La inter­na­cio­na­li­za­ción de las empre­sas chi­le­nas hacia otros mer­ca­dos de Amé­ri­ca Lati­na deman­da una deta­lla­da com­pren­sión de las diná­mi­cas loca­les que impli­ca más que la mera cer­ca­nía geo­grá­fi­ca o lin­güís­ti­ca. Un exhaus­ti­vo aná­li­sis ela­bo­ra­do por la agen­cia de comu­ni­ca­ción estra­té­gi­ca Sher­lock Com­mu­ni­ca­tions advier­te que las mar­cas que bus­can ingre­sar a nue­vos paí­ses de la región deben enfren­tar­se a eco­sis­te­mas infor­ma­ti­vos, nive­les de con­fian­za y hábi­tos de con­su­mo suma­men­te hete­ro­gé­neos antes de des­ple­gar sus estra­te­gias comer­cia­les o publi­ci­ta­rias.

El pun­to de par­ti­da para este diag­nós­ti­co se fun­da­men­ta en las cifras del Digi­tal News Report 2026, desa­rro­lla­do por la agen­cia de noti­cias Reuters, el cual evi­den­cia que la cre­di­bi­li­dad en los medios de comu­ni­ca­ción varía sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te de una nación a otra. Mien­tras que en Chi­le un 36% de las per­so­nas encues­ta­das afir­ma con­fiar en las noti­cias en gene­ral (por­cen­ta­je muy simi­lar al 37% regis­tra­do en Bra­sil), este índi­ce se redu­ce al 31% en Méxi­co y alcan­za sus nive­les más bajos en Colom­bia (25%) y Argen­ti­na (26%). Para­do­jal­men­te, el nivel de des­con­fian­za acti­va resul­ta par­ti­cu­lar­men­te ele­va­do en paí­ses como Colom­bia (43%), Argen­ti­na (39%), Perú (38%), Méxi­co (36%) y el pro­pio mer­ca­do chi­leno (36%), en un con­tex­to glo­bal don­de la cre­di­bi­li­dad mediá­ti­ca regis­tra míni­mos his­tó­ri­cos en casi una trein­te­na de mer­ca­dos ana­li­za­dos.

Fren­te a estas noto­rias dife­ren­cias, inten­tar tras­plan­tar sin modi­fi­ca­cio­nes un men­sa­je que resul­tó exi­to­so en el mer­ca­do chi­leno hacia audien­cias de Méxi­co, Colom­bia, Argen­ti­na o Bra­sil entra­ña serios ries­gos repu­tacio­na­les y finan­cie­ros. Al res­pec­to, Patri­cia Zyl­ber­man, direc­to­ra gene­ral de Sher­lock Com­mu­ni­ca­tions, habla sobre la urgen­cia de aban­do­nar la con­cep­ción homo­gé­nea del con­ti­nen­te: “Exis­te una ten­den­cia a mirar a Amé­ri­ca Lati­na como un solo mer­ca­do debi­do a la cer­ca­nía geo­grá­fi­ca y a que com­par­ti­mos carac­te­rís­ti­cas y desa­fíos. Pero cada país ha cons­trui­do su pro­pia rela­ción con los medios, las mar­cas y el con­su­mo digi­tal, y tam­bién exis­ten mati­ces y dife­ren­cias cul­tu­ra­les. El tra­ba­jo de loca­li­za­ción comien­za jus­ta­men­te cuan­do la empre­sa com­pren­de estas dife­ren­cias”.

