La con­so­li­da­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial ha dado pie a uno de los giros más pro­fun­dos en el pano­ra­ma cor­po­ra­ti­vo glo­bal. De acuer­do con la 21.ª edi­ción del aná­li­sis glo­bal de la con­sul­to­ra Kan­tar, que cuan­ti­fi­ca cómo una mar­ca con­tri­bu­ye direc­ta­men­te al valor del nego­cio, el umbral de entra­da para las fir­mas más pode­ro­sas del pla­ne­ta ha alcan­za­do su nivel más alto de la his­to­ria.

Para asom­bro del mun­do de los nego­cios, el infor­me Kan­tar BrandZ Top 100 Most Valua­ble Glo­bal Brands reve­la que, este 2026, el valor con­jun­to de las 100 mar­cas más valio­sas del pla­ne­ta ha alcan­za­do la cifra récord de 13,1 billo­nes de dóla­res, lo que repre­sen­ta un sus­tan­cio­so incre­men­to del 22% en com­pa­ra­ción con el ejer­ci­cio ante­rior.

Den­tro de este eco­sis­te­ma de cre­ci­mien­to expo­nen­cial, el selec­to club de las cor­po­ra­cio­nes que supe­ran el billón de dóla­res ha cre­ci­do has­ta con­tar con cua­tro inte­gran­tes. A Apple, que ocu­pa la segun­da posi­ción con un valor de 1.380.294 millo­nes de dóla­res, se le han uni­do gigan­tes de la talla de Micro­soft (ter­cer pues­to, con 1.111.788 millo­nes de dóla­res) y Ama­zon (cuar­to pues­to, con 1.022.820 millo­nes de dóla­res). El núme­ro uno es la nove­dad más des­ta­ca­da: se tra­ta de que a la cima del ran­king ha regre­sa­do Goo­gle por pri­me­ra vez des­de 2018. Tras regis­trar un cre­ci­mien­to del 57%, la fir­ma tec­no­ló­gi­ca ascen­dió has­ta los 1.484.895 millo­nes de dóla­res, ponien­do fin a cua­tro años con­se­cu­ti­vos de lide­raz­go de Apple. El éxi­to de Goo­gle se fun­da­men­ta en la sóli­da inte­gra­ción de Gemi­ni en su por­ta­fo­lio, la imple­men­ta­ción de agen­tes en su bus­ca­dor y la inver­sión en cen­tros de datos.

Fue­ra de los cua­tro colo­sos, la irrup­ción de la IA gene­ra­ti­va tam­bién ha deja­do hue­lla en los nue­vos ingre­sos y cre­ci­mien­tos récord. Clau­de debu­tó en el Top 100 glo­bal en el pues­to 27, logran­do un valor de mar­ca de 96.577 millo­nes de dóla­res. No podía fal­tar ChatGPT, que regis­tró el mayor aumen­to anual de valor en el lis­ta­do con un repun­te del 285%. En la his­to­ria de este aná­li­sis, la úni­ca fir­ma que superó dicha cifra fue Black­berry en 2008, con un alza del 390%.

Sin embar­go, mere­cen pala­bras apar­te los desa­fíos meto­do­ló­gi­cos que carac­te­ri­zan a la épo­ca, y es María Gra­na­dos, Brand Gui­dan­ce Domain Lead en Kan­tar Espa­ña, auto­ra y por­ta­voz del aná­li­sis, quien expli­ca las com­ple­ji­da­des del pano­ra­ma actual: “La IA está ace­le­ran­do el cre­ci­mien­to, pero tam­bién ha difi­cul­ta­do el mar­ke­ting. Los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting pro­ce­san más infor­ma­ción que nun­ca, deben tomar deci­sio­nes con mayor rapi­dez y cada vez está menos cla­ro qué es lo que real­men­te impor­ta. Las mar­cas que están superan­do al mer­ca­do están uti­li­zan­do la IA para devol­ver el cri­te­rio al sis­te­ma: iden­ti­fi­car en qué seña­les con­fiar, rela­cio­nar lo que la gen­te está hacien­do con deci­sio­nes reales de nego­cio, y hacer­lo de for­ma rápi­da y segu­ra. En un mer­ca­do tan frag­men­ta­do, el cre­ci­mien­to sos­te­ni­do pro­vie­ne de la cla­ri­dad”.

