Madrid aco­gió en For­bes Hou­se la pre­sen­ta­ción de la ter­ce­ra gran edi­ción de The Truth About Glo­bal Brands, el infor­me de McCann Truth Cen­tral que radio­gra­fía la con­fian­za de los con­su­mi­do­res a nivel mun­dial. El encuen­tro, orga­ni­za­do jun­to a la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (AMKT), con­gre­gó a direc­ti­vos de McCann, repre­sen­tan­tes de la aso­cia­ción y a un bri­llan­te panel de líde­res de mar­ke­ting de com­pa­ñías como McDonald’s, Vol­vo y LaLi­ga, jun­to con una mira­da ana­lí­ti­ca des­de El Con­fi­den­cial.

La jor­na­da comen­zó con el balan­ce de acti­vi­dad de la AMKT, cuyo por­ta­voz repa­só el sóli­do cre­ci­mien­to de la aso­cia­ción duran­te el pri­mer semes­tre del año, con 42 even­tos, 40 nue­vas empre­sas aso­cia­das y 1.500 socios indi­vi­dua­les. Lucía Angu­lo, pre­si­den­ta y CEO de McCann y McCann World­group Spain, actuó como anfi­trio­na y situó el hilo con­duc­tor del encuen­tro, recor­dan­do que la agen­cia ya había explo­ra­do la cre­di­bi­li­dad de las mar­cas en un estu­dio de 2018 y advir­tien­do que hoy está más en entre­di­cho que nun­ca debi­do a las cri­sis actua­les.

Lara Bar­dal, direc­to­ra de Estra­te­gia de McCann Truth Cen­tral en Espa­ña, expli­có la evo­lu­ción del pro­gra­ma de inves­ti­ga­ción de la fir­ma. Bar­dal expu­so cómo el estu­dio pasó de un mode­lo expor­ta­dor lide­ra­do por mar­cas nor­te­ame­ri­ca­nas en 2014, a una mira­da mucho más local en 2018, cen­tra­da en Chi­na. Sin embar­go, la edi­ción de este año intro­du­ce el deno­mi­na­do mode­lo de glo­ba­li­dad mul­ti­mo­dal. Bajo este nue­vo pris­ma, ya no resul­ta deter­mi­nan­te dis­cer­nir si una idea nace de for­ma local o glo­bal, sino la mane­ra diná­mi­ca en que la cul­tu­ra flu­ye y se pro­pa­ga orgá­ni­ca­men­te a tra­vés de redes y comu­ni­da­des inter­co­nec­ta­das por todo el pla­ne­ta.

Bar­dal ilus­tró esto con el con­cep­to del «glo­ba­lis­ta de salón», esa per­so­na que se sien­te ciu­da­da­na del mun­do gra­cias al móvil, sen­ti­mien­to detec­ta­do en un 73% de la pobla­ción. Tam­bién expu­so el decli­ve de la influen­cia cul­tu­ral esta­dou­ni­den­se en las mar­cas, que des­cen­dió del 71% en 2014 al 41% actual. En su lugar, el infor­me dibu­ja un mapa de nue­vas capi­ta­les cul­tu­ra­les emer­gen­tes que lide­ran las ten­den­cias del maña­na, seña­lan­do a urbes como Seúl, Mani­la, Mum­bai y Lagos como los nue­vos focos crea­ti­vos.

Jess Fran­cis, Research Direc­tor de McCann Truth Cen­tral en Lon­dres, mos­tró el deta­lle de los datos: el 55% de los con­su­mi­do­res con­si­de­ra que las mar­cas eran más sin­ce­ras hace vein­te años y un 69% ha deja­do de usar­las por per­der la con­fian­za. Fran­cis aler­tó sobre el ries­go de for­zar un pro­pó­si­to que no guar­de rela­ción real con el pro­duc­to comer­cia­li­za­do. Para ejem­pli­fi­car este escep­ti­cis­mo, com­par­tió un caso basa­do en titu­la­res vira­les, don­de la úni­ca noti­cia verí­di­ca —el res­ca­te de más de 250 cani­ches haci­na­dos— gene­ró tan­tas sos­pe­chas que la pro­pia pro­tec­to­ra bri­tá­ni­ca RSP­CA tuvo que salir a con­fir­mar que era cier­ta.

