El sector de la comunicación comercial en España ha celebrado recientemente las XXXIII Jornadas de Publicidad Exterior, el encuentro anual de referencia para esta industria. Organizado por la Asociación de Empresas de la Comunicación – La FEDE, el evento tuvo lugar en el Barceló Congress de la histórica ciudad de Granada durante los días 6, 7 y 8 de mayo de 2026. En la cita se pudo evaluar la realidad de un sector en franca expansión, y destacó desde el inicio la asistencia récord de 440 profesionales de toda la cadena de valor publicitaria.
La apertura oficial del foro estuvo a cargo de Carolina Amate Villanueva, Concejala de Fiestas y Protocolo del Ayuntamiento de Granada, quien dio la bienvenida a una comitiva que congregó a la práctica totalidad de las empresas exclusivistas de publicidad exterior del país, junto a la inmensa mayoría de las agencias de medios, agencias creativas, firmas de tecnología aplicada y proveedores de servicios de marketing. Como ya se mencionó, el encuentro registró una asistencia muy alta de marcas y anunciantes, superando con creces las cifras de las ediciones previas y demostrando el interés renovado del tejido corporativo por los soportes físicos y digitales exteriores.
Durante la sesión inaugural, Maite Rodríguez, presidenta de La FEDE, ratificó el excelente momento macroeconómico y de posicionamiento que experimenta el sector. En su intervención introductoria, recordó «el interés y la fortaleza del medio exterior, un sector en constante evolución al que debemos seguir impulsando de manera conjunta entre todos los actores que lo conforman». Estas palabras señalaron el tono general de cordialidad y creatividad colaborativa que caracterizó las tres jornadas de debate y análisis.
El evento contó con la conducción y dinamización de Elia Méndez, directora general de La FEDE, quien ejerció como maestra de ceremonias. En sus intervenciones, Méndez hizo especial hincapié en la ingente labor que desarrolla de forma permanente la sección de Exterior de la asociación a través de sus comisiones especializadas, extendiendo el agradecimiento al equipo interno y a los socios, destacando también el valioso soporte estructural de los patrocinadores del foro: Broadsign, Cuende, MediaPlus Equmedia, Perion y NO.MAD Project, y de entidades colaboradoras de la talla de la Asociación Española de Anunciantes (aea), Bordo Events, CAC Travel, el Club de Creatividad (c de c), FESPA España, Granada Convention Bureau e IAB Spain, junto a los diversos Media Partners que amplificaron la difusión del evento.
Un ecosistema real frente a la fragmentación digital
Bajo el sugerente y oportuno lema «Exterior, el medio más real en un mundo digital», las jornadas se convirtieron en un laboratorio de ideas diseñado para profundizar en los avances más revolucionarios de la industria. Los bloques programáticos abordaron de forma transversal la investigación de mercados, la innovación en formatos, la digitalización de soportes (DOOH), la planificación estratégica, la medición de audiencias y la eficacia comercial.
El segmento de ponencias metodológicas fue inaugurado por Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, y Pedro Villa, COO de Infoadex. Ambos analistas examinaron al detalle los factores macroeconómicos que han permitido al medio exterior liderar el crecimiento de la inversión publicitaria en España durante el último lustro. Y, sobre todo, los expertos perfilaron los retos inmediatos para sostener esta tendencia ascendente y continuar ganando cuota de mercado en un entorno de medios tan altamente competitivo como el actual.
La gestión de la atención en un contexto de saturación de impactos y audiencias fragmentadas centró la exposición de Beatriz Dorado, OOH Media Director en Havas Media Network, quien explicó que el éxito del medio se debe a tres palancas esenciales: la eficiencia operativa, la efectividad en el retorno y la potencia de la creatividad. Precisamente, el valor de las ideas creativas como motor financiero de la industria publicitaria fue ricamente analizado en profundidad en un diálogo constructivo entre Córdoba Ruiz, Chief Communications & Public Affairs Officer en &Beyond, y Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad. Por su parte, Javier Valbuena, Head of Market Spain en Fluzo, aportó la visión métrica del entorno cross-media, demostrando con casos prácticos de marcas líderes la manera en que el medio exterior se integra como una herramienta de planificación estratégica que puede medirse con precisión científica en función de la ubicación, los flujos de circulación de personas y los resultados de conversión.
Casos de éxito basados en la emoción, comunidad y marcas de consumo
La eficacia de las campañas en entornos públicos quedó demostrada mediante la exposición de casos reales de alto impacto. Uno de los momentos más emotivos de las jornadas corrió a cargo de Nuria Torres, directora de Marketing Corporativo y de Programas de la Fundación ‘la Caixa’, y Sebastián May, director ejecutivo creativo en Manifiesto. Ambos presentaron la campaña La soledad no se ve, se siente, evidenciando cómo un tratamiento creativo conceptualizado de forma exclusiva para el entorno exterior es capaz de generar una profunda movilización afectiva y social en los ciudadanos.
El sector del gran consumo estuvo representado por la estrategia de la marca Milka, analizada por Jesús Martín Alonso, Programmatic Strategy Senior Manager en PMX Publicis, y Ciuca Santiago, Account Manager en Spark Foundry. Los ponentes expusieron cómo conectar los datos masivos con la emoción de los estadios deportivos utilizando el soporte exterior como el nexo de unión indispensable. Asimismo, el entorno cultural y las nuevas narrativas digitales tuvieron su espacio con la intervención de Mike Gasch, cofundador del fenómeno digital SpainSays®, recientemente transformado en agencia, quien ilustró acerca del papel del medio exterior como el altavoz idóneo de la cultura popular contemporánea y su conexión orgánica con las marcas comerciales.
