The World­com Public Rela­tions Group (World­com), la mayor red mun­dial de com­pa­ñías inde­pen­dien­tes de rela­cio­nes públi­cas, ha publi­ca­do 2026 Whe­re Trust Lives: Sour­ces for Cre­di­bi­lity in Local Mar­kets, un infor­me de inves­ti­ga­ción ela­bo­ra­do en cola­bo­ra­ción con Sem­rush que ana­li­za cómo los sis­te­mas de res­pues­ta de inte­li­gen­cia arti­fi­cial están cam­bian­do de for­ma radi­cal dón­de debe cons­truir­se y sos­te­ner­se la cre­di­bi­li­dad de las mar­cas.

El infor­me fue pre­sen­ta­do en la sesión PR in Can­nes de ICCO, en el mar­co del Fes­ti­val Inter­na­cio­nal de Crea­ti­vi­dad Can­nes Lions. La inves­ti­ga­ción se basa en el LLM Cita­tions Study de Sem­rush, un aná­li­sis de datos de cita­ción a nivel de prompt reco­gi­dos a lo lar­go de 34 perio­dos de repor­te sema­na­les, entre octu­bre de 2025 y mayo de 2026.

“Este estu­dio con­fir­ma algo que en LF Chan­nel vemos cada día con nues­tros clien­tes. La repu­tación de una mar­ca ya no se cons­tru­ye solo con lo que publi­ca, sino con lo que dice de ella el eco­sis­te­ma de fuen­tes que la rodea. Ganar visi­bi­li­dad hoy exi­ge estar pre­sen­te de for­ma creí­ble en múl­ti­ples fuen­tes, y adap­tar esa estra­te­gia al con­tex­to local de cada mer­ca­do,” deta­lla Imma Folch, CEO y fun­da­do­ra de LF Chan­nel, agen­cia de comu­ni­ca­ción con sede en Madrid y Bar­ce­lo­na, repre­sen­tan­te de World­com Public Rela­tions Group en Espa­ña.

Prin­ci­pa­les hallaz­gos

El infor­me iden­ti­fi­ca varios hallaz­gos con impli­ca­cio­nes sig­ni­fi­ca­ti­vas para los pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción y las mar­cas a las que repre­sen­tan:

• Las pla­ta­for­mas par­ti­ci­pa­ti­vas ya for­man par­te de la cade­na de sumi­nis­tro de las res­pues­tas de IA. Seis de los quin­ce domi­nios más cita­dos a nivel mun­dial en mayo de 2026 son pla­ta­for­mas socia­les, de vídeo, comu­ni­ta­rias o pro­fe­sio­na­les: Red­dit apa­re­ce en el 31,5% de los prompts ana­li­za­dos, You­Tu­be en el 29,1%, X en el 19,0% y Lin­ke­dIn en el 18,2%.
• No exis­te una jerar­quía úni­ca de fuen­tes de IA. ChatGPT Search, Gemi­ni, Goo­gle AI Mode y Per­ple­xity se com­por­tan de for­ma dis­tin­ta entre sí a la hora de citar fuen­tes. Goo­gle AI Mode está muy orien­ta­do a vídeo y pla­ta­for­mas socia­les; Per­ple­xity tie­ne un per­fil más pro­fe­sio­nal y rico en fuen­tes de refe­ren­cia; Gemi­ni cita con menor fre­cuen­cia que el res­to. Una mar­ca que fun­cio­na bien en un motor pue­de ser prác­ti­ca­men­te invi­si­ble en otro.
• El con­tex­to local cam­bia por com­ple­to el con­jun­to de fuen­tes cita­das. Aun­que las pla­ta­for­mas glo­ba­les apa­re­cen en todos los mer­ca­dos ana­li­za­dos, domi­nios guber­na­men­ta­les, medios loca­les, sitios de ser­vi­cios y comu­ni­da­des espe­cí­fi­cas de cada país entran en la mez­cla de cita­ción de for­ma muy dis­tin­ta según el mer­ca­do. Es un terreno que exi­ge cono­ci­mien­to local para poder nave­gar­lo.
• La auto­ri­dad tra­di­cio­nal no ha des­apa­re­ci­do: aho­ra con­vi­ve con la comu­ni­dad. Wiki­pe­dia, ins­ti­tu­cio­nes de salud, revis­tas aca­dé­mi­cas y publi­ca­do­res de refe­ren­cia siguen apa­re­cien­do jun­to a Red­dit, You­Tu­be, Lin­ke­dIn o For­bes en la capa de evi­den­cia de la que se nutren los sis­te­mas de IA.

“La IA no está sus­ti­tu­yen­do la con­fian­za. Está reor­ga­ni­zan­do dón­de se encuen­tra, se cita y se hace visi­ble. Las mar­cas no gana­rán publi­can­do más con­te­ni­do gené­ri­co. Gana­rán apor­tan­do evi­den­cia a tra­vés de las fuen­tes, comu­ni­da­des, exper­tos y pla­ta­for­mas loca­les que los sis­te­mas de IA usan en sus res­pues­tas”, deta­lla Lin­da Groendy­ke, de World­com Public Rela­tions Group.

Sobre la meto­do­lo­gía

2026 Whe­re Trust Lives: Sour­ces for Cre­di­bi­lity in Local Mar­kets se basa en el LLM Cita­tions Study de Sem­rush, que ana­li­zó datos de cita­ción a nivel de prompt duran­te 34 perio­dos de repor­te sema­na­les, entre octu­bre de 2025 y mayo de 2026. El estu­dio exa­mi­nó cua­tro de las prin­ci­pa­les pla­ta­for­mas de IA con­ver­sa­cio­nal: ChatGPT Search, Gemi­ni, Goo­gle AI Mode y Per­ple­xity, y pro­fun­di­zó en ocho mer­ca­dos inter­na­cio­na­les: Argen­ti­na, Bra­sil, Ale­ma­nia, Indo­ne­sia, Sin­ga­pur, Sudá­fri­ca, Emi­ra­tos Ára­bes Uni­dos y Esta­dos Uni­dos.