En el entorno digital contemporáneo, a pesar de que los presupuestos publicitarios están experimentando un crecimiento cercano al 10%, una abrumadora mayoría de los anunciantes no ha logrado transformar ese mayor desembolso en un verdadero incremento de su base de clientes. Así lo señala el informe The Data Advantage, presentado por Taboola, firma especializada en performance publicitario a gran escala, tras encuestar a más de 300 responsables sénior de marketing de compañías con plantillas superiores a 1.000 empleados e inversiones mensuales que superan los 300.000 dólares.
El estudio pone en evidencia que, para el 30% de las organizaciones, la captación de nuevos públicos se posiciona como una prioridad esencial al momento de asignar recursos adicionales. Sin embargo, los resultados reflejan una clara distorsión operacional: el 81% de los anunciantes no logra alcanzar nuevas audiencias y termina impactando de manera reiterada a los mismos segmentos ya conocidos. El origen de esta improductividad parece estar en la creciente fragmentación del customer journey, donde un único proceso de compra abarca múltiples canales y dispositivos, desde el correo electrónico y los medios de comunicación hasta los motores de búsqueda, los comparadores de precios y las plataformas basadas en grandes modelos de lenguaje (LLM).
Los propios profesionales del sector identifican las limitaciones de identificación en los puntos de contacto previos a la conversión como la causa fundamental de este estancamiento. En concreto, tres de cada cuatro anunciantes admiten tener severas dificultades para reconocer a un mismo usuario que aún no ha convertido cuando este interactúa con la marca en diferentes momentos y plataformas. Ante esta falta de visibilidad y medición, las marcas optan por la alternativa más conservadora: reactivar de forma recurrente audiencias ya trabajadas dentro de los denominados walled gardens o ecosistemas cerrados.
Frente a esta dinámica repetitiva, existe un claro interés por diversificar la inversión hacia la open web. Según los datos recogidos por Taboola, un 81% de los anunciantes se muestra dispuesto a incrementar su gasto publicitario en los publishers si se resuelven los retos de resolución de identidad, mientras que un 92% reasignaría parte de su presupuesto hacia la red abierta bajo esas mismas condiciones técnicas para acceder a segmentos de público sin explotar.
Analizando el impacto de estas transformaciones en el mercado, Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola, afirmó: “A medida que los resúmenes generados por IA en los buscadores y los nuevos hábitos de consumo fragmentan la forma en que los usuarios descubren contenido, marcas y agencias necesitan comprender la intención de compra real en el momento decisivo”. Asimismo, el director se detuvo a señalar las oportunidades que se abren para el sector si se supera la dependencia de las plataformas tradicionales: “Fuera de los ecosistemas cerrados, los anunciantes se enfrentan a un importante punto ciego en materia de identidad. Al apoyarse en audiencias recicladas dentro de los walled gardens, están dejando escapar enormes oportunidades. Resolver la identidad y la medición en la open web permite a las marcas salir de esa dinámica de segmentación repetitiva y conectar con audiencias valiosas que hasta ahora quedaban fuera de su alcance”.
