La Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña y la con­sul­to­ra en inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos GfK, han pre­sen­ta­do los datos de la Ola XXVIII del Índi­ce de Expec­ta­ti­vas de los Direc­to­res de Mar­ke­ting (IEDM). Este indi­ca­dor mues­tra las ten­den­cias del sec­tor del mar­ke­ting para el segun­do semes­tre de 2020. Los datos reco­gi­dos reve­lan que la pre­vi­sión de la inver­sión se redu­ce un 6,7%. Los con­cep­tos con mayor reduc­ción son publi­ci­dad y cos­tes de per­so­nal, y aque­llos que se incre­men­ta­rán serán la inver­sión en des­cuen­tos, la cons­truc­ción de mar­ca y rela­cio­nes con clien­tes.

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En cuan­to al repar­to de la inver­sión publi­ci­ta­ria entre onli­ne y offli­ne, el mix de inver­sión publi­ci­ta­ria onli­ne cre­ce sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te con res­pec­to a hace 6 meses, favo­re­cien­do a los sopor­tes digi­ta­les. Duran­te el pasa­do semes­tre, 5 de cada 10 entre­vis­ta­dos les dedi­ca­ba más del 20 % de la inver­sión total, mien­tras que al pre­sen­te, 7 de cada 10 con­sul­ta­dos le asig­nan el mis­mo peso en sus pre­su­pues­tos. En esta oca­sión, el valor más crí­ti­co se refie­re a las expec­ta­ti­vas con res­pec­to al com­por­ta­mien­to del mer­ca­do (-4,4). Le siguen la inver­sión en publi­ci­dad (-3,5) y las expec­ta­ti­vas de ven­tas de sus pro­pias com­pa­ñías (-3,2).

Estas dudas con res­pec­to al mer­ca­do tam­bién se han pues­to de mani­fies­to en sus res­pues­tas a la pre­gun­ta: ¿Cuán­do esti­ma usted que fina­li­za­rá la cri­sis actual? ¿Y la de su sec­tor de acti­vi­dad? Los direc­to­res con­sul­ta­dos indi­can que sus empre­sas la supe­ra­rán afi­na­les de 2021, mien­tras que a Espa­ña le lle­va­rá un año más, pro­du­cién­do­se esta mejo­ría en el segun­do semes­tre de 2022. Con res­pec­to al pri­mer semes­tre que aho­ra fina­li­za, se reco­ge que los sec­to­res repre­sen­ta­dos en el estu­dio han teni­do un com­por­ta­mien­to “muy nega­ti­vo”. Ade­más, sie­te de cada diez entre­vis­ta­dos con­si­de­ra que ese perio­do ha sido peor de lo que pre­veían.

Aumen­ta la impor­tan­cia de los depar­ta­men­tos de comu­ni­ca­ción y el mar­ke­ting

Por últi­mo, se pre­gun­tó a los direc­to­res de Mar­ke­ting par­ti­ci­pan­tes “¿qué depar­ta­men­tos están incre­men­tan­do su impor­tan­cia den­tro de la empre­sa y cuá­les cree que están redu­cien­do su capa­ci­dad de influen­cia?”. Las res­pues­tas seña­la­ron de for­ma cla­ra al equi­po de Sistemas/IT, quie­nes han teni­do que digi­ta­li­zar nues­tras orga­ni­za­cio­nes en cues­tión de días a una velo­ci­dad que muchos des­co­no­cían.

Por supues­to, el peso estra­té­gi­co y la visión de futu­ro de los CEO cobran espe­cial rele­van­cia. Les siguen, muy igua­la­dos, los Depar­ta­men­tos Finan­cie­ro, Comer­cial y Comu­ni­ca­ción. Mar­ke­ting y Ope­ra­cio­nes vie­nen a con­ti­nua­ción. En las últi­mas posi­cio­nes de este ran­king figu­ran RR.HH., Inno­va­ción y Com­pras.