Es un hecho que el entorno publi­ci­ta­rio se carac­te­ri­za por la hiper­frag­men­ta­ción de la aten­ción y la exi­gen­cia de gene­rar expe­rien­cias de mar­ca sig­ni­fi­ca­ti­vas. Por ello, la AdTech EXTE, la agen­cia de medios PHD Argen­ti­na y el gru­po ali­men­ti­cio Bim­bo han anun­cia­do los resul­ta­dos de la acti­va­ción publi­ci­ta­ria desa­rro­lla­da para la línea Bim­bo Arte­sano.

A lo lar­go de un perio­do de eje­cu­ción de cua­tro meses, la estra­te­gia deno­mi­na­da Modo Arte­sano logró reac­ti­var y for­ta­le­cer el posi­cio­na­mien­to pre­mium de la mar­ca en el mer­ca­do argen­tino. El pro­yec­to tuvo como eje cen­tral res­pal­dar los nue­vos lan­za­mien­tos del catá­lo­go, enfo­ca­dos en pro­duc­tos ela­bo­ra­dos con masa madre y bolle­ría, al tiem­po que bus­có gene­rar con­ver­sa­ción, noto­rie­dad e impac­to pro­lon­ga­do en la men­te del con­su­mi­dor.

La pro­pues­ta con­cep­tual Entrá en Modo Arte­sano fue dise­ña­da para favo­re­cer la per­cep­ción del pro­duc­to en terri­to­rios vin­cu­la­dos con la indul­gen­cia y las expe­rien­cias aspi­ra­cio­na­les. La seg­men­ta­ción se enfo­có en un públi­co obje­ti­vo com­pues­to por hom­bres y muje­res de entre 25 y 45 años, per­te­ne­cien­tes a los estra­tos socio­eco­nó­mi­cos ABC1C2, iden­ti­fi­ca­dos bajo los per­fi­les de con­su­mi­do­res gas­tro­nó­mi­cos apa­sio­na­dos o Food Lovers sofis­ti­ca­dos y come­do­res socia­les o Social Eaters. Bajo el pro­pó­si­to de com­par­tir pro­duc­tos hor­nea­dos arte­sa­nal­men­te para per­mi­tir su acce­so a un públi­co masi­vo, la acti­va­ción situó a Bim­bo Arte­sano como la opción más vis­ta den­tro de su cate­go­ría comer­cial.

Los indi­ca­do­res de ren­di­mien­to arro­ja­ron balan­ces alen­ta­do­ra­men­te posi­ti­vos den­tro del mer­ca­do local. El cono­ci­mien­to de mar­ca regis­tró un incre­men­to del 13 % en tér­mi­nos rela­ti­vos, for­ta­le­cien­do la pre­sen­cia de Bim­bo Arte­sano entre la audien­cia obje­ti­vo. Asi­mis­mo, en la varia­ble de recuer­do publi­ci­ta­rio (Ad Recall), la mar­ca se posi­cio­nó a la cabe­za de su cate­go­ría. Los bue­nos resul­ta­dos se logra­ron com­bi­nan­do la estra­te­gia de medios lide­ra­da por PHD Argen­ti­na con la arti­cu­la­ción digi­tal rea­li­za­da por EXTE, pla­ta­for­ma que apli­có téc­ni­cas de seg­men­ta­ción, inte­li­gen­cia con­tex­tual y desa­rro­llo de for­ma­tos crea­ti­vos idea­dos para tras­mi­tir los atri­bu­tos de tex­tu­ra, cali­dad e ins­pi­ra­ción gas­tro­nó­mi­ca carac­te­rís­ti­cos del pro­duc­to.

