En el entorno digi­tal satu­ra­do de hoy, la efec­ti­vi­dad del con­te­ni­do audio­vi­sual atra­vie­sa una rede­fi­ni­ción des­de sus cimien­tos. Duran­te años, la indus­tria publi­ci­ta­ria bus­có deter­mi­nar qué sopor­te garan­ti­za­ba el éxi­to comer­cial, deba­tien­do entre la espon­ta­nei­dad del con­te­ni­do gene­ra­do por usua­rios (UGC), las pro­duc­cio­nes cine­ma­to­grá­fi­cas o los vídeos bre­ves de redes como Tik­Tok. Sin embar­go, un aná­li­sis desa­rro­lla­do por la pro­duc­to­ra audio­vi­sual Feel­Co reve­la que, para dete­ner el des­pla­za­mien­to com­pul­si­vo o scroll, es más impor­tan­te el valor intrín­se­co de la pro­me­sa que la pie­za ofre­ce al espec­ta­dor que el for­ma­to uti­li­za­do.

El estu­dio, ela­bo­ra­do por la fir­ma espe­cia­li­za­da en con­te­ni­dos para mar­cas y pla­ta­for­mas, se enfo­có en el aná­li­sis de pro­duc­cio­nes del últi­mo año en diver­sas cate­go­rías y audien­cias. La inves­ti­ga­ción inda­gó en los fac­to­res que moti­van a un usua­rio a inte­rrum­pir su nave­ga­ción acti­va fren­te a un men­sa­je deter­mi­na­do. Los resul­ta­dos demues­tran que el públi­co ha desa­rro­lla­do un fil­tro de selec­ción pre­ci­so, capaz de dis­cri­mi­nar entre aque­llas pro­pues­tas que apor­tan uti­li­dad o emo­ción genui­na y las que úni­ca­men­te bus­can ocu­par un espa­cio en el muro o feed.

Al eva­luar esta trans­for­ma­ción en los patro­nes de con­su­mo, la fun­da­do­ra de Feel­Co, Mai­té Wil­son, iden­ti­fi­ca el desa­fío actual al que se enfren­tan las mar­cas: “La pre­gun­ta ya no es cómo hacer que alguien vea un video. La pre­gun­ta es qué le esta­mos ofre­cien­do a cam­bio de su aten­ción. Hoy las audien­cias pue­den detec­tar en segun­dos cuán­do una mar­ca tie­ne algo intere­san­te para decir y cuán­do sim­ple­men­te está ocu­pan­do espa­cio en el feed. El scroll se detie­ne cuan­do apa­re­ce algo que vale la pena mirar”.

Para eva­luar la res­pues­ta de la audien­cia ante dife­ren­tes len­gua­jes narra­ti­vos, Feel­Co exa­mi­nó cua­tro casos mar­ca­da­men­te hete­ro­gé­neos: un con­te­ni­do esti­lo crea­tor para la pla­ta­for­ma finan­cie­ra Binan­ce; un spot narra­ti­vo este­la­ri­za­do por el atle­ta Mario De Elias para la mar­ca Ala; un for­ma­to enfo­ca­do en entre­te­ni­mien­to y humor para Tik­Tok; y el video­clip musi­cal Así es el calor, rea­li­za­do para los artis­tas Cacho­rro López y El Zar.

El des­glo­se de los datos hizo evi­den­te una con­clu­sión ines­pe­ra­da: la alta sofis­ti­ca­ción en la pro­duc­ción téc­ni­ca no garan­ti­za de for­ma auto­má­ti­ca un mayor nivel de com­pro­mi­so. Si bien el video­clip cine­ma­to­grá­fi­co Así es el calor acu­mu­ló más de 475.000 visua­li­za­cio­nes, con­fir­man­do el alcan­ce masi­vo de las esté­ti­cas puli­das cuan­do exis­te un víncu­lo afec­ti­vo pre­vio con la músi­ca, las diná­mi­cas en las pla­ta­for­mas de redes socia­les res­pon­die­ron a pará­me­tros dis­tin­tos.

