Des­de sus años de expe­rien­cia al fren­te de una agen­cia que ha tra­ba­ja­do en sec­to­res tan diver­sos como el jurí­di­co, finan­cie­ro, tec­no­ló­gi­co, turis­mo, moda, motor,… ¿cómo des­cri­bi­ría la evo­lu­ción de las agen­cias de comu­ni­ca­ción en Espa­ña duran­te la últi­ma déca­da? ¿Qué retos y opor­tu­ni­da­des afron­tan actual­men­te?

Diría que las agen­cias de comu­ni­ca­ción hemos vivi­do una trans­for­ma­ción pro­fun­da. Hemos pasa­do de un mode­lo cen­tra­do casi exclu­si­va­men­te en la rela­ción con medios tra­di­cio­na­les, a otro mucho más estra­té­gi­co, digi­tal y orien­ta­do a la repu­tación glo­bal de las mar­cas. Actual­men­te, ya no solo ges­tio­na­mos pren­sa, sino tam­bién con­te­ni­dos, redes socia­les, posi­cio­na­mien­to de direc­ti­vos, comu­ni­ca­ción de cri­sis o narra­ti­va cor­po­ra­ti­va. El gran reto es adap­tar­se a la velo­ci­dad del cam­bio tec­no­ló­gi­co y a un eco­sis­te­ma mediá­ti­co cada vez más frag­men­ta­do. Pero tam­bién es una enor­me opor­tu­ni­dad, por­que las empre­sas nece­si­tan más que nun­ca ase­so­ra­mien­to espe­cia­li­za­do y men­sa­jes sóli­dos que gene­ren con­fian­za.

¿Cómo valo­ra la situa­ción actual de la pren­sa espa­ño­la, tan­to des­de el pun­to de vis­ta de la inde­pen­den­cia edi­to­rial, como de la adap­ta­ción a los nue­vos hábi­tos de con­su­mo infor­ma­ti­vo?

La pren­sa espa­ño­la atra­vie­sa un momen­to com­ple­jo, con­di­cio­na­do por la inme­dia­tez, la com­pe­ten­cia digi­tal y la pre­sión eco­nó­mi­ca. Aun así, sigue exis­tien­do un perio­dis­mo de enor­me cali­dad y pro­fe­sio­na­les muy pre­pa­ra­dos. El desa­fío prin­ci­pal está en man­te­ner la inde­pen­den­cia edi­to­rial, en un entorno don­de los mode­los de nego­cio son cada vez más frá­gi­les. En para­le­lo, los medios han teni­do que adap­tar­se a nue­vos hábi­tos de con­su­mo con for­ma­tos más bre­ves, con­te­ni­do audio­vi­sual, news­let­ters, pod­casts o infor­ma­ción en tiem­po real. El lec­tor actual con­su­me infor­ma­ción de mane­ra com­ple­ta­men­te dis­tin­ta a hace diez años.

En el con­tex­to actual, ¿con­si­de­ra que las publi­ca­cio­nes digi­ta­les han gana­do defi­ni­ti­va­men­te la par­ti­da a la pren­sa tra­di­cio­nal o cree que ambos for­ma­tos siguen sien­do com­ple­men­ta­rios? ¿Qué ven­ta­jas ofre­ce cada uno a las mar­cas?

No creo que las publi­ca­cio­nes digi­ta­les hayan sus­ti­tui­do por com­ple­to a la pren­sa tra­di­cio­nal; más bien ambos for­ma­tos con­vi­ven y se com­ple­men­tan. Los medios digi­ta­les ofre­cen inme­dia­tez, seg­men­ta­ción y capa­ci­dad de ampli­fi­ca­ción, ade­más de métri­cas muy pre­ci­sas. La pren­sa tra­di­cio­nal, espe­cial­men­te deter­mi­na­das cabe­ce­ras, sigue apor­tan­do pres­ti­gio, cre­di­bi­li­dad y noto­rie­dad ins­ti­tu­cio­nal. Para muchas mar­cas, apa­re­cer en un medio eco­nó­mi­co o gene­ra­lis­ta de refe­ren­cia impre­so en papel, con­ti­núa tenien­do un valor repu­tacio­nal muy impor­tan­te. La cla­ve está en dise­ñar estra­te­gias híbri­das y adap­ta­das a cada públi­co obje­ti­vo.