Para tras­la­dar esta pro­pues­ta al ámbi­to digi­tal de for­ma no intru­si­va, la cam­pa­ña incor­po­ró solu­cio­nes de Rich Media y for­ma­tos de video inter­ac­ti­vo exclu­si­vos de EXTE, des­ple­ga­dos en entor­nos edi­to­ria­les de alta cali­dad. Estas solu­cio­nes per­mi­tie­ron inte­grar la mar­ca de mane­ra natu­ral en momen­tos aso­cia­dos con la coci­na dia­ria, reunio­nes socia­les y con­su­mo por anto­jo. Eva­luan­do el alcan­ce de la pro­pues­ta, San­tia­go Bin­di, Bran­ding Super­vi­sor de Bim­bo Argen­ti­na, com­par­tió: “En Bim­bo bus­ca­mos que nues­tros pro­duc­tos sean capa­ces de trans­for­mar los momen­tos coti­dia­nos en expe­rien­cias espe­cia­les. Con ‘Modo Arte­sano’ que­ría­mos refor­zar ese terri­to­rio y acer­car­nos a con­su­mi­do­res que valo­ran la cali­dad y bus­can nue­vas for­mas de dis­fru­tar. El tra­ba­jo con­jun­to con PHD y EXTE nos per­mi­tió lle­var esta pro­pues­ta al entorno digi­tal de una mane­ra dife­ren­cial, com­bi­nan­do ins­pi­ra­ción, crea­ti­vi­dad y for­ma­tos que ponen al pro­duc­to en el cen­tro. Los resul­ta­dos obte­ni­dos nos con­fir­man que cuan­do con­se­gui­mos conec­tar una pro­pues­ta de valor rele­van­te con el con­su­mi­dor en el momen­to y con­tex­to ade­cua­dos, pode­mos gene­rar una cone­xión mucho más pro­fun­da con la mar­ca”.

Des­de la pers­pec­ti­va del desa­rro­llo tec­no­ló­gi­co y comer­cial de la AdTech, la cam­pa­ña demos­tró la valía de inte­grar múl­ti­ples dis­ci­pli­nas publi­ci­ta­rias den­tro de un mis­mo flu­jo de tra­ba­jo. Kari­na Dia­na, Sales Direc­tor Argen­ti­na de EXTE, des­ta­có sobre la ini­cia­ti­va: “‘Modo Arte­sano’ es un buen ejem­plo de cómo la com­bi­na­ción de tec­no­lo­gía, crea­ti­vi­dad y medios pue­de con­ver­tir una cam­pa­ña de bran­ding en una expe­rien­cia de mar­ca con resul­ta­dos medi­bles. Nues­tro obje­ti­vo jun­to a Bim­bo y PHD era gene­rar una cone­xión rele­van­te con una audien­cia muy con­cre­ta y tras­la­dar al entorno digi­tal los atri­bu­tos que hacen dife­ren­cial a Arte­sano. La ver­sa­ti­li­dad de los for­ma­tos inter­ac­ti­vos y la pre­ci­sión de la seg­men­ta­ción con­tex­tual nos per­mi­tie­ron cap­tar la aten­ción del con­su­mi­dor en los momen­tos cla­ve de con­su­mo de con­te­ni­do, y ese impac­to se tra­du­jo en mejo­ras con­cre­tas en cono­ci­mien­to, recuer­do e inten­ción de com­pra”.

Por su par­te, la agen­cia de medios cen­tra­da en la pla­ni­fi­ca­ción tác­ti­ca enfa­ti­zó la impor­tan­cia de conec­tar la pro­pues­ta con los hábi­tos reales de la audien­cia. Mar­tin Han­sel­mann, direc­tor de Cuen­tas de PHD Argen­ti­na, dio más deta­lles res­pec­to a los desa­fíos del pro­yec­to: “El reto era con­se­guir que una pro­pues­ta de pro­duc­to basa­da en la cali­dad y la sofis­ti­ca­ción tuvie­ra una expre­sión digi­tal a la mis­ma altu­ra. Des­de PHD tra­ba­ja­mos para iden­ti­fi­car los momen­tos y entor­nos más rele­van­tes para conec­tar con nues­tros con­su­mi­do­res, y jun­to a EXTE con­se­gui­mos tras­la­dar el con­cep­to a for­ma­tos que apor­ta­ban una expe­rien­cia dife­ren­cial y una pre­sen­cia de mar­ca muy poten­te. La com­bi­na­ción de una estra­te­gia de medios pre­ci­sa con crea­ti­vi­dad y tec­no­lo­gía nos per­mi­tió no solo lle­gar a la audien­cia que bus­cá­ba­mos, sino tam­bién gene­rar un impac­to tan­gi­ble en los prin­ci­pa­les indi­ca­do­res de mar­ca”.

La ini­cia­ti­va es una sóli­da mues­tra del éxi­to de la cola­bo­ra­ción entre anun­cian­tes, agen­cias de medios y pla­ta­for­mas tec­no­ló­gi­cas AdTech para la cons­truc­ción de mar­cas en el sec­tor de la gran dis­tri­bu­ción en Amé­ri­ca Lati­na.