El eco­sis­te­ma del mar­ke­ting de empre­sa a empre­sa (B2B) expe­ri­men­ta una meta­mor­fo­sis radi­cal que rom­pe con las su enfo­que tra­di­cio­nal, de tal modo que el pro­ce­so de com­pra cor­po­ra­ti­vo actual ya no se pare­ce a las diná­mi­cas linea­les de hace unos años. El com­pra­dor moderno inves­ti­ga de for­ma autó­no­ma, exa­mi­na pro­vee­do­res, ana­li­za alter­na­ti­vas en el entorno digi­tal y lle­ga al área de ven­tas con una deci­sión prác­ti­ca­men­te con­so­li­da­da.

Este cam­bio en los esque­mas cons­ti­tu­yó el eje del recien­te webi­nar titu­la­do Los com­pra­do­res B2B han cam­bia­do. ¿Tu estra­te­gia de mar­ke­ting tam­bién?, un foro téc­ni­co que con­tó con la par­ti­ci­pa­ción exper­ta de Rafa Rui­gó­mez, Senior Sales Mana­ger en Stac­kA­dapt, y Álva­ro Gon­zá­lez, Senior Account Mana­ger de la mis­ma fir­ma, ade­más de la mode­ra­do­ra Ánge­la Porro.

Duran­te la sesión, los espe­cia­lis­tas des­me­nu­za­ron las razo­nes tec­no­ló­gi­cas y ope­ra­ti­vas que sus­ten­tan esta evo­lu­ción del mer­ca­do. Des­de el ini­cio, Rafa Rui­gó­mez fue direc­to al pun­to neu­rál­gi­co del encuen­tro al afir­mar que «hoy en día los com­pra­do­res pre­fie­ren ana­li­zar, bus­car infor­ma­ción, com­pa­rar y gene­rar sus pro­pios research antes de tomar una deci­sión». Lo que antes cons­ti­tuía el pun­to de par­ti­da de una rela­ción comer­cial median­te una lla­ma­da direc­ta al depar­ta­men­to de ven­tas, en la actua­li­dad comien­za mucho antes, en un pro­ce­so autó­no­mo don­de el usua­rio ya ha cons­trui­do su pro­pia opi­nión sobre las solu­cio­nes dis­po­ni­bles. Los datos res­pal­dan esta reali­dad: el 70% de los com­pra­do­res B2B ya tie­ne una deci­sión toma­da antes de enta­blar con­tac­to for­mal con un pro­vee­dor. Esta nue­va carac­te­rís­ti­ca se pre­sen­ta como una gran opor­tu­ni­dad de nego­cio para las mar­cas que con­si­gan estar pre­sen­tes e influir en esos momen­tos pre­li­mi­na­res de inda­ga­ción.

Este giro de com­por­ta­mien­to se encuen­tra liga­do al rele­vo gene­ra­cio­nal en los pues­tos direc­ti­vos de las orga­ni­za­cio­nes actua­les. Rui­gó­mez expli­có que dos de cada tres com­pra­do­res B2B per­te­ne­cen ya a las gene­ra­cio­nes millen­nial y Z, per­fi­les habi­tua­dos a inves­ti­gar de mane­ra inde­pen­dien­te y que deman­dan expe­rien­cias digi­ta­les flui­das. Sin embar­go, esta evo­lu­ción digi­tal ha dado lugar a una para­do­ja a resol­ver en las empre­sas debi­do a la sobre­abun­dan­cia de datos. «Tene­mos tan­tos datos que se gene­ra tan­tí­si­mo rui­do que no sabe­mos cómo tra­tar­lo. Lo impor­tan­te es qui­tar ese rui­do y cen­trar­nos en lo que real­men­te impor­ta», aco­tó el direc­ti­vo de Stac­kA­dapt, enfo­can­do la aten­ción tam­bién en la nece­si­dad de depu­rar las métri­cas de valor. En este sen­ti­do, se iden­ti­fi­ca­ron fre­nos ope­ra­ti­vos en los equi­pos de mar­ke­ting, tales como la pre­sión cons­tan­te por gene­rar leads sin dete­ner­se a eva­luar debi­da­men­te su cali­dad cua­li­ta­ti­va, la frag­men­ta­ción de datos en múl­ti­ples pla­ta­for­mas y los silos orga­ni­za­ti­vos entre áreas.

