Tras años con­so­li­dan­do un terri­to­rio de mar­ca enfo­ca­do en la aten­ción cer­ca­na, el ser­vi­cio de cali­dad y el tra­to per­so­na­li­za­do, la com­pa­ñía ase­gu­ra­do­ra Aegon ha ini­cia­do una nue­va eta­pa don­de apun­ta a una pro­fun­da evo­lu­ción en su car­te­ra de pro­duc­tos y ser­vi­cios de salud.

Acom­pa­ñan­do este nue­vo rum­bo comu­ni­ca­ti­vo, la fir­ma ha pre­sen­ta­do su nue­vo posi­cio­na­mien­to estra­té­gi­co bajo el lema “Vivi­mos la salud como la vives tú”, una pro­pues­ta que con­ci­be el bien­es­tar inte­gral como una viven­cia úni­ca que debe adap­tar­se a la reali­dad, esti­lo de vida y cir­cuns­tan­cias de cada ase­gu­ra­do. Para cons­truir y trans­mi­tir este men­sa­je, la mar­ca ha opta­do por recu­rrir a la apli­ca­ción inte­gral de inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­ti­va.

Para el desa­rro­llo de esta ini­cia­ti­va publi­ci­ta­ria, Aegon ha tra­ba­ja­do en estre­cha cola­bo­ra­ción con la agen­cia crea­ti­va La Des­pen­sa, socio con el que cola­bo­ra des­de hace casi una déca­da. Asi­mis­mo, la pro­duc­to­ra audio­vi­sual Glassy Films y la pla­ta­for­ma tec­no­ló­gi­ca Mag­ni­fic han sido deter­mi­nan­tes para alcan­zar el resul­ta­do final: una pie­za audio­vi­sual prin­ci­pal jun­to a dos ver­sio­nes de menor dura­ción que refle­jan diver­sas for­mas de expe­ri­men­tar el bien­es­tar en sus múl­ti­ples face­tas, inclu­yen­do des­de la acti­vi­dad físi­ca coti­dia­na has­ta el emo­ti­vo reen­cuen­tro con fami­lia­res y ami­gos tras un perio­do de con­va­le­cen­cia. A tra­vés de una varia­da mues­tra de per­so­na­jes, esce­nas y loca­li­za­cio­nes, el anun­cio bus­ca trans­mi­tir una visión inte­gral de la salud y poner en valor la per­so­na­li­za­ción como eje cen­tral de la com­pa­ñía.

La estra­te­gia de difu­sión de la cam­pa­ña se ini­ció el pasa­do 13 de octu­bre en pla­ta­for­mas digi­ta­les, entor­nos de tele­vi­sión conec­ta­da y sopor­tes de publi­ci­dad en línea. Se tie­ne pla­nea­do que, a par­tir del 9 de noviem­bre, el des­plie­gue se amplia­rá a cir­cui­tos de publi­ci­dad exte­rior con cober­tu­ra a esca­la nacio­nal. Las grá­fi­cas que acom­pa­ñan el lan­za­mien­to tam­bién han sido crea­das ínte­gra­men­te median­te herra­mien­tas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial a tra­vés de la pla­ta­for­ma Mag­ni­fic, cuyo entorno de tra­ba­jo uni­fi­ca­do tie­ne la capa­ci­dad de pro­ce­sar mode­los de ima­gen está­ti­ca y vídeo bajo un mis­mo mar­co ope­ra­ti­vo.

Resul­ta inevi­ta­ble pre­gun­tar­se por la per­ti­nen­cia de usar algo­rit­mos para tras­la­dar un con­cep­to cen­tra­do en las emo­cio­nes huma­nas. A esta jus­ta inquie­tud da res­pues­ta la ase­gu­ra­do­ra, des­de la cual afir­man que la pro­pues­ta no habría sido via­ble sin las posi­bi­li­da­des ope­ra­ti­vas de la tec­no­lo­gía. Igna­cio Roble­do, direc­tor de Mar­ke­ting de Aegon Segu­ros, amplía la expli­ca­ción: “La cam­pa­ña trans­mi­te muy bien las emo­cio­nes y la cer­ca­nía que bus­cá­ba­mos, y la IA nos ha per­mi­ti­do ser más efi­ca­ces y aumen­tar nues­tras capa­ci­da­des”. El direc­ti­vo deta­lló que las pro­duc­cio­nes ante­rio­res de la mar­ca esta­ban suje­tas a limi­ta­cio­nes pre­su­pues­ta­rias y jor­na­das de roda­je sen­ci­llas en recin­tos hos­pi­ta­la­rios. En con­tras­te, los nue­vos recur­sos dis­po­ni­bles han apor­ta­do al tra­ba­jo una fres­ca fle­xi­bi­li­dad crea­ti­va sin estar con­di­cio­na­do por res­tric­cio­nes de loca­li­za­ción o dis­po­ni­bi­li­dad de acto­res.

Asi­mis­mo, la elec­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial for­ma­ba par­te del man­da­to estra­té­gi­co (brie­fing) esta­ble­ci­do por la pro­pia ase­gu­ra­do­ra, refle­jan­do su voca­ción por explo­rar nue­vos for­ma­tos de comu­ni­ca­ción. “El área de mar­ke­ting siem­pre ha sido el hub de inno­va­ción de la com­pa­ñía, y pen­sá­ba­mos que apos­tar por la pro­duc­ción ínte­gra con IA podía ser­vir tam­bién como moti­va­ción para el res­to de la orga­ni­za­ción”, com­ple­men­tó Roble­do. La pie­za, pre­sen­ta­da como el pri­mer anun­cio de tele­vi­sión de una ase­gu­ra­do­ra en Espa­ña pro­du­ci­do com­ple­ta­men­te con imá­ge­nes gene­ra­das por IA, supo­ne la evo­lu­ción natu­ral de un pro­ce­so de expe­ri­men­ta­ción ini­cia­do el año pasa­do con la crea­ción de maque­tas digi­ta­les.

