La irrup­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) en los mer­ca­dos digi­ta­les está trans­for­man­do por com­ple­to la mane­ra en que las per­so­nas bus­can, deci­den y adquie­ren pro­duc­tos en el entorno glo­bal. En este esce­na­rio tan tec­ni­fi­ca­do, Daniel Cres­te­lo, CEO y cofun­da­dor de la con­sul­to­ra espe­cia­li­za­da B2Marketplace, expu­so un aná­li­sis por­me­no­ri­za­do sobre cómo esta tec­no­lo­gía está rede­fi­nien­do las ven­tas digi­ta­les.

El direc­ti­vo comen­zó por adver­tir que el ver­da­de­ro ele­men­to dife­ren­cia­dor para el éxi­to sos­te­ni­ble de las mar­cas comer­cia­les en el entorno actual no resi­de en la adop­ción tec­no­ló­gi­ca en sí mis­ma, sino en la apli­ca­ción de una “comu­ni­ca­ción efec­ti­va” y en la correc­ta “con­tex­tua­li­za­ción” del men­sa­je.

Según expli­ca Cres­te­lo, en el diná­mi­co y a veces ace­le­ra­do eco­sis­te­ma digi­tal de nues­tros días, la comu­ni­ca­ción comer­cial solo alcan­za un nivel real de efec­ti­vi­dad cuan­do el usua­rio otor­ga una auto­ri­dad sóli­da y un valor ver­da­de­ro al men­sa­je den­tro de un entorno con carac­te­rís­ti­cas y deli­mi­ta­cio­nes cla­ras. Para ilus­trar esta com­ple­ja idea, el espe­cia­lis­ta seña­la que un ana­lis­ta finan­cie­ro exper­to en bol­sa ten­drá una gran cre­di­bi­li­dad si reco­mien­da la com­pra de deter­mi­na­das accio­nes, pero pro­vo­ca­rá un recha­zo inme­dia­to si inten­ta ven­der pro­duc­tos des­ti­na­dos a com­ba­tir la caí­da del cabe­llo, a pesar de que el men­sa­je pro­mo­cio­nal esté per­fec­ta­men­te estruc­tu­ra­do.

Esta nece­si­dad impe­rio­sa de con­tex­to resul­ta tan vital para el ren­di­mien­to de las cam­pa­ñas auto­ma­ti­za­das que la fir­ma B2Marketplace ha inver­ti­do la mayor par­te de su tiem­po de desa­rro­llo ope­ra­ti­vo en este ámbi­to estra­té­gi­co. Al res­pec­to, el direc­ti­vo fue cate­gó­ri­co con sus cifras inter­nas: “Hemos dedi­ca­do dos meses a pro­gra­mar y diez a con­tex­tua­li­zar”, afir­ma Cres­te­lo. Para que la tec­no­lo­gía rin­da al máxi­mo, es impres­cin­di­ble que una red de agen­tes inde­pen­dien­tes de IA sea capaz de inter­pre­tar miles de varia­bles com­ple­jas de for­ma simul­tá­nea y, sobre todo, de inter­co­nec­tar­las para que resul­ten rele­van­tes duran­te el pro­ce­so de com­pra final.

Cres­te­lo tam­bién seña­la que la auto­ri­dad de com­pra, que tra­di­cio­nal­men­te se dele­ga­ba en las rese­ñas escri­tas de inter­net o en las reco­men­da­cio­nes direc­tas de cono­ci­dos, hoy recae con fuer­za en herra­mien­tas avan­za­das de IA como Rufus o el asis­ten­te Ale­xa Shop­ping de Ama­zon. Estas inte­li­gen­cias arti­fi­cia­les actúan redu­cien­do drás­ti­ca­men­te la com­ple­ji­dad de la ofer­ta comer­cial y estan­da­ri­zan­do las opcio­nes de mane­ra ins­tan­tá­nea. Esto obli­ga a las mar­cas a un radi­cal cam­bio de para­dig­ma en sus depar­ta­men­tos, ya que aho­ra no solo deben opti­mi­zar sus catá­lo­gos para un recep­tor humano, sino que ade­más deben estruc­tu­rar su infor­ma­ción téc­ni­ca para ser visi­bles ante los “usua­rios vir­tua­les” que obe­de­cen a meca­nis­mos dife­ren­tes.

Apo­yán­do­se en su for­ma­ción aca­dé­mi­ca como soció­lo­go, el cofun­da­dor de la fir­ma intro­du­ce un enfo­que alta­men­te inno­va­dor para com­pren­der el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor moderno. Los indi­vi­duos vivi­mos some­ti­dos a una mul­ti­pli­ci­dad de impac­tos publi­ci­ta­rios cons­tan­tes que nos gene­ran una evi­den­te ten­sión men­tal, un fenó­meno psi­co­ló­gi­co que él deno­mi­na como “entro­pía”. El aspec­to fun­da­men­tal para que las mar­cas des­ta­quen con­sis­te en actuar como un autén­ti­co “deto­nan­te” que lle­ve esa ten­sión acu­mu­la­da a su pun­to máxi­mo, pro­vo­can­do lo que defi­ne téc­ni­ca­men­te como una “con­den­sa­ción de la iden­ti­dad”. Este con­cep­to repre­sen­ta el momen­to exac­to en el que el indi­vi­duo adop­ta la iden­ti­dad tem­po­ral de “com­pra­dor” y rea­li­za la tran­sac­ción.

Por últi­mo, el exper­to apun­ta a que estos avan­ces tec­no­ló­gi­cos y la gene­ra­li­za­ción de las faci­li­da­des de pago digi­tal, como el popu­lar sis­te­ma de com­pra en “1‑Click”, están ace­le­ran­do drás­ti­ca­men­te las deci­sio­nes comer­cia­les. Esta velo­ci­dad hace que el mode­lo tra­di­cio­nal del embu­do total de ven­tas, cono­ci­do como “full fun­nel”, se que­de cor­to ante la reali­dad del mer­ca­do. Los tiem­pos de deci­sión han pasa­do de un pro­me­dio de sie­te días a menos de 30 minu­tos, inclu­so para artícu­los de alto cos­te. Por ello, B2Marketplace pro­po­ne a las cor­po­ra­cio­nes migrar hacia un eco­sis­te­ma diná­mi­co basa­do en un “touch point map”, que per­mi­ta inter­pre­tar el valor real de cada pun­to de con­tac­to y lan­zar ofer­tas hiper­per­so­na­li­za­das en tiem­po real median­te la apli­ca­ción de talen­to senior.