La mar­ca de hela­dos Maxi­bon, inte­gran­te del gru­po inter­na­cio­nal Fro­ne­ri y carac­te­ri­za­da por enfo­car­se en el públi­co joven, des­ta­ca en su más recien­te cam­pa­ña por rom­per con los esque­mas de la publi­ci­dad exte­rior tra­di­cio­nal al con­ver­tir mupis publi­ci­ta­rios digi­ta­les (DOOH) en una expe­rien­cia direc­ta de jue­go inter­ac­ti­vo.

La inno­va­do­ra acción comer­cial se lle­vó a cabo en entor­nos domi­na­dos por la pri­sa, la ruti­na y los tiem­pos de espe­ra pro­lon­ga­dos, como suce­de en las esta­cio­nes de ferro­ca­rril y nodos de trans­por­te, trans­for­man­do unos minu­tos de pau­sa en una opor­tu­ni­dad de entre­te­ni­mien­to y con­tac­to direc­to con los usua­rios.

La acti­va­ción publi­ci­ta­ria se des­ple­gó en dos nodos de trans­por­te de alto trán­si­to: la esta­ción de San­ta Jus­ta, en Sevi­lla, del 17 al 19 de julio; y la esta­ción de Mála­ga, del 21 al 23 de julio. Para mate­ria­li­zar esta pro­pues­ta, la fir­ma hela­de­ra se alió con la agen­cia de medios UM (per­te­ne­cien­te a Omni­com Media) y con la com­pa­ñía crea­ti­va Zero Dra­ma, desa­rro­llan­do in-hou­se un jue­go inter­ac­ti­vo adap­ta­do a las pan­ta­llas digi­ta­les ins­ta­la­das en ambos recin­tos.

La ini­cia­ti­va bus­có conec­tar el entorno físi­co de las esta­cio­nes con el eco­sis­te­ma digi­tal de la mar­ca. Para par­ti­ci­par en la diná­mi­ca, los via­je­ros debían seguir el per­fil ofi­cial de Maxi­bon en redes socia­les, acce­dien­do de este modo a la par­ti­da en la pan­ta­lla. Como un incen­ti­vo adi­cio­nal, la acción incor­po­ró una estra­te­gia de prue­ba de pro­duc­to o sam­pling, median­te la cual cada par­ti­ci­pan­te reci­bía un hela­do Maxi­bon sin cos­te al fina­li­zar su turno de jue­go.

En rela­ción con el plan­tea­mien­to estra­té­gi­co de esta pro­pues­ta en el medio exte­rior, Alba Rodri­go, Brand Mana­ger de Maxi­bon en Fro­ne­ri, ha com­par­ti­do con el públi­co el pro­pó­si­to de la com­pa­ñía: «Que­ría­mos lle­var Maxi­bon a un con­tex­to don­de el con­su­mi­dor no espe­ra encon­trar­se con la mar­ca y sor­pren­der­le con una expe­rien­cia sen­ci­lla, diver­ti­da y par­ti­ci­pa­ti­va. Trans­for­mar unos minu­tos de espe­ra en un momen­to de dis­fru­te nos per­mi­tía acer­car­nos a nues­tra audien­cia de una for­ma dife­ren­te, tras­la­dan­do el espí­ri­tu de la mar­ca a un entorno coti­diano a tra­vés del entre­te­ni­mien­to y el gaming».

Duran­te los seis días en que la acti­va­ción per­ma­ne­ció ope­ra­ti­va en ambas ins­ta­la­cio­nes ferro­via­rias, la pro­pues­ta regis­tró un ele­va­do nivel de res­pues­ta por par­te de los tran­seún­tes. De acuer­do con los datos de la cam­pa­ña, la expe­rien­cia con­ta­bi­li­zó 1.779 par­ti­ci­pa­cio­nes indi­vi­dua­les, logró cap­tar 1.651 nue­vos regis­tros de con­tac­tos (leads), gene­ró un volu­men supe­rior a los 180.000 impac­tos publi­ci­ta­rios esti­ma­dos y repar­tió cer­ca de 2.000 hela­dos entre el públi­co par­ti­ci­pan­te. Estos indi­ca­do­res con­fir­man el poten­cial del for­ma­to digi­tal inter­ac­ti­vo para cap­tar la aten­ción del públi­co obje­ti­vo en pun­tos urba­nos con ele­va­da den­si­dad de trán­si­to.

Res­pec­to al desa­rro­llo téc­ni­co y la evo­lu­ción del canal publi­ci­ta­rio exte­rior, Ber­nat Casals, Account Direc­tor de la agen­cia UM (Omni­com Media), ha decla­ra­do: “Des­de el prin­ci­pio bus­ca­mos que el sopor­te deja­ra de ser úni­ca­men­te un espa­cio para comu­ni­car y se con­vir­tie­ra en un espa­cio para inter­ac­tuar. Dise­ña­mos una expe­rien­cia sen­ci­lla e intui­ti­va adap­ta­da al con­tex­to de la esta­ción de tren, que com­bi­na­ba entre­te­ni­mien­to, inter­ac­ción y prue­ba de pro­duc­to. Esta acción demues­tra el poten­cial del DOOH cuan­do deja de ser úni­ca­men­te un espa­cio de expo­si­ción y se con­vier­te en una expe­rien­cia”.

Esta ini­cia­ti­va se enmar­ca den­tro de la estra­te­gia de Maxi­bon para con­so­li­dar su pre­sen­cia en el terri­to­rio del gaming y el entre­te­ni­mien­to digi­tal, una línea de comu­ni­ca­ción refor­za­da a lo lar­go del pre­sen­te año. Como mues­tra de esta vin­cu­la­ción, la empre­sa tam­bién esta­ble­ció una alian­za con la cober­tu­ra de La Vela­da del Año VI. En este con­tex­to, duran­te la exi­to­sa acti­va­ción desa­rro­lla­da en la esta­ción sevi­lla­na de San­ta Jus­ta, los asis­ten­tes tuvie­ron la opor­tu­ni­dad de par­ti­ci­par en un sor­teo exclu­si­vo para obte­ner dos entra­das dobles para asis­tir a dicho even­to mul­ti­tu­di­na­rio cele­bra­do en el esta­dio de La Car­tu­ja de la capi­tal anda­lu­za.

Con el desa­rro­llo de esta cam­pa­ña, la fir­ma de hela­dos for­ta­le­ce su com­pro­mi­so con el desa­rro­llo de for­ma­tos publi­ci­ta­rios no con­ven­cio­na­les, capa­ces de sor­pren­der al públi­co en momen­tos coti­dia­nos median­te atrac­ti­vas expe­rien­cias de mar­ca gami­fi­ca­das.