La inte­li­gen­cia detrás de las otras pro­pues­tas es dife­ren­te. En el caso de las pie­zas crea­das para Ala y pro­ta­go­ni­za­das por Mario De Elias, el éxi­to fue direc­ta­men­te pro­por­cio­nal al rela­to emo­ti­vo vin­cu­la­do a la Selec­ción Argen­ti­na. Sin recu­rrir al entre­te­ni­mien­to puro ni a cele­bri­da­des tra­di­cio­na­les, una sola publi­ca­ción regis­tró más de 8.300 likes, cer­ca de 950 guar­da­dos y más de 500 com­par­ti­dos. Estos indi­ca­do­res demos­tra­ron que el públi­co pri­vi­le­gia las his­to­rias huma­nas autén­ti­cas, don­de la cali­dad téc­ni­ca actúa como un sopor­te dis­cre­to para poten­ciar la narra­ti­va.

Por otro lado, los con­te­ni­dos ela­bo­ra­dos para Binan­ce adop­ta­ron la lógi­ca del crea­tor con­tent y el len­gua­je edu­ca­ti­vo carac­te­rís­ti­co de Tik­Tok. En este seg­men­to, el infor­me evi­den­cia el triun­fo del con­te­ni­do enfo­ca­do en resol­ver dudas prác­ti­cas sobre finan­zas. Cuan­do la audien­cia per­ci­be que está adqui­rien­do un cono­ci­mien­to útil, aumen­ta nota­ble­men­te su pre­dis­po­si­ción a pau­sar la nave­ga­ción, guar­dar la pie­za y com­par­tir­la con otros usua­rios, demos­tran­do que la uti­li­dad resul­ta sufi­cien­te para ganar la bata­lla del scroll.

El estu­dio arri­ba a con­clu­sio­nes ines­pe­ra­das. Por ejem­plo, que las audien­cias jóve­nes no man­tie­nen una pre­fe­ren­cia rígi­da por un tipo de for­ma­to espe­cí­fi­co, sino que con­su­men según códi­gos y con­tex­tos. Así, un mis­mo usua­rio pue­de alter­nar entre un tuto­rial, una his­to­ria emo­ti­va o un video­clip en una mis­ma sesión. Por ello, la efec­ti­vi­dad comu­ni­ca­cio­nal radi­ca en adap­tar la his­to­ria al códi­go de cada canal, abar­can­do des­de Tik­Tok y You­Tu­be has­ta la tele­vi­sión con­ven­cio­nal y los ser­vi­cios de strea­ming.

Sobre esta nece­si­dad de adap­tar la pro­duc­ción al recep­tor, Mai­té Wil­son expli­ca la meto­do­lo­gía de tra­ba­jo de la fir­ma: “Duran­te años la indus­tria dis­cu­tió cuál era el for­ma­to correc­to. Hoy cree­mos que la pre­gun­ta es otra: ¿quién está del otro lado? En Feel­Co no pen­sa­mos pri­me­ro en una cáma­ra o en una loca­ción; pen­sa­mos en la audien­cia. Hay per­so­nas que con­su­men con­te­ni­do des­de Tik­Tok, otras des­de You­Tu­be, otras des­de tele­vi­sión o strea­ming. Cada una espe­ra algo dis­tin­to. Nues­tro tra­ba­jo es enten­der esos com­por­ta­mien­tos y tra­du­cir­los en ideas de pro­duc­ción que ten­gan sen­ti­do para cada pla­ta­for­ma. Por­que una mis­ma his­to­ria pue­de con­tar­se de muchas mane­ras, pero no todas gene­ran el mis­mo impac­to”.

Final­men­te, la inves­ti­ga­ción resal­ta que la con­ver­sa­ción sobre el ren­di­mien­to debe ale­jar­se del enfo­que exclu­si­vo en el alcan­ce masi­vo o las visua­li­za­cio­nes. En cam­bio, indi­ca­do­res como las veces que se guar­dan y se com­par­ten, así como el núme­ro de comen­ta­rios, ofre­cen una pers­pec­ti­va más pro­fun­da del inte­rés real del públi­co. En una eco­no­mía carac­te­ri­za­da por la esca­sez de aten­ción, con­se­guir que un usua­rio con­ser­ve un con­te­ni­do para vol­ver a ver­lo o lo trans­mi­ta a su entorno repre­sen­ta la señal más valio­sa de rele­van­cia y efec­ti­vi­dad.