La explo­ra­ción de cana­les publi­ci­ta­rios alter­na­ti­vos a las redes socia­les y a los moto­res de bús­que­da tra­di­cio­na­les se ha tor­na­do habi­tual den­tro del sec­tor publi­ci­ta­rio espa­ñol. Según las con­clu­sio­nes del infor­me titu­la­do El Esta­do del Per­for­man­ce Mar­ke­ting en Espa­ña, ela­bo­ra­do por Taboo­la, com­pa­ñía de ren­di­mien­to publi­ci­ta­rio a gran esca­la, el 79% de los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting en el país se plan­tea incor­po­rar de for­ma fre­cuen­te (54%) o muy fre­cuen­te (25%) nue­vos entor­nos a sus mez­clas de medios. El estu­dio detec­ta que solo uno de cada cin­co espe­cia­lis­tas limi­ta esta bús­que­da a una fre­cuen­cia oca­sio­nal, refle­jan­do una cons­tan­te trans­for­ma­ción en la indus­tria.

Esta nece­si­dad de diver­si­fi­ca­ción res­pon­de tan­to a los cam­bios en la con­duc­ta del con­su­mi­dor como a la irrup­ción de nue­vas herra­mien­tas. Y, al eva­luar los fac­to­res que ponen en mayor ries­go los cana­les tra­di­cio­na­les, el 59% de los encues­ta­dos seña­la la reduc­ción del trá­fi­co pro­vo­ca­da por la inte­li­gen­cia arti­fi­cial. A esta inquie­tud le sigue la cre­cien­te y ace­le­ra­da frag­men­ta­ción de la aten­ción del usua­rio, men­cio­na­da por la mitad de la mues­tra (50%). Fac­to­res como el incre­men­to en los cos­tes de CPC y CPM (36%), la impre­de­ci­bi­li­dad algo­rít­mi­ca (34%), las res­tric­cio­nes de pri­va­ci­dad (32%) y la dis­mi­nu­ción del alcan­ce orgá­ni­co (27%) figu­ran tam­bién en la lis­ta. De este modo, la prio­ri­dad de las mar­cas pasa de ana­li­zar cuán­to cues­ta lle­gar al usua­rio a garan­ti­zar si la audien­cia lle­ga­rá a sus cana­les.

Pese al cre­cien­te inte­rés por abrir el aba­ni­co de pla­ta­for­mas publi­ci­ta­rias, los anun­cian­tes espa­ño­les man­tie­nen una ele­va­da exi­gen­cia res­pec­to a los entor­nos de difu­sión. Así, un rotun­do 93% de los pro­fe­sio­na­les con­si­de­ra que ope­rar en con­tex­tos de con­fian­za y segu­ri­dad de mar­ca (por ejem­plo, publishers pre­mium y pro­pie­ta­rios de medios repu­tados) cons­ti­tu­ye un requi­si­to fun­da­men­tal al selec­cio­nar cana­les para sus cam­pa­ñas de ren­di­mien­to. En el extre­mo opues­to, úni­ca­men­te un 7% de la mues­tra per­ci­be esta segu­ri­dad como un fac­tor secun­da­rio den­tro de la toma de deci­sio­nes.

Este mis­mo cri­te­rio de exi­gen­cia se tras­la­da a la elec­ción de socios. Al momen­to de valo­rar un part­ner o agen­cia de mar­ke­ting de ren­di­mien­to, los pro­fe­sio­na­les espa­ño­les prio­ri­zan la inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca (66%) por delan­te de los pre­cios com­pe­ti­ti­vos (54%), la trans­pa­ren­cia en el repor­te de resul­ta­dos y cos­tes (49%), las meto­do­lo­gías de medi­ción avan­za­da (44%) y la con­sul­to­ría estra­té­gi­ca (42%). En defi­ni­ti­va, las mar­cas bus­can herra­mien­tas que gene­ren resul­ta­dos en cana­les nue­vos y no sim­ple­men­te for­mas de eje­cu­tar más bara­to en los mis­mos.

Las ten­den­cias refle­ja­das en la inves­ti­ga­ción encuen­tran res­pal­do en cam­pa­ñas reales desa­rro­lla­das por mar­cas de ya con­so­li­da­das. En el ámbi­to del turis­mo, Por­tA­ven­tu­ra World se con­vir­tió en uno de los pri­me­ros anun­cian­tes en Espa­ña en apos­tar por Reali­ze, el motor de ren­di­mien­to de Taboo­la, para esca­lar sus reser­vas hote­le­ras más allá de los cana­les tra­di­cio­na­les. Esta estra­te­gia per­mi­tió a la com­pa­ñía turís­ti­ca obte­ner un retorno de la inver­sión un 44% supe­rior y un cos­te por adqui­si­ción un 47% infe­rior en com­pa­ra­ción con sus cam­pa­ñas de ren­di­mien­to desa­rro­lla­das duran­te 2024.

De for­ma simi­lar, El Cor­te Inglés recu­rrió en Por­tu­gal a esta mis­ma tec­no­lo­gía para cap­tar trá­fi­co cua­li­fi­ca­do que herra­mien­tas como Goo­gle Dis­play o las redes socia­les no apor­ta­ban en volu­men sufi­cien­te. Com­bi­nan­do la estra­te­gia de puja auto­ma­ti­za­da Maxi­mi­ze Con­ver­sions con for­ma­tos de ima­gen y carru­sel en la red abier­ta (open web), la fir­ma de dis­tri­bu­ción mul­ti­pli­có por más de dos sus sesio­nes con inter­ac­ción (+154% inter­anual). Asi­mis­mo, la com­pa­ñía logró un cos­te por sesión un 69% infe­rior y un tiem­po de inter­ac­ción un 49% mayor que en el res­to de cana­les.

La herra­mien­ta Reali­ze per­mi­te a los anun­cian­tes esca­lar resul­ta­dos fue­ra de los deno­mi­na­dos walled gar­dens, apo­yán­do­se en el acce­so direc­to a publishers pre­mium, datos first-party y auto­ma­ti­za­ción basa­da en inte­li­gen­cia arti­fi­cial. Adi­cio­nal­men­te, Taboo­la ha impul­sa­do Reali­ze+, su sis­te­ma de IA agén­ti­ca que redis­tri­bu­ye la inver­sión en tiem­po real y auto­ma­ti­za la crea­ti­vi­dad y la seg­men­ta­ción.

Las con­clu­sio­nes del infor­me El Esta­do del Per­for­man­ce Mar­ke­ting en Espa­ña se basan en una encues­ta rea­li­za­da a 100 pro­fe­sio­na­les del sec­tor en mar­cas y agen­cias, con una edad media de 37 años, res­pon­sa­bles de la pla­ni­fi­ca­ción pre­su­pues­ta­ria y opti­mi­za­ción de cam­pa­ñas.