Tras años de cre­ci­mien­to cuan­ti­fi­ca­do e impul­sa­do por métri­cas de alcan­ce masi­vo, el nego­cio de los crea­do­res de con­te­ni­do se encuen­tra en una encru­ci­ja­da de recon­ver­sión his­tó­ri­ca. Se lle­gó al pun­to en que la satu­ra­ción publi­ci­ta­ria y la pér­di­da de cre­di­bi­li­dad obli­gan a las mar­cas a sus­ti­tuir la obse­sión por el núme­ro de segui­do­res por audi­to­rías repu­tacio­na­les y comu­ni­da­des de alta afi­ni­dad.

El mar­ke­ting de influen­cia tran­si­ta una eta­pa que invi­ta a una pro­fun­da madu­ra­ción estruc­tu­ral. Duran­te más de una déca­da, la lógi­ca domi­nan­te de los mer­ca­dos digi­ta­les se basó en la eco­no­mía de la aten­ción, carac­te­ri­za­da por una com­pe­ten­cia feroz por cap­tu­rar el tiem­po de las per­so­nas median­te clics, me gus­ta y visua­li­za­cio­nes. En este esque­ma, el volu­men de la audien­cia se equi­pa­ró de mane­ra erró­nea con la capa­ci­dad real de pres­crip­ción. Hoy, este mode­lo es inefi­cien­te e insos­te­ni­ble por­que la cre­cien­te sofis­ti­ca­ción de los usua­rios están for­zan­do un cam­bio de para­dig­ma hacia la eco­no­mía de la repu­tación.

El nego­cio de los crea­do­res de con­te­ni­do mue­ve cifras jugo­sas. Solo en Espa­ña, la inver­sión anual en este sec­tor se sitúa en torno a los 158 millo­nes de euros, con un cre­ci­mien­to inter­anual del 25,9% según datos de IAB Spain, mien­tras que esti­ma­cio­nes glo­ba­les del eco­sis­te­ma ele­van la cifra has­ta los 400 millo­nes de euros. A pesar de esta soli­dez finan­cie­ra, los cimien­tos de esta estruc­tu­ra tan pro­me­te­do­ra mues­tran sig­nos de des­gas­te. Todo seña­la que la sobre­ex­po­si­ción comer­cial ha comen­za­do a ero­sio­nar la con­fian­za de los con­su­mi­do­res, un acti­vo indis­pen­sa­ble para la efec­ti­vi­dad de cual­quier men­sa­je publi­ci­ta­rio.

La voz auto­ri­za­da de Esther Marín, Reve­nue Direc­tor en la fir­ma PHI, sos­tie­ne que el sec­tor no se halla en una cri­sis ter­mi­nal, sino en una trans­for­ma­ción inevi­ta­ble. Según los datos del Obser­va­to­rio PHI 2026 sobre con­su­mo y con­fian­za digi­tal, el 60% de los con­su­mi­do­res afir­ma que le influ­ye más la reco­men­da­ción de una per­so­na real, en con­tras­te con un esca­so 12% que se decan­ta por suge­ren­cias algo­rít­mi­cas. Para Marín, la pres­crip­ción huma­na con­ser­va su valor intrín­se­co, pero el reto actual resi­de en demos­trar la legi­ti­mi­dad de esa influen­cia por­que se ha deri­va­do en un esce­na­rio en el que la pre­sen­cia de publi­ci­dad exce­si­va se ha con­ver­ti­do en el fac­tor que gene­ra mayor recha­zo en las pla­ta­for­mas digi­ta­les, afec­tan­do al 24% de los usua­rios.

Este fenó­meno tie­ne reper­cu­sio­nes direc­tas sobre la ima­gen cor­po­ra­ti­va. La con­tra­ta­ción de un crea­dor no equi­va­le al alqui­ler de una valla publi­ci­ta­ria, sino que impli­ca la vin­cu­la­ción de los valo­res de la empre­sa a la figu­ra públi­ca del emi­sor. Es nece­sa­rio recor­dar que, duran­te muchos años, se ha con­fun­di­do la aten­ción con la con­fian­za, y se pue­de dar el caso de que ganar aten­ción pue­de sig­ni­fi­car per­der capa­ci­dad de influen­cia. La noto­rie­dad des­en­fo­ca­da pue­de deri­var en un ace­le­ra­dor de des­truc­ción repu­tacio­nal si la audien­cia per­ci­be fal­ta de auten­ti­ci­dad o con­duc­ta inapro­pia­da en el per­fil selec­cio­na­do.

Por esta razón, las meto­do­lo­gías de aná­li­sis pre­vio se han vuel­to indis­pen­sa­bles en la pla­ni­fi­ca­ción estra­té­gi­ca. Las mar­cas han comen­za­do a apli­car audi­to­rías de dili­gen­cia debi­da (due dili­gen­ce) repu­tacio­nal antes de con­cre­tar alian­zas comer­cia­les. Este pro­ce­so eva­lúa el his­to­rial del crea­dor, la fre­cuen­cia de sus cola­bo­ra­cio­nes, sus con­tro­ver­sias pasa­das, la cohe­ren­cia con el pro­duc­to y la cali­dad de la con­ver­sa­ción que sos­tie­ne con sus segui­do­res. Y es que una comu­ni­dad redu­ci­da pero vin­cu­la­da ofre­ce un retorno estra­té­gi­co supe­rior al de una audien­cia masi­va mar­ca­da por rela­cio­nes super­fi­cia­les.

A este esce­na­rio de exi­gen­cia se suma la pau­la­ti­na frag­men­ta­ción de los cana­les y el avan­ce de la regu­la­ción. Aun­que Ins­ta­gram con­ti­núa lide­ran­do la influen­cia en las deci­sio­nes de com­pra con un 33%, segui­da por You­Tu­be (19%), Face­book (12%) y Tik­Tok (7%), la inte­li­gen­cia arti­fi­cial ya repre­sen­ta un 15% en este ámbi­to. Asi­mis­mo, la inter­ven­ción de orga­nis­mos regu­la­do­res como la Comi­sión Nacio­nal de los Mer­ca­dos y la Com­pe­ten­cia (CNMC) en Espa­ña, está ace­le­ran­do la pro­fe­sio­na­li­za­ción median­te la exi­gen­cia de trans­pa­ren­cia en los con­te­ni­dos patro­ci­na­dos.

Todo apun­ta a que la super­vi­ven­cia en el mer­ca­do depen­de­rá de la tran­si­ción defi­ni­ti­va del crea­dor como mero sopor­te publi­ci­ta­rio al crea­dor como pres­crip­tor legí­ti­mo y res­pe­ta­do, con estu­dios que le otor­guen res­pal­do y cre­di­bi­li­dad.