A medi­da que se acer­ca la cita máxi­ma del fút­bol, las expec­ta­ti­vas y emo­cio­nes cre­cen en los esta­dios, pero tam­bién en las ofi­ci­nas de mar­ke­ting de todo el pla­ne­ta. Según el últi­mo infor­me Ipsos Pre­dic­tions 2026, basa­do en un exhaus­ti­vo estu­dio de más de 23.600 encues­tas rea­li­za­das en 30 paí­ses, la Copa Mun­dial de la FIFA 2026 se per­fi­la como el even­to con mayor alcan­ce en la his­to­ria de la huma­ni­dad. Las pro­yec­cio­nes indi­can una audien­cia glo­bal que podría supe­rar los 6.000 millo­nes de espec­ta­do­res, dis­tri­bui­dos entre la tele­vi­sión tra­di­cio­nal y las pla­ta­for­mas digi­ta­les.

Este volu­men de aten­ción repre­sen­ta un esce­na­rio de pro­por­cio­nes iné­di­tas para que las com­pa­ñías capi­ta­li­cen el even­to. Sin embar­go, el infor­me advier­te que el éxi­to publi­ci­ta­rio no depen­de­rá exclu­si­va­men­te del tama­ño del pre­su­pues­to, sino de la capa­ci­dad de las mar­cas para deco­di­fi­car el con­tex­to cul­tu­ral y cons­truir men­sa­jes que resue­nen a lo lar­go de toda la expe­rien­cia de los afi­cio­na­dos. El éxi­to resi­de en inte­grar la mar­ca de for­ma natu­ral en la con­ver­sa­ción social que rodea al tor­neo.

El peso de la Gene­ra­ción Z y la nue­va narra­ti­va digi­tal

El estu­dio iden­ti­fi­ca un cam­bio gene­ra­cio­nal en los hábi­tos de con­su­mo. En Amé­ri­ca Lati­na, los varo­nes de la Gene­ra­ción Z se con­so­li­dan como el seg­men­to más acti­vo: el 75% de ellos pla­nea seguir el Mun­dial de cer­ca. Este dato está impul­san­do a las mar­cas a replan­tear sus estra­te­gias de con­te­ni­do, otor­gan­do un pro­ta­go­nis­mo casi abso­lu­to a redes socia­les como Tik­Tok e Ins­ta­gram para los aná­li­sis téc­ni­cos y fut­bo­lís­ti­cos.

Para­le­la­men­te, el aná­li­sis seg­men­ta las pre­fe­ren­cias de audien­cias más amplias, como muje­res y fami­lias, quie­nes res­pon­den con mayor entu­sias­mo a narra­ti­vas vin­cu­la­das con la expe­rien­cia social del tor­neo. En estos casos, el foco no está en la tác­ti­ca del jue­go, sino en la reu­nión, la gas­tro­no­mía y la cele­bra­ción colec­ti­va que gene­ra cada par­ti­do.

La selec­ción argen­ti­na como acti­vo regio­nal

Uno de los pun­tos más lla­ma­ti­vos de la inves­ti­ga­ción de Ipsos es la per­cep­ción de la selec­ción argen­ti­na como una “mar­ca país” de alcan­ce regio­nal. El 47% de los lati­no­ame­ri­ca­nos encues­ta­dos cree que el equi­po albi­ce­les­te logra­rá con­sa­grar­se cam­peón nue­va­men­te, una con­fian­za que inclu­so per­mea al 25% de los ciu­da­da­nos bra­si­le­ños. Esta ima­gen de éxi­to y resi­lien­cia posi­cio­na al selec­cio­na­do como un vehícu­lo ideal para pro­yec­tar valo­res de lide­raz­go en cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias de ori­gen argen­tino con pro­yec­ción inter­na­cio­nal.

Mar­tín Tan­za­rie­llo, geren­te de Mar­ke­ting y Comu­ni­ca­ción de Ipsos Argen­ti­na, des­ta­ca tres apren­di­za­jes deri­va­dos de la solu­ción Crea­ti­ve Spark de la fir­ma para opti­mi­zar la efec­ti­vi­dad en estos even­tos:

• El pri­me­ro es el uso estra­té­gi­co de cele­bri­da­des, don­de su pre­sen­cia debe estar inte­gra­da de for­ma autén­ti­ca en la his­to­ria de mar­ca, evi­tan­do la sobre­ex­po­si­ción sin pro­pó­si­to.
• El segun­do es la cons­truc­ción de una con­ver­sa­ción 360°, enten­dien­do que las cone­xio­nes con las audien­cias comien­zan antes del par­ti­do, se poten­cian en tiem­po real y con­ti­núan des­pués en redes socia­les.
• El ter­ce­ro es el equi­li­brio entre tec­no­lo­gía y emo­cio­nes; aun­que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial gana terreno, los con­su­mi­do­res siguen prio­ri­zan­do his­to­rias huma­nas que conec­ten con emo­cio­nes más genui­nas aso­cia­das con el even­to.

El cli­ma local: De la ilu­sión al lega­do

En el mer­ca­do argen­tino, el entu­sias­mo es abru­ma­dor. El 79% de los habi­tan­tes con­fir­ma que segui­rá el Mun­dial 2026 y un con­tun­den­te 87% está con­ven­ci­do de que la selec­ción levan­ta­rá la copa una vez más. Esta con­fian­za defi­ne un tono espe­cí­fi­co para la comu­ni­ca­ción comer­cial en el país. Según con­clu­ye Tan­za­rie­llo, el enfo­que dis­cur­si­vo ha muta­do: “‘Defen­der el títu­lo’ conec­ta más que ‘soñar con la copa’. Hoy, los men­sa­jes con mayor poten­cial están vin­cu­la­dos con la gran­de­za, el lega­do y la cele­bra­ción”. Con todas las posi­bi­li­da­des des­ple­ga­das, las mar­cas tie­nen ante sí el desa­fío de trans­for­mar los datos en his­to­rias que logren con­mo­ver a una audien­cia glo­bal que ya cuen­ta los días para el sil­ba­ta­zo ini­cial.