La V Edi­ción del Estu­dio sobre el Gra­do de Madu­rez de la Ope­ra­ti­vi­za­ción de la Expe­rien­cia de Clien­te en B2C, ela­bo­ra­do por Deloit­te Digi­tal y la Aso­cia­ción DEC, refle­ja una dis­ci­pli­na que ha con­so­li­da­do sus bases estra­té­gi­cas y ope­ra­ti­vas, pero que toda­vía tie­ne reco­rri­do para demos­trar el valor eco­nó­mi­co que gene­ra. Aun­que el 86% de las com­pa­ñías afir­ma dis­po­ner de una estra­te­gia y unos obje­ti­vos cla­ros de Expe­rien­cia de Clien­te, solo el 18% decla­ra cono­cer su impac­to eco­nó­mi­co a nivel direc­ti­vo y uti­li­zar­lo en algu­nas deci­sio­nes estra­té­gi­cas.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­ti­va es una de las prin­ci­pa­les nove­da­des de esta quin­ta edi­ción. El 54% de las com­pa­ñías encues­ta­das ya tie­ne ini­cia­ti­vas de IA implan­ta­das en algún ámbi­to de su pro­gra­ma de CX y un 11% afir­ma haber­la inte­gra­do de for­ma trans­ver­sal. Duran­te la pre­sen­ta­ción del infor­me, Luis Calo­mar­de, socio res­pon­sa­ble de la prác­ti­ca de CX de Deloit­te Digi­tal, afir­mó que “la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial abre una nue­va eta­pa para la Expe­rien­cia de Clien­te. Su ver­da­de­ro poten­cial no resi­de úni­ca­men­te en auto­ma­ti­zar tareas, sino en conec­tar datos, cono­ci­mien­to y capa­ci­dad de deci­sión para anti­ci­par las nece­si­da­des de los clien­tes y trans­for­mar la for­ma en que las com­pa­ñías se rela­cio­nan con ellos. Para con­se­guir­lo, será nece­sa­rio esca­lar estas ini­cia­ti­vas con una visión inte­gral y vin­cu­la­da a los obje­ti­vos de nego­cio”.

Para desa­rro­llar estas capa­ci­da­des, el mode­lo híbri­do, que com­bi­na solu­cio­nes inter­nas y exter­nas, es el más exten­di­do, con un 43% de las res­pues­tas. Esta fór­mu­la per­mi­te apro­ve­char el cono­ci­mien­to pro­pio y man­te­ner el con­trol sobre los pro­ce­sos, al tiem­po que se recu­rre a la espe­cia­li­za­ción de pro­vee­do­res tec­no­ló­gi­cos.

Sin embar­go, la adop­ción de la IA gene­ra­ti­va no está exen­ta de difi­cul­ta­des, ya que el 62% de las empre­sas iden­ti­fi­ca los ries­gos lega­les, éti­cos o de pri­va­ci­dad como la prin­ci­pal barre­ra para su desa­rro­llo en CX. Segui­do de la com­ple­ji­dad téc­ni­ca de imple­men­ta­ción, men­cio­na­da por el 53%, y el cos­te o la incer­ti­dum­bre sobre el retorno de la inver­sión, seña­la­dos por el 44%.
Noa Carre­ra, mana­ger de Cus­to­mer & Mar­ke­ting y res­pon­sa­ble de Pro­gra­mas VoC en Deloit­te Digi­tal seña­ló que “el reto ya no es solo escu­char al clien­te, sino inte­grar su voz en el mode­lo de deci­sión de la com­pa­ñía. La madu­rez de la dis­ci­pli­na depen­de­rá de la capa­ci­dad de las orga­ni­za­cio­nes para conec­tar el cono­ci­mien­to gene­ra­do con accio­nes con­cre­tas, medir sus resul­ta­dos y con­ver­tir la Expe­rien­cia de Clien­te en una palan­ca demos­tra­ble de cre­ci­mien­to, efi­cien­cia y dife­ren­cia­ción”.