Esta adap­ta­ción, ade­más de impli­car la modi­fi­ca­ción de modis­mos o tra­duc­ción tex­tos, tam­bién com­pren­de la mane­ra en que se infor­ma la pobla­ción en cada terri­to­rio. Mien­tras que en Chi­le la tele­vi­sión y las redes socia­les com­pi­ten estre­cha­men­te como cana­les prin­ci­pa­les de infor­ma­ción, con una dife­ren­cia de ape­nas cua­tro pun­tos por­cen­tua­les entre sí, en otras lati­tu­des los hábi­tos digi­ta­les mues­tran dis­cre­pan­cias noto­rias. Por ejem­plo, el con­su­mo sema­nal de noti­cias a tra­vés de crea­do­res de con­te­ni­do o influen­cers abar­ca al 28% de los chi­le­nos, mien­tras que en Colom­bia esa cifra ascien­de al 35% y en Perú esca­la has­ta el 39%. En otro fren­te, adap­tar con­te­ni­dos entre idio­mas como el por­tu­gués y el espa­ñol, o inclu­si­ve entre varia­cio­nes del mis­mo dia­lec­to his­pano, exi­ge aten­der mati­ces de tono, humor e ima­gi­na­rios cul­tu­ra­les loca­les.

El cos­to eco­nó­mi­co de des­aten­der las carac­te­rís­ti­cas loca­les que­da al des­cu­bier­to en las con­clu­sio­nes del estu­dio Bad Lan­gua­ge Report 2024, rea­li­za­do tam­bién por Sher­lock Com­mu­ni­ca­tions. Según este infor­me, el 77% de los con­su­mi­do­res lati­no­ame­ri­ca­nos encues­ta­dos admi­tió haber deja­do de adqui­rir pro­duc­tos o ser­vi­cios de fir­mas inter­na­cio­na­les debi­do a erro­res comu­ni­ca­cio­na­les evi­ta­bles, tales como tra­duc­cio­nes auto­má­ti­cas defi­cien­tes o imá­ge­nes incon­gruen­tes con el entorno local. Para las com­pa­ñías que ope­ran median­te comer­cio elec­tró­ni­co, esta fal­ta de pre­ci­sión repre­sen­tó pér­di­das de 154 dóla­res esta­dou­ni­den­ses en pro­me­dio por per­so­na, prin­ci­pal­men­te por­que dichas impre­ci­sio­nes pro­vo­ca­ron que el 45% de los usua­rios sos­pe­cha­ra que el sitio web era una esta­fa.

A estas barre­ras de comu­ni­ca­ción se suma la com­ple­ji­dad del calen­da­rio polí­ti­co, regu­la­to­rio y social de cada país, un fac­tor capaz de alte­rar de for­ma drás­ti­ca el con­tex­to en el que un men­sa­je es reci­bi­do. Duran­te el año 2026, nacio­nes como Cos­ta Rica, Perú, Colom­bia y Chi­le cele­bra­ron pro­ce­sos elec­to­ra­les nacio­na­les, mien­tras que en Bra­sil la pri­me­ra vuel­ta de las elec­cio­nes pre­si­den­cia­les está pro­gra­ma­da para el 4 de octu­bre, con una even­tual segun­da vuel­ta fija­da para el 25 del mis­mo mes. En tales perio­dos, el rit­mo noti­cio­so cam­bia por com­ple­to, los temas se vuel­ven hiper­sen­si­bles y las nor­ma­ti­vas sobre publi­ci­dad impo­nen res­tric­cio­nes seve­ras, obli­gan­do a las mar­cas a com­pe­tir direc­ta­men­te por espa­cio con una agen­da polí­ti­ca den­sa y de alta inten­si­dad.

Eva­luan­do los mati­ces de esta com­ple­ji­dad, la agen­cia Sher­lock Com­mu­ni­ca­tions con­clu­ye que una ope­ra­ción regio­nal exi­to­sa no exi­ge reha­cer la estra­te­gia des­de cero en cada des­tino, sino com­pren­der cabal­men­te al públi­co y al mer­ca­do de cada región. Man­te­ner el obje­ti­vo, el posi­cio­na­mien­to y los men­sa­jes cen­tra­les como una base común resul­ta ple­na­men­te com­pa­ti­ble con el aná­li­sis rigu­ro­so del entorno com­pe­ti­ti­vo, los cana­les prio­ri­ta­rios y los ele­men­tos que cons­tru­yen con­fian­za en cada país antes de defi­nir dón­de inver­tir y qué argu­men­tos requie­ren mayor adap­ta­ción al con­tex­to den­tro de la pla­ni­fi­ca­ción gene­ral.