El mar­ke­ting depor­ti­vo está inmer­so en un impa­ra­ble pro­ce­so de trans­for­ma­ción  impul­sa­do por el auge de las pla­ta­for­mas digi­ta­les y la pre­sen­cia de los atle­tas como gene­ra­do­res de comu­ni­da­des pro­pias. Duran­te el pres­ti­gio­so fes­ti­val de crea­ti­vi­dad Can­nes Lions en Fran­cia, Mary Ellen Coe, direc­to­ra de nego­cios (chief busi­ness offi­cer) de You­Tu­be, jun­to al des­ta­ca­do gol­fis­ta pro­fe­sio­nal esta­dou­ni­den­se Bry­son DeCham­beau, pro­ta­go­ni­za­ron el panel de deba­te titu­la­do Mar­ke­ting in the New Era of Sports.

En este espa­cio de aná­li­sis, ambos per­so­na­jes coin­ci­die­ron en que las figu­ras del depor­te ya no depen­den de los gran­des medios de comu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les para for­jar su pro­yec­ción públi­ca, ya que aho­ra poseen herra­mien­tas para dia­lo­gar direc­ta­men­te con sus audien­cias y eri­gir­se como alia­dos y socios comer­cia­les de alto valor para las mar­cas glo­ba­les.

Duran­te su inter­ven­ción, la repre­sen­tan­te de You­Tu­be se enfo­có en la evo­lu­ción del con­su­mo de con­te­ni­dos rela­cio­na­dos con la acti­vi­dad físi­ca y el entre­te­ni­mien­to en la pla­ta­for­ma de videos de Goo­gle. Coe expli­có que los afi­cio­na­dos deman­dan una apro­xi­ma­ción mucho más ínti­ma, huma­na y exclu­si­va a la vida dia­ria y téc­ni­ca de sus ído­los depor­ti­vos. “Hoy You­Tu­be es el hogar del depor­te. En la pla­ta­for­ma se con­su­men más de 40.000 millo­nes de horas de con­te­ni­do depor­ti­vo por año”, mani­fes­tó la direc­ti­va. Apor­tó, para demos­trar­lo, un dato reve­la­dor para la indus­tria publi­ci­ta­ria: el 65% de los espec­ta­do­res mani­fies­ta su pre­fe­ren­cia por rea­li­zar el segui­mien­to de la actua­li­dad depor­ti­va a tra­vés de los cana­les de los crea­do­res inde­pen­dien­tes de con­te­ni­do que con­su­men de mane­ra habi­tual, todo lo cual sig­ni­fi­ca nue­vas y lucra­ti­vas posi­bi­li­da­des de patro­ci­nio cor­po­ra­ti­vo y cocrea­ción de cam­pa­ñas.

Por su par­te, Bry­son DeCham­beau rela­tó su expe­rien­cia per­so­nal en la digi­ta­li­za­ción de su mar­ca y cómo la pro­duc­ción de mate­rial audio­vi­sual le ha per­mi­ti­do estruc­tu­rar una iden­ti­dad genui­na. “La razón por la que empe­cé en You­Tu­be fue para que mi voz lle­ga­ra direc­ta­men­te a la gen­te. Que­ría mos­trar quién soy real­men­te y cons­truir una rela­ción más genui­na con los faná­ti­cos”, com­par­tió el depor­tis­ta. Jun­to con ello, des­ta­có el gran valor que posee la ana­lí­ti­ca digi­tal pro­vis­ta por la pla­ta­for­ma para des­ci­frar el com­por­ta­mien­to e intere­ses del públi­co en tiem­po real. “Una de las mejo­res cosas que tie­ne You­Tu­be es que podés escu­char a tu audien­cia. Tenés acce­so a los comen­ta­rios, las métri­cas y toda la ana­lí­ti­ca. Muy rápi­do enten­di­mos que debía­mos pro­du­cir el con­te­ni­do que real­men­te que­ría nues­tra comu­ni­dad”, deta­lló el gol­fis­ta.

En lo rela­ti­vo a las aso­cia­cio­nes comer­cia­les con patro­ci­na­do­res y mar­cas comer­cia­les, DeCham­beau enfa­ti­zó la impor­tan­cia del res­pe­to a la esen­cia per­so­nal del crea­dor. “La auten­ti­ci­dad es lo más impor­tan­te. Hay que tra­ba­jar con mar­cas que real­men­te estén ali­nea­das con tus valo­res y con lo que que­rés trans­mi­tir”, afir­mó. Tam­bién pun­tua­li­zó que el con­te­ni­do digi­tal supera en dura­bi­li­dad a la publi­ci­dad tra­di­cio­nal, pues­to que los videos de la pla­ta­for­ma con­ti­núan total­men­te dis­po­ni­bles para ser des­cu­bier­tos por nue­vos usua­rios inclu­so años des­pués de su publi­ca­ción, garan­ti­zan­do un retorno de inver­sión sos­te­ni­do. No obs­tan­te, advir­tió que la trans­pa­ren­cia es vital, debi­do a que el públi­co per­ci­be de mane­ra inme­dia­ta cuan­do un víncu­lo no es hones­to o está sien­do for­za­do.

Hacia el el final del panel de dis­cu­sión, a modo de con­clu­sión DeCham­beau ins­tó a los espe­cia­lis­tas en mer­ca­do­tec­nia a prio­ri­zar la afi­ni­dad de valo­res sobre la vira­li­dad efí­me­ra, impul­san­do con­tra­tos de lar­ga dura­ción. “Las cam­pa­ñas tra­di­cio­na­les tie­nen un lugar impor­tan­te, pero el con­te­ni­do crea­do jun­to a un atle­ta per­ma­ne­ce dis­po­ni­ble duran­te años. Exis­te una gran opor­tu­ni­dad para que las mar­cas invier­tan en rela­cio­nes de lar­go pla­zo con los crea­do­res y obten­gan un retorno sos­te­ni­do a par­tir de ese con­te­ni­do”, con­clu­yó el atle­ta, deli­nean­do así las pau­tas del patro­ci­nio en la nue­va era digi­tal.