Por su par­te, Miguel Oli­va­res, socio fun­da­dor y direc­tor gene­ral crea­ti­vo de La Des­pen­sa, des­ta­có la madu­rez téc­ni­ca alcan­za­da por estas herra­mien­tas en la repre­sen­ta­ción del len­gua­je audio­vi­sual: “La IA ya es capaz de repre­sen­tar la emo­ción y los sen­ti­mien­tos con enor­me cre­di­bi­li­dad y de gene­rar uni­ver­so visua­les iden­ti­fi­ca­bles, cer­ca­nos y pro­fun­da­men­te huma­nos. El cam­bio estra­té­gi­co de Aegon habla de cari­ño, de per­so­nas que cui­dan de per­so­nas, y eso es lo que hemos tra­ba­ja­do detrás de la herra­mien­ta”. Este enfo­que esté­ti­co con­tó con la direc­ción artís­ti­ca de la rea­li­za­do­ra Sonia Ramí­rez y el desa­rro­llo del depar­ta­men­to espe­cia­li­za­do Glassy AI Stu­dio den­tro de la pro­duc­to­ra Glassy Films.

Aun­que el com­po­nen­te tec­no­ló­gi­co es el pro­ta­go­nis­ta, el pro­ce­so de pro­duc­ción guar­dó nota­bles simi­li­tu­des con el esque­ma publi­ci­ta­rio tra­di­cio­nal, exi­gien­do la defi­ni­ción por­me­no­ri­za­da de per­so­na­jes, tal cual se rea­li­za un pro­ce­so de selec­ción o cas­ting, inclu­yen­do el dise­ño de ves­tua­rio y la pla­ni­fi­ca­ción de esce­na­rios antes de gene­rar las secuen­cias en movi­mien­to. Una vez obte­ni­das las imá­ge­nes en la herra­mien­ta cola­bo­ra­ti­va Spa­ces de Mag­ni­fic, los pro­ce­sos de mon­ta­je, eta­lo­na­je y mez­cla de soni­do se eje­cu­ta­ron de for­ma con­ven­cio­nal en los estu­dios de Glassy Films. Duran­te el desa­rro­llo del pro­yec­to se gene­ra­ron cien­tos de imá­ge­nes y se emplea­ron miles de fiche­ros de pro­ce­sa­mien­to (tokens) para crear 26 per­so­na­jes y más de diez loca­li­za­cio­nes, lle­gan­do a des­car­tar has­ta el 80% del mate­rial gene­ra­do con el fin de cui­dar la cohe­ren­cia esté­ti­ca de la mar­ca. Como un plus, la pro­duc­to­ra ha ela­bo­ra­do un vídeo expli­ca­ti­vo (making of) y una serie de imá­ge­nes que recrean un roda­je ima­gi­na­do con focos y cla­que­ta para enfa­ti­zar el com­po­nen­te humano tras la pro­duc­ción.

Uno de los prin­ci­pa­les desa­fíos del equi­po radi­ca­ba en pre­ser­var el con­trol direc­ti­vo sobre el resul­ta­do final. En este sen­ti­do, Yago de la Soti­lla, CEO y fun­da­dor de Glassy Films, seña­ló: “La IA te pue­de dar mucho rea­lis­mo, pero qui­zá no tan­to con­trol, y esto era cla­ve para una pie­za en la que las emo­cio­nes son pro­ta­go­nis­tas. Aun­que la herra­mien­ta haya sido la IA, la expe­rien­cia y las deci­sio­nes de los jefes de los depar­ta­men­tos de arte o foto­gra­fía siguen sien­do esen­cia­les”. Para miti­gar este ries­go, la pro­duc­to­ra ope­ró bajo el mar­co de cober­tu­ra legal y pro­tec­ción de pro­pie­dad inte­lec­tual de Mag­ni­fic, pla­ta­for­ma que garan­ti­za la con­fi­den­cia­li­dad de los datos y no uti­li­za los pro­yec­tos de sus usua­rios para el entre­na­mien­to de mode­los de len­gua­je.

Final­men­te, Raquel Sabah, For­ward Deplo­yed Crea­ti­ve en Mag­ni­fic Stu­dios, valo­ró el rigor de la pro­duc­ción: “La fun­cio­na­li­dad es esen­cial, pero el con­trol y la segu­ri­dad son crí­ti­cos en este tipo de ini­cia­ti­vas. Todo eso apor­ta tran­qui­li­dad y como­di­dad a los equi­pos, que saben que están desa­rro­llan­do sus ideas y su visión crea­ti­va en una pla­ta­for­ma seria y creí­ble”. Sabah tam­bién con­fir­mó que la pla­ta­for­ma pre­pa­ra un estu­dio de caso (case study) basa­do en esta cam­pa­ña, con­clu­yen­do: “En Aegon, La Des­pen­sa y Glassy Films pue­den estar muy orgu­llo­sos del resul­ta­do, que es impe­ca­ble, pero tam­bién del pro­ce­so. Es un cla­ro ejem­plo de que por mucho que se haya crea­do con inte­li­gen­cia arti­fi­cial, lo más impor­tan­te es la apor­ta­ción y la visión huma­na y la expe­rien­cia pro­fe­sio­nal”.