Durante décadas, el crecimiento de las marcas internacionales se cimentó sobre una premisa silenciosa: cada nueva generación sería numéricamente mayor que la anterior, garantizando la expansión sostenida del consumo. Sin embargo, este paradigma ha terminado. De acuerdo con Generaciones 2026, el reciente reporte de la consultora global de investigación de mercado Ipsos, el declive demográfico ya es una certeza matemática con profundas implicancias para gobiernos, sociedades y empresas a nivel mundial.
Actualmente, en 19 de las 20 economías más grandes del planeta, siendo la única excepción Arabia Saudita, la tasa de fecundidad se encuentra por debajo del nivel necesario para reemplazar a la población. Frente a este escenario surge una pregunta definitoria para las organizaciones: ¿cómo crecer en un mundo donde habrá cada vez menos personas para consumir productos y servicios?
Los cambios demográficos proyectados en el largo plazo, sumados a crecientes tensiones económicas, están transformando el ciclo de vida tradicional. Los jóvenes retrasan hitos históricamente asociados a la adultez, como independizarse, comprar una vivienda o formar una familia, mientras que las personas mayores disfrutan de períodos más extensos después de la jubilación. Al mismo tiempo, quienes atraviesan la mediana edad enfrentan nuevas presiones al tener que cuidar simultáneamente a hijos y padres mayores.
El informe muestra que estos cambios ya están impactando en los mercados. En las 20 economías más grandes del mundo (Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Países Bajos, Polonia, Corea del Sur, Arabia Saudita, España, Suiza, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos), los Millennials (personas de entre 30 y 45 años) constituyen la generación más numerosa, con más de 1.083 millones de personas. En América Latina representan el 23,4% de la población total, estimada en 672,1 millones de habitantes, con una edad media de 32,1 años y una esperanza de vida de 76,2 años.
La investigación también revela cómo están cambiando los patrones socioculturales. En los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), la edad promedio para contraer matrimonio por primera vez aumentó seis años respecto a la registrada en 1990. Paralelamente, el 71% de las personas consultadas en 29 países considera que, incluso trabajando duro y consiguiendo buenos empleos, a los jóvenes les resultará difícil acceder a una vivienda adecuada.
Por otro lado, el informe también señala que, a pesar de estas transformaciones, muchas aspiraciones tradicionales continúan vigentes. Entre quienes aún no han alcanzado determinados hitos, el 70% de la Generación Z (de 14 a 29 años) espera tener un empleo estable a tiempo completo, el 62% convertirse en padre o madre, el 55% casarse o formar una unión civil, y el 50% conseguir ser el propietario de una vivienda.
Frente a este nuevo panorama, Wendy Mendez Casariego, Account Manager en IUU Qualitative de Ipsos Argentina, explica las implicancias para las marcas: “Durante mucho tiempo, las marcas crecieron en un mercado que se expandía casi por inercia. El desafío era ganar escala: innovar más rápido, producir más, mejorar la logística y amplificar la comunicación para acompañar una demanda en aumento. Hoy el escenario es otro. En un mercado que deja de crecer solo, el desafío pasa por entender mejor a las personas: cómo cambian sus etapas de vida, cómo reorganizan sus prioridades y dónde siguen existiendo oportunidades reales de crecimiento”.
El estudio contempla también la aparición de nuevas oportunidades asociadas a fenómenos como el envejecimiento poblacional, el incremento de los hogares sin hijos, la creciente relevancia económica de los consumidores mayores y el papel cada vez más importante de las mascotas dentro de las familias. En Estados Unidos, por ejemplo, el 51% de los dueños de mascotas considera que estas forman parte de la familia al mismo nivel que los integrantes humanos.
En sus conclusiones, la especialista de Ipsos recalca que el modelo tradicional de expansión por volumen está agotado: “El crecimiento por demografía se terminó. Y eso obliga a las marcas a asumir que empieza otra etapa: una en la que ya no alcanza con hacer más de lo mismo para llegar a más gente. Prepararse para lo que viene implica cambiar la mirada, leer mejor las nuevas etapas de vida, entender tensiones cada vez más complejas y, sobre todo, ser más humanos. Porque el crecimiento futuro va a depender menos del volumen y más de la sensibilidad, la empatía y la inteligencia con la que se interprete a los consumidores”.
Con estas reflexiones, Ipsos redefine los pilares sobre los que se asentará el consumo global en el futuro cercano, remarcando que la empatía y la inteligencia sociocultural serán los verdaderos motores de la sostenibilidad empresarial.
