La popu­lar figu­ra del ven­de­dor ambu­lan­te de bebi­das hela­das, cono­ci­do colo­quial­men­te como «late­ro», ha gana­do un peso sig­ni­fi­ca­ti­vo como sopor­te publi­ci­ta­rio y acti­vo de mar­ke­ting en los últi­mos años. Si bien mar­cas como Viver Kom­bu­cha recu­rrie­ron pre­via­men­te a esta ima­gen para pro­mo­cio­nar su pro­duc­to en Espa­ña, y la fir­ma inter­na­cio­nal Hell­man­n’s la adap­tó con­cep­tual­men­te en Argen­ti­na, la cer­ve­ce­ra Cruz­cam­po ha toma­do la ini­cia­ti­va de apo­yar­se en esta figu­ra para ren­dir­le su pro­pio home­na­je y, simul­tá­nea­men­te, refor­zar su arrai­go e iden­ti­dad cul­tu­ral en la región anda­lu­za.

Bajo el para­guas de su pla­ta­for­ma de comu­ni­ca­ción Con mucho acen­to, lan­za­da for­mal­men­te en 2021, la com­pa­ñía cer­ve­ce­ra ha pre­sen­ta­do la ini­cia­ti­va Socie­dad Late­ra de Cruz­cam­po. Esta pro­pues­ta bus­ca des­ta­car y cele­brar a quie­nes duran­te gene­ra­cio­nes han lle­va­do latas frías a los bañis­tas en la ori­lla del mar, inun­dan­do las cos­tas con sus voces y cán­ti­cos carac­te­rís­ti­cos. Desa­rro­lla­da en cola­bo­ra­ción con las agen­cias crea­ti­vas y de medios Ogilvy Spain, Den­tsu Story­Lab, Den­tsu X y NTeam, la cam­pa­ña esti­val colo­ca en el esce­na­rio en un rol pro­ta­gó­ni­co a los late­ros de la cos­ta anda­lu­za, a quie­nes con­si­de­ra una par­te inse­pa­ra­ble del perio­do de vaca­cio­nes de verano.

Para dar auten­ti­ci­dad a la cam­pa­ña, la mar­ca ha con­vo­ca­do a tra­ba­ja­do­res reales con el pro­pó­si­to de con­tar y dar voz a sus his­to­rias, su desem­pe­ño labo­ral y su papel den­tro de la expe­rien­cia pla­ye­ra. En la pie­za publi­ci­ta­ria prin­ci­pal apa­re­cen repre­sen­ta­dos pro­fe­sio­na­les del sec­tor como Ricar­do Parra­lo, quien acu­mu­la más de una déca­da de tra­yec­to­ria reco­rrien­do la pla­ya de San­ta Cata­li­na, en El Puer­to de San­ta María; así como los her­ma­nos José Manuel y Patri­cia López Can­dón, per­te­ne­cien­tes a la ter­ce­ra gene­ra­ción de una fami­lia dedi­ca­da a la ven­ta ambu­lan­te en el lito­ral de Cádiz.

Res­pec­to al pro­pó­si­to cul­tu­ral de la cam­pa­ña, Lau­ra Pérez Gas­pa­rri, direc­to­ra de mar­ca de Cruz­cam­po, ha expli­ca­do en un comu­ni­ca­do de la agen­cia: “Para Cruz­cam­po, el acen­to no es solo una for­ma de hablar, sino una for­ma pro­pia de hacer las cosas. Los late­ros lle­van años hacien­do de sus pre­go­nes par­te de la ban­da sono­ra de nues­tras pla­yas, cada uno con su rit­mo, su mane­ra de lla­mar a la gen­te y su pro­pia for­ma de conec­tar con ella”. Y ha enfa­ti­za­do en que “no hacía fal­ta inven­tar­les una can­ción del verano, por­que ya tenían la suya: solo había que cele­brar­la como se mere­ce”.

Más allá del ámbi­to estric­ta­men­te publi­ci­ta­rio, la cer­ve­ce­ra ha dise­ña­do un carro espe­cial idea­do para este colec­ti­vo, iden­ti­fi­ca­do con la mar­ca y ela­bo­ra­do en cola­bo­ra­ción direc­ta con pro­fe­sio­na­les auto­ri­za­dos para la ven­ta ambu­lan­te. Este equi­pa­mien­to res­pon­de a las exi­gen­cias ope­ra­ti­vas reales del ofi­cio, como la car­ga de has­ta 300 latas, el trans­por­te ágil sobre la are­na o la movi­li­dad nece­sa­ria ante la subi­da de la marea. Ade­más, la empre­sa ha equi­pa­do a los cola­bo­ra­do­res con pren­das adap­ta­das, inclu­yen­do gorras y ropa blan­ca, exi­gi­das regla­men­ta­ria­men­te en Cádiz capi­tal, para su pre­sen­cia acti­va en dis­tin­tas pla­yas anda­lu­zas.

La acción pro­mo­cio­nal se difun­de a tra­vés de eje­cu­cio­nes mul­ti­ca­nal que inclu­yen publi­ci­dad exte­rior con mupis y el des­plie­gue de una lona de gran for­ma­to en la ciu­dad gadi­ta­na. De igual mane­ra, las mues­tras tona­les de los pre­go­nes son las pro­ta­go­nis­tas en pie­zas de audio en la pla­ta­for­ma Spo­tify. Adi­cio­nal­men­te, la cam­pa­ña es ampli­fi­ca­da en redes socia­les por los crea­do­res de con­te­ni­do Adrián Madrid y Dani de Jor­ge. De esta mane­ra, la capi­ta­li­za­ción de la figu­ra del ven­de­dor ambu­lan­te per­mi­te a Cruz­cam­po poten­ciar su pre­sen­cia en un entorno pla­ye­ro que care­ce de empla­za­mien­tos publi­ci­ta­rios con­ven­cio­na­les y que invi­ta a un tra­ba­jo crea­ti­vo dife­ren­te.