El dinamismo del marketing digital experimenta una profunda transformación que cuestiona y hasta elimina antiguas divisiones operativas. Durante años, las estrategias de construcción de marca y las que perseguían resultados inmediatos se plantearon como dos mundos prácticamente opuestos. Mientras el primero se asociaba a la notoriedad a largo plazo, el segundo quedaba estrictamente ligado a la conversión rápida y la optimización constante de presupuestos. Hoy en día, la presión por demostrar un impacto real en el negocio y la creciente fragmentación del consumo digital están empujando a las organizaciones a romper definitivamente esa histórica separación en sus departamentos comerciales.
En este nuevo y sorpresivo panorama socioeconómico, la prestigiosa consultora internacional WAM defiende firmemente el “brandformance” como una evolución natural del marketing actual. Este modelo híbrido destaca por su capacidad de unir de manera armónica la construcción de valor de marca y la conversión económica dentro de una misma estrategia conectada. La compañía abordó en profundidad esta visión disruptiva durante su destacada participación como moderadora en la mesa de debate titulada Brandformance: cuando branding y conversión se cruzan, un espacio celebrado recientemente en el reconocido evento sectorial Programmatic & Performance 2026, donde una diversidad de expertos estuvo a cargo de analizar la compleja relación entre creatividad, medios, audiencias y rentabilidad.
Del embudo lineal a los ecosistemas conectados
Uno de los argumentos centrales expuestos por WAM señala que el recorrido del consumidor contemporáneo ya no responde a un esquema de embudo o funnel lineal. Lo que sucede en la actualidad es que los usuarios descubren productos en plataformas sociales, investigan en avanzados buscadores o asistentes de inteligencia artificial, comparan precios en diversos marketplaces y finalmente convierten desde múltiples dispositivos. En este escenario tan complejo y poco predecible, separar las campañas de reconocimiento de marca de las campañas orientadas a la conversión carece de sentido estratégico. Ahora, la clave del éxito radica en construir verdaderos ecosistemas conectados que generen atención, consideración y venta en una sola experiencia de usuario.
Asimismo, la consultora advierte que muchas organizaciones siguen midiendo la efectividad del marketing desde modelos demasiado limitados, enfocados de manera exclusiva en el last click. Esta visión sesgada deja fuera el enorme impacto que generan los canales tradicionales del upper funnel o inicio del recorrido en el embudo de ventas. Como consecuencia, las estrategias se orientan únicamente al cortoplacismo, descuidando el papel del valor de marca en el crecimiento sostenido del negocio.
La creatividad como palanca de rendimiento
Para solucionar esta deficiencia, la creatividad recupera un rol protagónico como palanca esencial de rendimiento. Captar la atención es hoy un desafío mayúsculo; por ello, las piezas gráficas ya no se diseñan de manera aislada, sino que se adaptan minuciosamente a momentos específicos del customer journey. En este contexto surge la Performance Creativity, una metodología donde las piezas se diseñan, testean y optimizan con datos empíricos para lograr campañas más eficientes. La integración de creatividad dinámica, first-party data, automatización y segmentación avanzada permite maximizar el rendimiento.
Jorge Carriazo, Media Business Director en WAM, resume con precisión los retos del sector: “Hoy en día, la construcción de marca también impacta en la conversión y el performance también construye percepción. El reto está en conectar correctamente creatividad, datos, medios y tecnología para acompañar al usuario durante todo el funnel. Las marcas que consigan equilibrar eficiencia y construcción de valor serán las que realmente generen crecimiento sostenible”. Con estas palabras, el directivo anticipa el fin de las tradicionales estrategias aisladas en la era digital.