¿Per­ci­be dife­ren­cias en el gra­do de pre­pa­ra­ción de los perio­dis­tas espa­ño­les para abor­dar temas espe­cia­li­za­dos como inver­sión, inte­li­gen­cia arti­fi­cial, eco­no­mía con­duc­tual o sos­te­ni­bi­li­dad? ¿Qué aspec­tos debe­rían refor­zar­se en la pro­fe­sión?

Sí, exis­ten dife­ren­cias impor­tan­tes depen­dien­do del área de espe­cia­li­za­ción. Hay perio­dis­tas muy pre­pa­ra­dos en sec­to­res como eco­no­mía, tec­no­lo­gía o sos­te­ni­bi­li­dad, pero tam­bién es cier­to que la velo­ci­dad infor­ma­ti­va difi­cul­ta a veces la pro­fun­di­za­ción y el aná­li­sis. En ámbi­tos com­ple­jos como inte­li­gen­cia arti­fi­cial, inver­sión o eco­no­mía con­duc­tual, la for­ma­ción con­ti­nua resul­ta esen­cial. Creo que la pro­fe­sión nece­si­ta refor­zar espe­cial­men­te la espe­cia­li­za­ción temá­ti­ca, la capa­ci­dad de aná­li­sis de datos y el enten­di­mien­to tec­no­ló­gi­co. Ade­más, en un con­tex­to sobre infor­ma­ción, el rigor y la veri­fi­ca­ción son más impor­tan­tes que nun­ca.

Las redes socia­les han trans­for­ma­do radi­cal­men­te la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va. ¿Has­ta qué pun­to se han con­ver­ti­do en pro­ta­go­nis­tas fren­te a los medios tra­di­cio­na­les? ¿Qué ries­gos y opor­tu­ni­da­des detec­ta para las empre­sas?

Las redes socia­les se han con­ver­ti­do en acto­res pro­ta­go­nis­tas de la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va, por­que per­mi­ten a las empre­sas hablar direc­ta­men­te con sus audien­cias sin inter­me­dia­rios. Han cam­bia­do los tiem­pos, los for­ma­tos y la mane­ra de cons­truir repu­tación. Sin embar­go, los medios tra­di­cio­na­les siguen sien­do fun­da­men­ta­les para apor­tar cre­di­bi­li­dad y con­tex­to. Las redes ofre­cen gran­des opor­tu­ni­da­des en tér­mi­nos de visi­bi­li­dad, huma­ni­za­ción de mar­ca y gene­ra­ción de comu­ni­dad, pero tam­bién impli­can ries­gos impor­tan­tes, como pue­de ser la des­in­for­ma­ción, vira­li­za­ción de cri­sis o pér­di­da de con­trol del men­sa­je. Hoy la comu­ni­ca­ción requie­re una capa­ci­dad de reac­ción mucho más rápi­da y estra­té­gi­ca.

En su rela­ción con los clien­tes, ¿qué tipo de apa­ri­cio­nes sue­len deman­dar más actual­men­te: publi­ca­cio­nes digi­ta­les, pren­sa escri­ta, tele­vi­sión, pod­casts o pre­sen­cia en redes socia­les? ¿Qué fac­to­res influ­yen en esa elec­ción?