Uno de los plan­tea­mien­tos más poten­tes expues­tos a lo lar­go del foro fue la nece­si­dad urgen­te de rom­per con el tra­di­cio­nal embu­do o fun­nel de con­ver­sión lineal. Rui­gó­mez insis­tió de mane­ra cate­gó­ri­ca en que ya no tie­ne sen­ti­do lógi­co estruc­tu­rar el reco­rri­do del clien­te como una secuen­cia rígi­da. El nue­vo mode­lo res­pon­de a la lógi­ca de un fun­nel cícli­co fun­da­men­ta­do en acti­va­cio­nes con­ti­nuas, ya que resul­ta impo­si­ble pre­de­cir con exac­ti­tud mili­mé­tri­ca en qué momen­to una cor­po­ra­ción acti­va­rá una nece­si­dad de com­pra. «Debe­mos estar pre­sen­tes antes de que el buyer levan­te la mano», sub­ra­yó el espe­cia­lis­ta duran­te su inter­ven­ción téc­ni­ca. En esta nue­va arqui­tec­tu­ra, la pre­ci­sión y la per­so­na­li­za­ción se vuel­ven pro­ta­go­nis­tas. Álva­ro Gon­zá­lez deta­lló cómo las orga­ni­za­cio­nes ya no orien­tan sus esfuer­zos a alcan­zar al mayor núme­ro posi­ble de per­fi­les en la red, sino que el obje­ti­vo prio­ri­ta­rio radi­ca en iden­ti­fi­car qué cuen­tas espe­cí­fi­cas poseen una pro­ba­bi­li­dad alta de gene­rar un impac­to eco­nó­mi­co real, adop­tan­do meto­do­lo­gías como el Mar­ke­ting Basa­do en Cuen­tas (ABM).

La irrup­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial tam­bién ocu­pó un lugar cen­tral en las refle­xio­nes de los ponen­tes de Stac­kA­dapt. Gon­zá­lez enfa­ti­zó que la IA ha deja­do de ser un sim­ple expe­ri­men­to para con­ver­tir­se en una capa estruc­tu­ral indis­pen­sa­ble del mar­ke­ting moderno. Hoy en día, esta tec­no­lo­gía es indis­pen­sa­ble en las ope­ra­cio­nes dia­rias para ana­li­zar gran­des volú­me­nes de datos, iden­ti­fi­car patro­nes com­ple­jos, opti­mi­zar cam­pa­ñas en tiem­po real y refi­nar la toma de deci­sio­nes a tra­vés de múl­ti­ples cana­les, apor­tan­do valor en áreas como la opti­mi­za­ción crea­ti­va o la pla­ni­fi­ca­ción pre­dic­ti­va. No obs­tan­te, recor­dó un matiz de gran impor­tan­cia regu­la­to­ria para el mer­ca­do regio­nal: «En Euro­pa la trans­pa­ren­cia es cla­ve. Los casos de uso más exi­to­sos com­bi­nan efi­cien­cia impul­sa­da por IA con super­vi­sión huma­na».

Para ate­rri­zar estas ideas, Gon­zá­lez expu­so dos casos prác­ti­cos: Urban Sports Club, que aumen­tó su trá­fi­co web un 50% median­te hiper­seg­men­ta­ción empre­sa­rial, y Sen­ti­ne­lO­ne, que logró un incre­men­to del 68% en con­ver­sio­nes gra­cias al ABM avan­za­do. El encuen­tro digi­tal con­clu­yó con una refle­xión sobre la tarea urgen­te de eli­mi­nar las barre­ras inter­nas de los nego­cios. Con res­pec­to a la prio­ri­za­ción estra­té­gi­ca, Rui­gó­mez fue con­tun­den­te: «Si mar­ke­ting y ven­tas no reman en la mis­ma direc­ción, los leads no sir­ven de nada». Conec­tar ambos equi­pos per­mi­te prio­ri­zar cuen­tas rele­van­tes y acti­var accio­nes coor­di­na­das en el momen­to pre­ci­so, evi­tan­do car­gas impro­duc­ti­vas.

En con­clu­sión, el mar­ke­ting B2B expe­ri­men­ta un cam­bio estruc­tu­ral e irre­ver­si­ble don­de las mar­cas que asi­mi­len la nue­va diná­mi­ca cícli­ca de las rela­cio­nes al impul­so de la tec­no­lo­gía influi­rán con éxi­to en los com­pra­do­res.