El Día de Muer­tos no es una sim­ple fecha en la agen­da: es una cos­mo­vi­sión úni­ca en el mun­do, un espa­cio de cone­xión don­de el recuer­do abra­za a quie­nes ya no están. Pero ¿qué suce­de cuan­do la esen­cia de una cele­bra­ción tan viva se dilu­ye entre publi­ca­cio­nes auto­ma­ti­za­das y empa­ques de edi­ción limi­ta­da des­pro­vis­tos de alma?

Bajo esta pre­mi­sa, Geor­gie de Bar­ba, pre­si­den­te de Don by Havas Méxi­co, pone sobre la mesa una con­ver­sa­ción cru­cial para el sec­tor: el ries­go de que la satu­ra­ción publi­ci­ta­ria y el uso irre­fle­xi­vo de sím­bo­los ances­tra­les des­gas­ten el valor de nues­tras fes­ti­vi­da­des. Para el direc­ti­vo, la meta de las mar­cas no debe ser apro­ve­char la ten­den­cia a toda cos­ta, sino cons­truir pro­pues­tas que hon­ren la pro­fun­di­dad cul­tu­ral de las audien­cias y apor­ten un valor real al eco­sis­te­ma social.

Tra­di­cio­nal­men­te carac­te­ri­za­da por ser una con­me­mo­ra­ción ínti­ma, emo­ti­va y pro­fun­da, la fes­ti­vi­dad del Día de Muer­tos ha comen­za­do a per­ci­bir­se en los últi­mos años como un perio­do estric­ta­men­te comer­cial, de acuer­do con el espe­cia­lis­ta. La satu­ra­ción de empa­ques temá­ti­cos, la deco­ra­ción plás­ti­ca y la mez­cla cons­tan­te con ele­men­tos aje­nos, como el Hallo­ween, han con­tri­bui­do al des­gas­te gra­dual de su sig­ni­fi­ca­do ori­gi­nal.

El pro­ble­ma cen­tral no radi­ca en que las com­pa­ñías se sumen a la tem­po­ra­da, sino en la fal­ta de apor­ta­ción real a la cul­tu­ra al hacer­lo. De Bar­ba seña­la que recur­sos como los empa­ques deco­ra­dos de for­ma gené­ri­ca o las publi­ca­cio­nes crea­das median­te inte­li­gen­cia arti­fi­cial están muy lejos de cons­ti­tuir estra­te­gias de comu­ni­ca­ción autén­ti­cas.

«Creo pro­fun­da­men­te en el poder del mar­ke­ting para impul­sar y enri­que­cer la cul­tu­ra. Pero me pre­gun­to si, en nues­tra obse­sión por capi­ta­li­zar cada momen­to del calen­da­rio, no esta­mos ter­mi­nan­do por des­gas­tar aque­llo que pre­ci­sa­men­te hace tan valio­sa esta cele­bra­ción», afir­mó el pre­si­den­te de la agen­cia.

El impac­to de esta tem­po­ra­da para el sec­tor empre­sa­rial es indis­cu­ti­ble. Según pro­yec­cio­nes de la Con­fe­de­ra­ción de Cáma­ras Nacio­na­les de Comer­cio, Ser­vi­cios y Turis­mo (CON­CA­NA­CO SERVY­TUR), las cele­bra­cio­nes de Día de Muer­tos en sue­lo mexi­cano gene­ra­rán una derra­ma eco­nó­mi­ca supe­rior a los 53.000 millo­nes de pesos. Este volu­men comer­cial res­pon­de al incre­men­to en la deman­da de flo­res de cem­pa­sú­chil, pan de muer­to, vela­do­ras y ali­men­tos tra­di­cio­na­les, ade­más del cons­tan­te des­plie­gue de edi­cio­nes espe­cia­les por par­te de las mar­cas.

Sin embar­go, el eje­cu­ti­vo advier­te que la repe­ti­ción irre­fle­xi­va de los códi­gos cul­tu­ra­les ter­mi­na por mer­mar la dife­ren­cia­ción comer­cial. Cuan­do las cor­po­ra­cio­nes recu­rren masi­va­men­te a los mis­mos recur­sos grá­fi­cos, pier­den la opor­tu­ni­dad de cons­truir aso­cia­cio­nes dura­de­ras con sus audien­cias.

“Es para­dó­ji­co: se recu­rre a estos sím­bo­los por su enor­me valor cul­tu­ral, pero su uti­li­za­ción des­cui­da­da pue­de debi­li­tar­lo. Y, des­de una pers­pec­ti­va de nego­cio, tam­bién esta­mos des­apro­ve­chan­do opor­tu­ni­da­des genui­nas de dife­ren­cia­ción”, sos­tu­vo.

El desa­fío para la indus­tria crea­ti­va tras­cien­de el cum­pli­mien­to de una meta de ven­tas: exi­ge replan­tear el com­pro­mi­so con la iden­ti­dad mexi­ca­na. Las tra­di­cio­nes per­du­ran cuan­do evo­lu­cio­nan con sig­ni­fi­ca­do, no cuan­do se explo­tan sis­te­má­ti­ca­men­te. Para Don by Havas Méxi­co, el ver­da­de­ro reto ya no es ganar visi­bi­li­dad esta­cio­nal, sino escu­char con empa­tía a los con­su­mi­do­res con­tem­po­rá­neos y hon­rar la pro­fun­di­dad que hace extra­or­di­na­ria a esta fecha.