Actual­men­te, la mayo­ría de los clien­tes prio­ri­zan las publi­ca­cio­nes digi­ta­les y la pre­sen­cia en redes socia­les, prin­ci­pal­men­te por su alcan­ce, velo­ci­dad y capa­ci­dad de medi­ción. Tam­bién obser­va­mos un cre­ci­mien­to impor­tan­te del inte­rés por for­ma­tos como pod­casts o entre­vis­tas audio­vi­sua­les, espe­cial­men­te en sec­to­res tec­no­ló­gi­cos y de inno­va­ción. La tele­vi­sión sigue tenien­do mucho impac­to, pero sue­le reser­var­se para men­sa­jes cor­po­ra­ti­vos de gran alcan­ce o per­fi­les muy con­cre­tos. La elec­ción depen­de de varios fac­to­res como son el públi­co obje­ti­vo, el tipo de men­sa­je, los obje­ti­vos repu­tacio­na­les y, por supues­to, el retorno espe­ra­do en tér­mi­nos de visi­bi­li­dad y posi­cio­na­mien­to.

Sec­to­res como la tec­no­lo­gía IA o la expe­rien­cia de clien­te evo­lu­cio­nan a gran velo­ci­dad. ¿Cómo deben adap­tar­se las agen­cias de comu­ni­ca­ción para ofre­cer men­sa­jes rigu­ro­sos, creí­bles y dife­ren­cia­les en entor­nos tan cam­bian­tes?

Se pre­ci­sa de una adap­ta­ción com­bi­nan­do espe­cia­li­za­ción, agi­li­dad y apren­di­za­je cons­tan­te. Sec­to­res como la inte­li­gen­cia arti­fi­cial o la expe­rien­cia de clien­te evo­lu­cio­nan a una velo­ci­dad enor­me, a veces ver­ti­gi­no­sa, y eso obli­ga a enten­der muy bien el nego­cio de los clien­tes para saber trans­mi­tir con­cep­tos com­ple­jos en men­sa­jes cla­ros y rele­van­tes. Ade­más, con­si­de­ro muy impor­tan­te y nece­sa­rio apor­tar con­tex­to y dife­ren­cia­ción, pues exis­te una satu­ra­ción infor­ma­ti­va enor­me. Las mar­cas nece­si­tan voces exper­tas y con­te­ni­do con valor aña­di­do, no solo pre­sen­cia mediá­ti­ca. La cre­di­bi­li­dad será uno de los gran­des acti­vos de las agen­cias en los pró­xi­mos años.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial está impac­tan­do de lleno en el sec­tor de la comu­ni­ca­ción. ¿Qué apli­ca­cio­nes prác­ti­cas cree que ten­drán mayor rele­van­cia en las agen­cias duran­te los pró­xi­mos años y cuá­les son los lími­tes éti­cos que no debe­rían cru­zar­se?

Creo que la IA ya está impac­tan­do en las agen­cias de comu­ni­ca­ción, espe­cial­men­te en áreas como aná­li­sis de datos, moni­to­ri­za­ción de medios, auto­ma­ti­za­ción de con­te­ni­dos, seg­men­ta­ción de audien­cias o detec­ción tem­pra­na de cri­sis repu­tacio­na­les; ade­más de ayu­dar a opti­mi­zar tiem­pos y pro­ce­sos inter­nos. Sin embar­go, la IA no pue­de sus­ti­tuir el cri­te­rio estra­té­gi­co, la crea­ti­vi­dad, ni la sen­si­bi­li­dad huma­na, nece­sa­rias para ges­tio­nar la repu­tación de una mar­ca. Los lími­tes éti­cos son fun­da­men­ta­les, por lo que hay que tener en cuen­ta la trans­pa­ren­cia en el uso de con­te­ni­dos gene­ra­dos por IA, veri­fi­ca­ción de infor­ma­ción, pro­tec­ción de datos y evi­tar la des­hu­ma­ni­za­ción de la comu­ni­ca­ción. La tec­no­lo­gía debe ser una herra­mien­ta de apo­yo, no un sus­ti­tu­to de la res­pon­sa­bi­li­dad pro­fe­sio­nal.

Susa­na More
Direc­to­ra de Comu­ni­ca­ción
RdM – Recur­sos de Mer­ca­do