El brie­fing es el pun­to de par­ti­da para el pro­ce­so crea­ti­vo de cual­quier cam­pa­ña, y por tan­to el pri­mer esce­na­rio de la lucha de una agen­cia. Todo ello en un pano­ra­ma de cre­ci­mien­to para la indus­tria, don­de se esti­ma que se pro­du­cen más de 3.000 brie­fings al año en Espa­ña.

Según datos de Sco­pen, el sec­tor cuen­ta con un aumen­to del 33% en la fac­tu­ra­ción glo­bal anual, resul­tan­do que el con­jun­to de las con­sul­to­ras de comu­ni­ca­ción en Espa­ña ha fac­tu­ra­do 455 millo­nes de euros. Es por ello que la Aso­cia­ción de Con­sul­to­ras de Comu­ni­ca­ción (ADC) lan­za una guía prác­ti­ca para crear ese brie­fing ópti­mo para hacer más pre­ci­sos y ade­cua­dos los pro­ce­sos de selec­ción que se lle­van a cabo para ele­gir agen­cia de comu­ni­ca­ción.

Así, la ADC pro­por­cio­na un manual para que des­pués los futu­ros clien­tes pre­pa­ren un brie­fing que refle­je con pre­ci­sión sus nece­si­da­des. «Hemos vis­to la nece­si­dad de rea­li­zar esta guía prác­ti­ca, ya que, escu­chan­do a los socios y sus expe­rien­cias en múl­ti­ples con­cur­sos, los brie­fings tie­nen caren­cias impor­tan­tes en algu­nos casos, lo que difi­cul­ta nues­tro tra­ba­jo», acla­ra Ludi Gar­cía, pre­si­den­ta de ADC. «Que­re­mos ayu­dar a que la pro­fe­sión avan­ce y se pro­fe­sio­na­li­ce a nive­les máxi­mos tan­to por par­te de las con­sul­to­ras como de los clien­tes».

De esta for­ma, des­de su cono­ci­mien­to de la indus­tria, la Aso­cia­ción dise­ña un docu­men­to que ser­vi­rá para que tan­to deman­dan­tes como can­di­da­tos opti­mi­cen los pro­ce­sos de con­tra­ta­ción. El docu­men­to cuen­ta con las pau­tas cla­ras para crear un buen brief, lo que se pue­de com­ple­men­tar con las reco­men­da­cio­nes de actua­ción que se inclu­yen en el Manual de Bue­nas Prác­ti­cas que la Aso­cia­ción fir­mó jun­to a Dir­com y AER­CE en 2021.

• Una guía prác­ti­ca para desa­rro­llar un buen brie­fing

De acuer­do a Luis Dora­do, socio direc­tor de la agen­cia Ase­so­res y coim­pul­sor del pro­yec­to den­tro de ADC, «la ini­cia­ti­va sur­ge debi­do a la varia­bi­li­dad y a menu­do insu­fi­cien­cia de la infor­ma­ción pro­por­cio­na­da en los con­cur­sos y para pro­por­cio­nar a las agen­cias una estruc­tu­ra de brie­fing que pue­dan com­par­tir con los poten­cia­les clien­tes, con el res­pal­do y cre­di­bi­li­dad de la ins­ti­tu­ción de refe­ren­cia en el sec­tor», ase­gu­ra.

El obje­ti­vo de ADC es opti­mi­zar el pro­ce­so de selec­ción, per­mi­tien­do a los deman­dan­tes de ser­vi­cios rea­li­zar brie­fings más com­ple­tos y pre­ci­sos, lo que a su vez faci­li­ta a los can­di­da­tos la demos­tra­ción de sus capa­ci­da­des de mane­ra más ali­nea­da con las nece­si­da­des espe­cí­fi­cas de cada clien­te.

Esta guía prác­ti­ca para ela­bo­rar el brie­fing ideal des­ta­ca algu­nos ele­men­tos esen­cia­les, inclu­yen­do infor­ma­ción con­tex­tual de la empre­sa, capa­ci­da­des reque­ri­das, equi­po, expe­rien­cia en el sec­tor, pre­su­pues­to y el alcan­ce del pro­yec­to.

• El brie­fing ópti­mo

El brie­fing ópti­mo debe incluir defi­ni­ción del pro­yec­to, obje­ti­vos, audien­cia, ámbi­to geo­grá­fi­co, ser­vi­cios del con­tra­to, polí­ti­ca de pro­vee­do­res, cum­pli­mien­to nor­ma­ti­vo y remu­ne­ra­ción. La guía pre­sen­ta­da por ADC resal­ta la impor­tan­cia de defi­nir cla­ra­men­te los cri­te­rios de eva­lua­ción y qué peso tie­ne cada uno de ellos de cara a la deci­sión final del pro­ce­so, qué capa­ci­da­des téc­ni­cas debe tener el equi­po, cuál va a ser la moda­li­dad de pre­sen­ta­ción de la ofer­ta o los hitos más impor­tan­tes que se van a desa­rro­llar.

En el ámbi­to pre­su­pues­ta­rio, ADC pro­po­ne que las empre­sas con­vo­can­tes inclu­yan esti­ma­cio­nes para el cálcu­lo de los hono­ra­rios, sugie­ra cuan­do sea nece­sa­rio el des­glo­se de cos­tes, con­di­cio­nes de pago y cálcu­lo del pre­su­pues­to para la dura­ción del con­tra­to.

Por últi­mo, la Aso­cia­ción con­si­de­ra que en muchas oca­sio­nes los brie­fings no son cla­ros en la defi­ni­ción de cues­tio­nes bási­cas de cada pro­yec­to, por ello pro­po­ne que se espe­ci­fi­que cla­ra­men­te cuá­les son los hitos, núme­ro de con­cu­rren­tes, fechas cla­ve, moda­li­dad de pre­sen­ta­ción y con­te­ni­dos com­ple­men­ta­rios de la ofer­ta.

La guía prác­ti­ca para la rea­li­za­ción del brie­fing ópti­mo está dis­po­ni­ble para los aso­cia­dos de ADC y de acce­so libre para cual­quier agen­cia o empre­sa con­tra­tan­te en la web de ADC.