a un impor­tan­te pun­to cie­go en mate­ria de iden­ti­dad. Al apo­yar­se en audien­cias reci­cla­das den­tro de los walled gar­dens, están dejan­do esca­par enor­mes opor­tu­ni­da­des. Resol­ver la iden­ti­dad y la medi­ción en la open web per­mi­te a las mar­cas salir de esa diná­mi­ca de seg­men­ta­ción repe­ti­ti­va y conec­tar con audien­cias valio­sas que has­ta aho­ra que­da­ban fue­ra de su alcan­ce”.

Meto­do­lo­gía

The Data Advan­ta­ge se ha ela­bo­ra­do a par­tir de una encues­ta a más de 300 res­pon­sa­bles senior de mar­ke­ting y publi­ci­dad en com­pa­ñías de más de 1.000 emplea­dos y con una inver­sión men­sual en mar­ke­ting igual o supe­rior a 300.000 dóla­res.