Con toda la estruc­tu­ra arma­da para pro­te­ger de mane­ra abso­lu­ta los dere­chos exclu­si­vos de sus patro­ci­na­do­res ofi­cia­les, la FIFA ha obli­ga­do a las mar­cas no patro­ci­na­do­ras a ocul­tar sus logo­ti­pos y ele­men­tos iden­ti­fi­ca­ti­vos duran­te la cele­bra­ción del Mun­dial de Fút­bol de 2026. Esta estric­ta nor­ma­ti­va inclu­so se ha mate­ria­li­za­do en la sus­pen­sión tem­po­ral de los dere­chos de nom­bre (naming rights) y el cam­bio de deno­mi­na­ción de varios esta­dios.

Es así que el Gillet­te Sta­dium se ha rebau­ti­za­do tem­po­ral­men­te como Bos­ton Sta­dium, mien­tras que el Mer­ce­des-Benz ha pasa­do a lla­mar­se Atlan­ta Sta­dium. Lo mis­mo le ha ocu­rri­do a la fir­ma de moda Levi’s, cuyo legen­da­rio recin­to depor­ti­vo en San­ta Cla­ra, Cali­for­nia, ha sido renom­bra­do como San Fran­cis­co Bay Area Sta­dium por las auto­ri­da­des del fút­bol inter­na­cio­nal.

Lejos de adop­tar una pos­tu­ra pasi­va ante esta limi­ta­ción, la com­pa­ñía ha con­ver­ti­do esta seve­ra con­di­ción en una bri­llan­te opor­tu­ni­dad de mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción estra­té­gi­ca. El logo­ti­po carac­te­rís­ti­co de la fir­ma esta­dou­ni­den­se, deno­mi­na­do “Bat­wing” por su pare­ci­do con unas alas de mur­cié­la­go, está aho­ra cubier­to con gran­des lonas blan­cas den­tro del com­ple­jo para evi­tar su iden­ti­fi­ca­ción visual. Pero, con una visión de “vaso medio lleno”, Levi’s está capi­ta­li­zan­do la situa­ción de una mane­ra suma­men­te inte­li­gen­te para ganar noto­rie­dad públi­ca y visi­bi­li­dad glo­bal.

La empre­sa ha publi­ca­do varios vídeos en redes socia­les con imá­ge­nes de su emble­ma ocul­to, ponien­do en evi­den­cia lo absur­do de la polí­ti­ca de la FIFA. Asi­mis­mo, ha modi­fi­ca­do estra­té­gi­ca­men­te su ima­gen de per­fil en sus cana­les vir­tua­les, tras­la­dan­do al entorno digi­tal la pre­sen­cia físi­ca que aho­ra está obli­ga­da a tomar de for­ma for­zo­sa en las ins­ta­la­cio­nes del esta­dio.

Sacán­do­le más “jugo” a la idea, la mul­ti­na­cio­nal de moda ha deci­di­do ir un paso más allá y lle­var esta nue­va iden­ti­dad impues­ta por el Mun­dial fue­ra de la com­pe­ti­ción depor­ti­va, dan­do lugar a una ani­ma­da con­ver­sa­ción glo­bal con los con­su­mi­do­res que tras­cien­de por com­ple­to los lími­tes del con­tex­to fut­bo­lís­ti­co. Así, ha tras­la­da­do la ima­gen de su logo­ti­po tapa­do con lonas blan­cas, que de todos modos se man­tie­ne fácil­men­te reco­no­ci­ble por el públi­co debi­do a su par­ti­cu­lar silue­ta, a algu­nas de sus prin­ci­pa­les tien­das físi­cas ubi­ca­das alre­de­dor del mun­do.

“Come visit, if you can find us” es la invi­ta­ción direc­ta que la fir­ma Levi’s ha lan­za­do con deter­mi­na­ción y un toque de rebel­día en sus redes socia­les jun­to a una pie­za audio­vi­sual en la que mues­tra su insig­nia cor­po­ra­ti­va, exhi­bien­do exac­ta­men­te la mis­ma esté­ti­ca que estos días pre­sen­ta en el esta­dio, en pun­tos de ven­ta estra­té­gi­cos de ciu­da­des tan impor­tan­tes como París, Lon­dres, Méxi­co o Hong Kong. Este inge­nio­so ges­to publi­ci­ta­rio ha sido amplia­men­te aplau­di­do por los pro­pios con­su­mi­do­res, quie­nes ase­gu­ran que se tra­ta del “mejor mar­ke­ting del Mun­dial” y afir­man estar aten­tos a todos los pasos de la fir­ma, con­su­mien­do el con­te­ni­do como si de una saga de entre­te­ni­mien­to se tra­ta­ra.

Ade­más, la estra­te­gia crea­ti­va impul­sa­da por la mar­ca en torno a lo que podría haber resul­ta­do una des­ven­ta­ja comer­cial, tam­bién está gene­ran­do rami­fi­ca­cio­nes comer­cia­les de nego­cio. En res­pues­ta a este fenó­meno, la empre­sa ha lan­za­do una cami­se­ta de edi­ción limi­ta­da que pre­sen­ta su logo­ti­po cubier­to por la mis­ma lona arru­ga­da que aho­ra luce en el Levi’s Sta­dium duran­te el Mun­dial. Siguien­do el humor iró­ni­co de la cam­pa­ña, ha deno­mi­na­do al artícu­lo “Nobod­y’s Gon­na Know Logo Tee”  (Nadie va a saber el logo de la cami­se­ta), hacien­do alu­sión direc­ta a la popu­lar locu­ción de audio que ha acom­pa­ña­do la mayo­ría de sus publi­ca­cio­nes digi­ta­les recien­tes.

Según ha seña­la­do la pro­pia mar­ca, el lan­za­mien­to res­pon­de de for­ma pre­ci­sa a las suge­ren­cias de los usua­rios en pla­ta­for­mas digi­ta­les. Para Ken­neth Mit­chell, direc­tor de Mar­ke­ting Glo­bal en Levi Strauss & Co., la estra­te­gia es una mues­tra de la for­ma en que la mar­ca se adap­ta y avan­za al paso que mar­ca la cul­tu­ra. “¿Crees que nadie lo va a saber? Lo van a saber… Lo que empe­zó como una res­tric­ción de patro­ci­nio en el Levi’s Sta­dium se con­vir­tió en la publi­ca­ción más comen­ta­da y com­par­ti­da en la his­to­ria de Levi’s”, comen­tó el eje­cu­ti­vo a tra­vés de su per­fil pro­fe­sio­nal de Lin­ke­dIn. En esa mis­ma inter­ven­ción, con­clu­yó que “esto habla del esta­tus icó­ni­co y la sin­gu­la­ri­dad del Bat­wing de Levi’s, reco­no­ci­ble en cual­quier color, casi en cual­quier par­te del mun­do. Una ico­no­gra­fía de mar­ca fuer­te pue­de tras­cen­der el len­gua­je y atra­ve­sar visual­men­te de for­mas increí­bles”. Y tam­bién brin­car­se las res­tric­cio­nes sin infrin­gir las nor­mas.