En este con­tex­to de des­con­fian­za gene­ra­li­za­da, la inte­li­gen­cia arti­fi­cial se con­vier­te en uno de los mayo­res desa­fíos para la cre­di­bi­li­dad de las orga­ni­za­cio­nes. El estu­dio reve­la que un 76% de los con­su­mi­do­res teme no ser capaz de dis­tin­guir entre per­so­nas reales y con­te­ni­dos gene­ra­dos median­te herra­mien­tas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial. Ante este temor colec­ti­vo, el 53% con­si­de­ra que el camino más efec­ti­vo para que las mar­cas sean mere­ce­do­ras de su con­fian­za es man­te­ner una polí­ti­ca de abso­lu­ta trans­pa­ren­cia sobre el uso de esta tec­no­lo­gía en su publi­ci­dad.

Des­de McCann se sos­tu­vo que la mar­ca con­so­li­da­da ope­ra como un sis­te­ma inmu­ne fren­te a la duda, fun­cio­nan­do como un refu­gio para el con­su­mi­dor allí don­de la des­con­fian­za es la nor­ma. Pese a la digi­ta­li­za­ción, el 85% de los com­pra­do­res sigue bus­can­do el con­se­jo de una per­so­na real al com­prar, dato que conec­ta con la refle­xión de Aaron King, res­pon­sa­ble de Influen­cer en McCann, sobre el valor de las rela­cio­nes huma­nas cuan­do el des­cu­bri­mien­to de pro­duc­tos se con­cen­tra en cana­les imper­so­na­les. Como ejem­plo crea­ti­vo, se expu­so el caso de McDonald’s en Nue­va Zelan­da, que apro­ve­chó el auge del jugo de pepi­ni­llos como bebi­da de recu­pe­ra­ción depor­ti­va y deci­dió embo­te­llar el líqui­do sobran­te de sus coci­nas para lan­zar­lo jun­to a un club local, gene­ran­do una deman­da que sor­pren­dió a la pro­pia mar­ca.

El foro cerró con un deba­te inte­gra­do por Juan Car­los Muñoz (Vol­vo Car Espa­ña), Ángel Fer­nán­dez (LaLi­ga), Bea­triz Faus­tino (ex-Carre­four) y el perio­dis­ta Lui­gi Bene­dic­to (El Mun­do). Los ponen­tes coin­ci­die­ron en que la con­fian­za debe medir­se como un indi­ca­dor cla­ve en los con­se­jos de admi­nis­tra­ción y no limi­tar­se al mar­ke­ting, debi­do a su peso en el nego­cio a lar­go pla­zo.

Bene­dic­to equi­pa­ró el esfuer­zo de veri­fi­car infor­ma­ción perio­dís­ti­ca con el reto que afron­tan las mar­cas para sos­te­ner y acre­cen­tar su cre­di­bi­li­dad, advir­tien­do que el con­te­ni­do super­fi­cial gana visi­bi­li­dad efí­me­ra pero el veri­fi­ca­do cons­tru­ye audien­cias fie­les. Por su par­te, Muñoz des­ta­có que Vol­vo cele­bra­rá su cen­te­na­rio man­te­nien­do intac­to su men­sa­je de segu­ri­dad como prue­ba de auten­ti­ci­dad fren­te al green­wa­shing. Ángel Fer­nán­dez defen­dió lo local como vía de cone­xión inter­na­cio­nal, citan­do a Rosa­lía o El jue­go del cala­mar. Final­men­te, Bea­triz Faus­tino recor­dó que de cada diez con­su­mi­do­res, ocho paga­rían más por mar­cas con­fia­bles, algo demos­tra­do por la mar­ca de dis­tri­bui­dor que más cre­ce en Espa­ña al cimen­tar con­fian­za en su canal.