Nun­ca había­mos teni­do tan­ta infor­ma­ción a nues­tro alcan­ce y, sin embar­go, resul­ta cada vez más difí­cil encon­trar algo que merez­ca real­men­te ser con­ta­do.

Cada maña­na, al abrir el correo elec­tró­ni­co de las redac­cio­nes en las que cola­bo­ro habi­tual­men­te, me enfren­to a una para­do­ja que defi­ne lo que está ocu­rrien­do actual­men­te en el perio­dis­mo. Cien­tos de comu­ni­ca­dos de pren­sa, y no exa­ge­ro en abso­lu­to, ate­rri­zan a dia­rio en nues­tra ban­de­ja de entra­da. Pro­me­ten ser rele­van­tes, urgen­tes, impres­cin­di­bles. Pero la reali­dad es otra, la mayo­ría care­ce de inte­rés perio­dís­ti­co, son repe­ti­ti­vos y res­pon­den más a la nece­si­dad de visi­bi­li­dad de una mar­ca, que al dere­cho de las empre­sas a infor­mar y el de las per­so­nas a reci­bir infor­ma­ción útil y veraz.

Es una ruti­na, una lucha dia­ria y tam­bién un pro­ble­ma para ejer­cer con pro­fe­sio­na­li­dad mi labor como perio­dis­ta. La satu­ra­ción de comu­ni­ca­dos insul­sos y sin fun­da­men­to está ero­sio­nan­do una rela­ción que tra­di­cio­nal­men­te se ha sus­ten­ta­do sobre el mutuo bene­fi­cio, la de los medios de comu­ni­ca­ción con las agen­cias de rela­cio­nes públi­cas. Lejos de faci­li­tar el tra­ba­jo perio­dís­ti­co, este alu­vión cons­tan­te de con­te­ni­dos irre­le­van­tes ter­mi­na por gene­rar el efec­to con­tra­rio, como es la fati­ga, la des­con­fian­za y, en el peor de los casos, indi­fe­ren­cia, por no decir otra cosa. El perio­dis­ta deja de abrir correos, el telé­fono sue­na y nadie res­pon­de. No por des­dén, sino por pura super­vi­ven­cia pro­fe­sio­nal.

¿Cómo dis­tin­guir lo ver­da­de­ra­men­te impor­tan­te, cuan­do todo se pre­sen­ta como urgen­te?

¿Cómo dedi­car tiem­po a con­tras­tar una infor­ma­ción, cuan­do nue­ve de cada diez correos podrían eli­mi­nar­se sin con­se­cuen­cias? Es aquí don­de con­vie­ne hacer una pau­sa, no para lamen­tar­nos, sino para pro­po­ner solu­cio­nes y que así no paguen jus­tos por peca­do­res. Las agen­cias de comu­ni­ca­ción cum­plen un papel fun­da­men­tal en el eco­sis­te­ma infor­ma­ti­vo, son inter­me­dia­rias, gene­ra­do­ras de con­te­ni­do, faci­li­ta­do­ras de acce­so a fuen­tes. Pero para que ese papel ten­ga sen­ti­do, es impres­cin­di­ble recu­pe­rar cier­tos prin­ci­pios bási­cos que pare­cen haber­se dilui­do en la carre­ra por “colo­car” cual­quier men­sa­je y que se repro­duz­ca en los mas medios posi­bles.

Un comu­ni­ca­do de pren­sa no es un ori­gi­nal publi­ci­ta­rio, aun­que muchos lo crean así. No es un espa­cio para el auto­bom­bo, ni para el len­gua­je infla­do de adje­ti­vos gran­di­lo­cuen­tes. Es, o debe­ría ser, una herra­mien­ta infor­ma­ti­va, y como tal, debe res­pon­der a cri­te­rios perio­dís­ti­cos cla­ros que son actua­li­dad, rele­van­cia, vera­ci­dad y, sobre todo, inte­rés para el públi­co al que se diri­ge.

Esto impli­ca, en pri­mer lugar, cono­cer el medio al que se envía la infor­ma­ción. No todos los con­te­ni­dos enca­jan en todos los espa­cios. Enviar indis­cri­mi­na­da­men­te el mis­mo comu­ni­ca­do a cien­tos de redac­cio­nes no solo es inefi­caz, sino con­tra­pro­du­cen­te. Deno­ta fal­ta de cri­te­rio y de res­pe­to por el tra­ba­jo ajeno. La adap­ta­ción de la infor­ma­ción al inte­rés gene­ral del medio no es una opción, es una obli­ga­ción.

En segun­do lugar, la infor­ma­ción debe estar con­tras­ta­da. Pare­ce una obvie­dad, pero no lo es. Hemos reci­bi­do comu­ni­ca­dos con datos incom­ple­tos, cifras sin fuen­te, afir­ma­cio­nes que no resis­ten una míni­ma veri­fi­ca­ción e inclu­so bro­mas el día de los San­tos Ino­cen­tes, que ter­mi­nan lesio­nan­do irre­mi­si­ble­men­te la con­fian­za en la fuen­te. En un con­tex­to don­de la cre­di­bi­li­dad es el prin­ci­pal acti­vo de un medio, esto es inacep­ta­ble, publi­car sin con­tras­tar no es una opción. Pero tam­po­co lo es inver­tir tiem­po en veri­fi­car lo que debe­ría venir ya vali­da­do.

Y, por últi­mo, el con­te­ni­do debe ser intere­san­te. No para quien lo envía, sino para quien lo va a leer. Esta dis­tin­ción es cla­ve. Que una empre­sa orga­ni­ce un con­gre­so con su equi­po de comer­cia­les pue­de ser algo inter­na­men­te rele­van­te, pero no nece­sa­ria­men­te para nues­tros lec­to­res.

El enfo­que lo es todo. ¿Apor­ta un dato nue­vo? ¿Res­pon­de a una ten­den­cia? ¿Tie­ne impac­to social, eco­nó­mi­co o cul­tu­ral? Si la res­pues­ta es no, pro­ba­ble­men­te no sea una noti­cia.

Las con­se­cuen­cias de igno­rar estos prin­ci­pios son evi­den­tes y sabi­do por todos. La satu­ra­ción no solo redu­ce la efi­ca­cia de los comu­ni­ca­dos, sino que dete­rio­ra la rela­ción con los medios, debi­do a que gene­ra un círcu­lo vicio­so, se envían más correos para com­pen­sar la fal­ta de res­pues­ta, lo que a su vez incre­men­ta la satu­ra­ción y redu­ce aún más la aten­ción.

Des­de esta tri­bu­na, no pedi­mos menos comu­ni­ca­ción, pedi­mos mejor comu­ni­ca­ción. Más rigu­ro­sa, más selec­ti­va, más cons­cien­te del con­tex­to en el que se pro­po­ne. Por­que cuan­do todo es noti­cia, nada lo es. Y por­que, al final del día, nues­tro com­pro­mi­so no es con quie­nes envían infor­ma­ción, sino con quie­nes la reci­ben, con nues­tra audien­cia. Por­que es la que con­fía en nues­tro cri­te­rio, quien espe­ra que fil­tre­mos el rui­do y des­ta­que­mos lo que real­men­te impor­ta. Sin ella todo se va al tras­te y creo real­men­te que alguien tenía que decir­lo.

José María Mar­tí­nez Mora
Perio­dis­ta y Exper­to en Comu­ni­ca­ción Ins­ti­tu­cio­nal.
Socio Direc­tor de RdM – Recur­sos de Mer­ca­do