La Aso­cia­ción de Direc­ti­vos de Comu­ni­ca­ción (Dir­com) ofre­ció este vier­nes, en la Fun­da­ción Canal de Madrid, el Euro­pean Com­mu­ni­ca­tion Moni­tor ²⁰²⁴⁄₂₅ (ECM ²⁴⁄₂₅), un docu­men­to que exa­mi­na los desa­fíos prin­ci­pa­les que enfren­ta la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va en un mun­do que se com­pli­ca día que pasa. El estu­dio, que reco­pi­la las visio­nes de espe­cia­lis­tas y pro­fe­sio­na­les del área, resal­ta tres gran­des temas que aca­pa­ran la aten­ción: el mane­jo de cri­sis geo­po­lí­ti­cas, la fusión de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) y el cam­bio del lide­raz­go en comu­ni­ca­ción.

Duran­te el even­to, Juan Manuel Cen­do­ya, vice­pre­si­den­te de San­tan­der Espa­ña y direc­tor gene­ral de Comu­ni­ca­ción, Mar­ke­ting Cor­po­ra­ti­vo y Estu­dios de Ban­co San­tan­der, enfa­ti­zó la cre­cien­te com­ple­ji­dad de mane­jar la repu­tación cor­po­ra­ti­va en un mun­do caó­ti­co. Por ello, Cen­do­ya sub­ra­yó la impor­tan­cia de tener un cono­ci­mien­to vas­to en cam­pos como la geo­po­lí­ti­ca, la tec­no­lo­gía y la ges­tión de ries­gos.

El Dir­com como ges­tor estra­té­gi­co

El pre­si­den­te de Dir­com, Miguel López-Que­sa­da, pun­tua­li­zó el cam­bio de ‘Dir­com’, que se ha trans­for­ma­do de un admi­nis­tra­dor de infor­ma­ción a un habi­tual en el mane­jo de la com­ple­ji­dad: un estra­te­ga. “El CCO no solo ges­tio­na men­sa­jes, sino que cons­tru­ye con­fian­za y anti­ci­pa esce­na­rios en un entorno incier­to”, ase­ve­ró López-Que­sa­da. Esta evo­lu­ción exi­ge que los pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción desa­rro­llen habi­li­da­des estra­té­gi­cas y una visión glo­bal para adap­tar­se a un con­tex­to tan inter­co­nec­ta­do como incier­to.

En una mesa redon­da en la que Juan Briz, comu­ni­ca­dor de Deu­ts­che Bank, fun­gió como mode­ra­dor, se hizo un aná­li­sis pro­fun­do sobre los nue­vos retos de la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va. Cris­ti­na Feliu, vice­pre­si­den­ta de Comu­ni­ca­cio­nes y Asun­tos Públi­cos de Ferro­glo­be, hizo énfa­sis en la impor­tan­cia de ser trans­pa­ren­te y hones­to en tiem­pos de cri­sis, dado que la con­fian­za de los sta­kehol­ders es muy frá­gil. A su vez, Fer­nan­do Gei­jo, direc­tor glo­bal de Comu­ni­ca­ción Exter­na de Pro­se­gur, sub­ra­yó que la adap­ta­bi­li­dad y la fle­xi­bi­li­dad son dos atri­bu­tos que todo dir­com debe de tener. “La his­to­ria se repi­te, y los comu­ni­ca­do­res deben tomar en cuen­ta que siem­pre esta­rán some­ti­dos a cam­bios”, dijo Gei­jo.

Los tres gran­des retos de la comu­ni­ca­cion cor­po­ra­ti­va

El Euro­pean Com­mu­ni­ca­tion Moni­tor ²⁰²⁴⁄₂₅ esta­ble­ce tres pro­ble­mas que hay que supe­rar en la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va:

• Cri­sis geo­po­lí­ti­ca y comu­ni­ca­ción: En un pla­ne­ta don­de las bata­llas glo­ba­les sal­pi­can a las empre­sas, los comu­ni­ca­do­res deben situar­se en la fina línea entre ser cla­ros y ser cau­te­lo­sos. El infor­me sub­ra­ya cuán­to impor­ta redu­cir los peli­gros de ima­gen y fun­cio­na­mien­to al tra­tar asun­tos deli­ca­dos, como dispu­tas inter­na­cio­na­les o cas­ti­gos finan­cie­ros.
• Inte­li­gen­cia arti­fi­cial: La lle­ga­da de la IA trae con­si­go posi­bi­li­da­des úni­cas para ali­near pro­ce­sos y aumen­tar la efi­ca­cia en las estra­te­gias comu­ni­ca­cio­na­les. No obs­tan­te, su imple­men­ta­ción exi­ge de valo­res éti­cos y tác­ti­cos que man­ten­gan la con­fian­za en las mar­cas. “La IA no es sim­ple­men­te un uten­si­lio, sino un reto que nece­si­ta res­pon­sa­bi­li­dad y una mira­da hacia el futu­ro”, comen­tó Ánge­les Moreno, jefa del estu­dio y exlí­der de la Aso­cia­ción Euro­pea de Inves­ti­ga­ción en Rela­cio­nes Públi­cas y Comu­ni­ca­ción (EUPRE­RA).
• Lide­raz­go en comu­ni­ca­ción y apren­di­za­je con­ti­nuo: La com­ple­ji­dad del entorno exi­ge dir­coms con una sóli­da for­ma­ción en estra­te­gia, diplo­ma­cia empre­sa­rial y toma de deci­sio­nes, muchas veces en un entorno de incer­ti­dum­bre.

La rele­van­cia de la edu­ca­ción y la adap­ta­ción

El infor­me enfa­ti­za en la impor­tan­cia de que los comu­ni­ca­do­res man­ten­gan un apren­di­za­je cons­tan­te para ajus­tar­se a las trans­for­ma­cio­nes tec­no­ló­gi­cas y socia­les. La for­ma­ción en temas como la admi­nis­tra­ción de cri­sis, la diplo­ma­cia empre­sa­rial y la éti­ca en la apli­ca­ción de la IA se ha tor­na­do en un requi­si­to vital para los dir­coms del siglo XXI.

Ade­más, la inves­ti­ga­ción sub­ra­ya lo cru­cial que es tener datos de bue­na cali­dad y cri­te­rio para hacer elec­cio­nes acer­ta­das en situa­cio­nes com­pli­ca­das. “La com­ple­ji­dad del con­tex­to requie­re dir­coms con cono­ci­mien­tos sóli­dos en ges­tión estra­té­gi­ca, nego­cia­cio­nes cor­po­ra­ti­vas y deci­sio­nes en medio de gran incer­ti­dum­bre”, des­ta­có Moreno.