Por su par­te, Mario Taguas, pre­si­den­te de DEC, des­ta­có que “el infor­me per­mi­te obser­var la evo­lu­ción de las empre­sas e iden­ti­fi­car tan­to los avan­ces como los ámbi­tos en los que toda­vía exis­te reco­rri­do, des­de la orien­ta­ción estra­té­gi­ca, has­ta la medi­ción de resul­ta­dos y su impac­to en el nego­cio, inclui­do el papel de la IA gene­ra­ti­va”.

En el ámbi­to de la escu­cha, las empre­sas han desa­rro­lla­do sus pro­gra­mas, tec­no­lo­gías y encues­tas, pero el reto pasa por ampliar el cono­ci­mien­to más allá de las res­pues­tas soli­ci­ta­das. Para ello, el estu­dio apun­ta a la nece­si­dad de apro­ve­char otras seña­les, como son los comen­ta­rios en RRSS, su prin­ci­pal fuen­te, las rese­ñas onli­ne, y los datos ope­ra­cio­na­les como que­jas o devo­lu­cio­nes. Un 92% de las com­pa­ñías afir­ma que ya com­bi­na datos cuan­ti­ta­ti­vos con feed­back cua­li­ta­ti­vo. En este sen­ti­do, ana­li­zar bien esta com­bi­na­ción es lo que con­vier­te los datos dis­per­sos en cono­ci­mien­to accio­na­ble para el nego­cio.

En cuan­to a la acción, el 83% eje­cu­ta medi­das reac­ti­vas sobre clien­tes insa­tis­fe­chos y el 81% ges­tio­na inci­den­cias y recla­ma­cio­nes a par­tir de la infor­ma­ción reci­bi­da. El NPS (Net Pro­mo­ter Sco­re o índi­ce de reco­men­da­ción) sigue sien­do la métri­ca más uti­li­za­da, con un 91%, segui­do del CSAT (Cus­to­mer Satis­fac­tion Sco­re o índi­ce de satis­fac­ción del clien­te), con un 70%, y del CES (Cus­to­mer Effort Sco­re o índi­ce de esfuer­zo del clien­te), con un 39%. El desa­fío es cerrar el reco­rri­do entre la infor­ma­ción reco­gi­da, las deci­sio­nes adop­ta­das, las mejo­ras implan­ta­das y el valor gene­ra­do.
En con­jun­to, el estu­dio con­clu­ye que la madu­rez de la Expe­rien­cia de Clien­te está evo­lu­cio­nan­do des­de la dis­po­ni­bi­li­dad de capa­ci­da­des hacia su cone­xión para gene­rar valor. Esto impli­ca ampliar el cono­ci­mien­to más allá de las encues­tas, enri­que­cer el aná­li­sis con datos ope­ra­ti­vos y de com­por­ta­mien­to, con­ver­tir el feed­back en accio­nes y apren­di­za­jes y esca­lar la IA de for­ma res­pon­sa­ble. La prio­ri­dad para las orga­ni­za­cio­nes será avan­zar des­de el reco­no­ci­mien­to de la impor­tan­cia de la expe­rien­cia de clien­te hacia la demos­tra­ción de su impac­to real para el clien­te y el nego­cio.

El estu­dio, que se rea­li­za des­de 2016, se basa en las res­pues­tas de pro­fe­sio­na­les de empre­sas del mer­ca­do espa­ñol que ope­ran en el entorno B2C, inclui­dos mode­los B2B2C. La inves­ti­ga­ción com­bi­na una com­po­nen­te cuan­ti­ta­ti­va, con una encues­ta de 105 pre­gun­tas, con el aná­li­sis cua­li­ta­ti­vo y la expe­rien­cia acu­mu­la­da de Deloit­te Digi­tal. En el docu­men­to se han abor­da­do cin­co ámbi­tos, entre ellos la visión estra­té­gi­ca de la CX, la cap­tu­ra y el aná­li­sis del feed­back, la acción y el segui­mien­to de resul­ta­dos, e incor­po­ra por pri­me­ra vez un blo­que espe­cí­fi­co sobre Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial Gene­ra­ti­va.