Inteligencia artificial, planificación y la revolución del dato
El bloque técnico dedicado a la planificación y analítica avanzada ofreció valiosas novedades para agencias y anunciantes. Sagrario Carrasco, Brand Lead en OMD Spain, y Daniel Nicolás, Head of Measure & Marketing Optimization en Annalect (Omnicom Media), analizaron con rigor el comportamiento de las pantallas digitales (DOOH) en entornos de consumo activo, con un enfoque específico en las dinámicas de los centros comerciales.
La innovación tecnológica de vanguardia llegó de la mano de Daniel Cuende, director of AI Transformation & Innovation de Cuende Informetrics, quien introdujo a la audiencia en los sistemas de inteligencia artificial de última generación aplicados a la investigación de medios mediante la presentación de ChatOOH, una herramienta diseñada para la optimización del análisis de datos sectoriales. Por su parte, Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes, y el asesor de medición Jaime Agulló, compartieron los avances del proyecto institucional “Halo”, una iniciativa orientada a la medición de audiencias cross-media que cuenta con un sólido consenso industrial tanto en España, donde recibe el nombre de “MAPA – Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas”, como en el ámbito internacional. De este prometedor proyecto, el medio exterior formará parte activa.
Las soluciones integradas multimedia también atrajeron la atención con el caso de estudio de VivaDental. Felipe Areal, fundador y CEO de Loud Intelligence; Álvaro Rodríguez, CEO en Appcelerate; y Vanessa Nieto, Head of Media Solutions Management en WPP Media, demostraron de forma empírica cómo la planificación combinada de publicidad exterior digital y audio contextual incrementa la efectividad de las acciones, aproximando los mensajes de marca al consumidor en el espacio y momento más idóneos.
El punto de venta físico y la medición de la conversión
El rol estratégico de la publicidad exterior como dinamizador del comercio físico y de proximidad centró gran parte de la conversación de la última jornada. Beatriz Vidal, directora general de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), y Miguel Gómez Aleixandre, vocal de la AECC y Chief Growth Officer en Glocally, examinaron las tendencias de los activos de exterior en los complejos comerciales, un segmento de creciente relevancia que está demostrando una excelente capacidad para transformar impactos visuales en transacciones reales.
Esta misma línea de análisis fue profundizada en una mesa de debate de alto nivel integrada por Fran Ares, CEO de Glocally; Victoria Eugenia del Hoyo, Country Media Manager de IKEA; y Emilio Rojo, Country Manager de Logan Spain. Bajo la moderación de Mikel Lekaroz, fundador y CEO de Next Different Spain y CEO en Programmatic Spain, el panel debatió cómo el uso cruzado de la analítica de datos, la cartelería digital y las soluciones de inteligencia artificial operan en la actualidad como un eficiente catalizador que impulsa el tráfico peatonal hacia las tiendas físicas, permitiendo medir por primera vez de forma exacta la conversión desde el soporte exterior hasta la caja de venta.
Inspiración, talento joven y el debate definitivo
Además de los aspectos técnicos, las jornadas ofrecieron espacios para la inspiración personal y corporativa. Julio de la Iglesia, técnico especialista en desactivación de artefactos explosivos (TEDAX) y actual coach en Gestión del Miedo, compartió una ponencia magistral sobre la toma de decisiones en entornos de alta incertidumbre y estrés, un aprendizaje perfectamente aplicable al cambiante mercado publicitario actual. El talento de las nuevas generaciones también tuvo su ventana con la participación de la profesora Eva Breva y un grupo de estudiantes de la Universidad Jaume I de Castellón, quienes expusieron la campaña ganadora del certamen Vive la publicidad exterior. La propuesta creativa ponderó al soporte exterior como un canal vivo, próximo y capaz de conectar de forma memorable, recordando a los asistentes que las experiencias más significativas de la vida continúan ocurriendo fuera del entorno doméstico.
Uno de los momentos más dinámicos e interactivos del programa fue el denominado El combate del siglo: DATA versus CREATIVIDAD. Con el arbitraje técnico de la presidenta de La FEDE, Maite Rodríguez, el encuentro contó con un cara a cara dialéctico entre dos figuras de referencia en sus respectivas disciplinas: Macarena Estévez, CEO fundadora de Cirentis y experta de reconocido prestigio en analítica avanzada de datos; y Raquel Martínez, cofundadora de la agencia creativa This is Libre y galardonada directora creativa. Aunque el debate expuso con brillantez las posturas contrapuestas de la métrica frente a la disrupción estética, la controversia concluyó con un claro consenso compartido: la necesidad existencial de una relación simbiótica entre la precisión de los datos y el poder de las ideas para asegurar el éxito y la rentabilidad de las campañas modernas.
La clausura formal de las trigésimo terceras jornadas estuvo a cargo de Piedad Siegfried, presidenta de la Sección de Exterior de La FEDE. En su discurso de cierre, Siegfried expresó un profundo agradecimiento a la totalidad de los delegados, patrocinadores, marcas colaboradoras y al equipo organizador, haciendo escuchar un firme llamado a mantener la cohesión sectorial y a continuar poniendo en valor a la publicidad exterior como un motor estratégico e insustituible dentro de la economía de la comunicación. Con las delegaciones preparando ya los retos del próximo ejercicio, el encuentro de Granada se despidió dejando una hoja de ruta clara hacia un futuro donde la tecnología y el espacio público caminan de la mano y hombro a hombro en busca de los más altos resultados para las marcas y en beneficio de los intereses de los consumidores.