Lla­ma espe­cial­men­te la aten­ción el sec­tor de la moda, don­de el infor­me con­fir­ma un logro his­tó­ri­co para la indus­tria espa­ño­la. Gra­cias a un cre­ci­mien­to del 18%, Zara se ha con­ver­ti­do en la mar­ca de moda más valio­sa del mun­do, superan­do al his­tó­ri­co líder sec­to­rial, Nike. La ense­ña del gru­po Indi­tex reba­só la barre­ra de los 44.000 millo­nes de dóla­res en valor de mar­ca, posi­cio­nán­do­se como un ejem­plo de inno­va­ción median­te el dise­ño de expe­rien­cias de com­pra per­so­na­li­za­das impul­sa­das por herra­mien­tas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial.

A nivel geo­grá­fi­co, las mar­cas euro­peas regis­tra­ron un incre­men­to pro­me­dio del 14% en su valor de mar­ca den­tro del Top 100, una cifra modes­ta si se com­pa­ra con el dina­mis­mo de las fir­mas nor­te­ame­ri­ca­nas. En el seg­men­to del lujo, el con­tex­to de mer­ca­do afec­tó nega­ti­va­men­te a fir­mas tra­di­cio­na­les como Louis Vuit­ton y Cha­nel, las úni­cas euro­peas que caye­ron en esta edi­ción. Esto per­mi­tió a Her­mès situar­se como líder de su cate­go­ría tras cre­cer un 3%, un resul­ta­do obte­ni­do gra­cias a su estra­te­gia de seg­men­ta­ción y la incor­po­ra­ción de la dise­ña­do­ra Gra­ce Wales Bon­ner. Pese a la per­cep­ción de que Euro­pa se encuen­tra reza­ga­da fren­te al desa­rro­llo tec­no­ló­gi­co esta­dou­ni­den­se, las tres fir­mas de este sec­tor con pre­sen­cia en el lis­ta­do con­ti­nen­tal, que son SAP (+6%), Sie­mens (+68%) y Booking.com (+33%), obtu­vie­ron un cre­ci­mien­to medio supe­rior al de sus riva­les en Nor­te­amé­ri­ca y Asia.

Por otro lado, el infor­me se detie­ne en el aná­li­sis de la influen­cia de las cor­po­ra­cio­nes asiá­ti­cas en Occi­den­te. Con 23 repre­sen­tan­tes en el ran­king, las mar­cas de esta región con­so­li­dan su peso en la eco­no­mía inter­na­cio­nal. Entre los ren­di­mien­tos más des­ta­ca­dos del año se encuen­tran las enti­da­des finan­cie­ras Ban­co Agrí­co­la de Chi­na (+54%) y el Ban­co Indus­trial y Comer­cial de Chi­na (ICBC) (+49%), jun­to a cor­po­ra­cio­nes como Ali­ba­ba (+51%), Xiao­mi (+48%), Ten­cent (+45%) y Ping An (+41%). De hecho, Ten­cent regre­só al Top 10 mun­dial ocu­pan­do la octa­va posi­ción con un valor de 251.551 millo­nes de dóla­res.

Como con­clu­sión del estu­dio, María Gra­na­dos refle­xio­na acer­ca de la ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va de estas fir­mas, dife­ren­cián­do­se en el enfo­que de otras regio­nes del mun­do: “Las mar­cas que más cre­cen se enfo­can en eli­mi­nar fric­cio­nes, apor­tan­do un valor real a la vida de las per­so­nas y refle­jan­do el con­tex­to cul­tu­ral. Lo que obser­va­mos, espe­cial­men­te en mar­cas chi­nas como Ten­cent, Ali­ba­ba y Tik­Tok, es velo­ci­dad y capa­ci­dad de eje­cu­ción: inter­pre­tan con rapi­dez las seña­les del con­su­mi­dor y actúan con deci­sión. Su cre­ci­mien­to no vie­ne de espe­rar a dis­po­ner de toda la infor­ma­ción, sino de anti­ci­par­se y actuar, en base a las seña­les que anti­ci­pan qué gene­ra­rá un mayor impac­to en su mar­ca”.