Has­ta hace poco, las reglas de la comu­ni­ca­ción eran sen­ci­llas: encon­trar una per­cha infor­ma­ti­va atrac­ti­va para el perio­dis­ta del medio ade­cua­do. Hoy, ese ofi­cio arte­sa­nal com­pi­te con­tra algo­rit­mos y clics auto­ma­ti­za­dos que satu­ran los medios y repli­can el mis­mo tex­to en dece­nas de por­ta­les sin audien­cia real.

Duran­te años, el tra­ba­jo de comu­ni­ca­ción y rela­cio­nes públi­cas ha teni­do una pre­mi­sa en prin­ci­pio sen­ci­lla, con­se­guir que un pro­duc­to, un ser­vi­cio, un caso de éxi­to o una his­to­ria merez­ca ser con­ta­da en el medio idó­neo. Sin embar­go, últi­ma­men­te pare­ce haber­se ins­ta­la­do otra lógi­ca, mucho más inme­dia­ta y apa­ren­te­men­te efi­cien­te, como es redac­tar un comu­ni­ca­do de pren­sa, dis­tri­buir­lo de for­ma masi­va a tra­vés de pla­ta­for­mas auto­ma­ti­za­das y con­ta­bi­li­zar el núme­ro de impac­tos gene­ra­dos.

Sobre el papel, el sis­te­ma pare­ce impe­ca­ble, ya que en un bre­ve espa­cio de tiem­po, una empre­sa pue­de pre­sen­tar un infor­me con mul­ti­tud de publi­ca­cio­nes don­de apa­re­ce su nom­bre y su his­to­ria. La sen­sa­ción de alcan­ce es inme­dia­ta y los res­pon­sa­bles de comu­ni­ca­ción pue­den mos­trar resul­ta­dos casi al ins­tan­te para jus­ti­fi­car sus inver­sio­nes y ren­dir cuen­tas a sus supe­rio­res.

Pero hay una pre­gun­ta real­men­te incó­mo­da que cada vez se for­mu­la menos. ¿Cuán­tos de esos impac­tos tie­nen real­men­te algún valor? Y es que en la comu­ni­ca­ción muchas veces se con­fun­de pre­sen­cia con rele­van­cia. No hay nada intrín­se­ca­men­te nega­ti­vo con este tipo de pla­ta­for­mas, de hecho hay oca­sio­nes en que son real­men­te úti­les para con­se­guir deter­mi­na­dos obje­ti­vos, pero el pro­ble­ma apa­re­ce cuan­do se con­vier­te en una prác­ti­ca habi­tual y en el eje cen­tral de la estra­te­gia o, peor aún, cuan­do el volu­men sus­ti­tu­ye al cri­te­rio.

Por ello tene­mos que enten­der que no todo impac­to es comu­ni­ca­ción. Cuan­do una nota se repli­ca auto­má­ti­ca­men­te en dece­nas de por­ta­les sin una audien­cia espe­cí­fi­ca, sin nin­gún tipo de tra­ta­mien­to… el resul­ta­do pue­de pare­cer exi­to­so, de hecho, es muy vis­to­so y gran­di­lo­cuen­te, pero total­men­te irre­le­van­te y, la mayo­ría de las veces, has­ta con­tra­pro­du­cen­te para la repu­tación de la mar­ca.

Esto nos lle­va a la para­do­ja de que las empre­sas invier­ten miles, inclu­so millo­nes para cons­truir una iden­ti­dad sóli­da, sin embar­go ter­mi­nan aso­cian­do su pre­sen­cia mediá­ti­ca a espa­cios don­de el con­te­ni­do, que podría­mos deno­mi­nar como “fan­tas­ma”, ape­nas se con­su­me, no gene­ra cre­di­bi­li­dad y rara vez cala en la socie­dad.

Ade­más, esta diná­mi­ca gene­ra una “infla­ción” de impac­tos vacíos que tie­ne el efec­to cola­te­ral de no sólo per­ju­di­car a las mar­cas, sino que tam­bién ero­sio­na al sec­tor de la comu­ni­ca­ción. Por­que cuan­do se nor­ma­li­za la idea de que una cam­pa­ña exi­to­sa es aque­lla que acu­mu­la más enla­ces o más publi­ca­cio­nes, el mer­ca­do empie­za a pena­li­zar el tra­ba­jo de fon­do, pues el valor ya no resi­de en con­se­guir pre­sen­cia en medios con rele­van­cia, sino en pro­du­cir volu­men rápi­da­men­te.

Por el con­tra­rio, con­se­guir una apa­ri­ción en un medio con auto­ri­dad, ajus­ta­da al con­tex­to edi­to­rial y audien­cia afín, sigue requi­rien­do algo que no todo el mun­do está dis­pues­to a ofre­cer, tra­ba­jo, per­se­ve­ran­cia y, sobre todo, la pacien­cia y cons­tan­cia nece­sa­rias.

Y para ello, es indis­pen­sa­ble estar pen­dien­te de la actua­li­dad para adap­tar el con­te­ni­do y el men­sa­je. Pero no solo eso, tam­bién hay que cons­truir una rela­ción de cre­di­bi­li­dad ‑que no de amistad‑, con los perio­dis­tas, ya que estos últi­mos no publi­can un comu­ni­ca­do por­que haya lle­ga­do a su ban­de­ja de entra­da, lo publi­ca por­que encuen­tra en él una noti­cia, una ten­den­cia, una voz exper­ta o una his­to­ria que apor­ta algo a su audien­cia, que es a quién se debe y, sobre todo, una fuen­te de la que se pue­de fiar. Aquí es don­de emer­ge el ver­da­de­ro valor de un gabi­ne­te de pren­sa, que es con­ver­tir la infor­ma­ción de sus clien­tes en con­te­ni­do perio­dís­ti­co rele­van­te, lo que exi­ge cri­te­rio, algo que nin­gu­na pla­ta­for­ma de este tipo pue­de apor­tar.

Dicho lo cual, es evi­den­te que estas prác­ti­cas colo­can en des­ven­ta­ja a las agen­cias y gabi­ne­tes que siguen apos­tan­do por las estra­te­gias que, aun­que más pau­la­ti­nas y orien­ta­das al lar­go pazo, sin duda son más efi­ca­ces y capa­ces de cons­truir un posi­cio­na­mien­to en medios con repu­tación. Por­que con­se­guir una entre­vis­ta, un artícu­lo de opi­nión, una inter­ven­ción en radio o tele­vi­sión, o la pre­sen­cia en un medio rele­van­te, no pro­du­ce cien impac­tos en un día, pero sin duda algu­na gene­ra mucho más valor que mil publi­ca­cio­nes idén­ti­cas dis­tri­bui­das auto­má­ti­ca­men­te.

En con­se­cuen­cia, los perio­dis­tas al reci­bir cada vez más con­te­ni­do empa­que­ta­do y comu­ni­ca­dos vacíos, aumen­tan los fil­tros y endu­re­cen los cri­te­rios, con­si­guien­do que cada vez sea más difí­cil dar a cono­cer aque­llas his­to­rias que sí mere­cen ser con­ta­das.

Al final per­de­mos todos, las mar­cas por­que obtie­nen menos cre­di­bi­li­dad, los medios por­que reci­ben con­te­ni­do banal y los pro­fe­sio­na­les de comu­ni­ca­ción por­que deben dedi­car más esfuer­zo para des­ta­car entre comu­ni­ca­dos de dudo­sa pro­ce­den­cia. Qui­zá haya lle­ga­do el momen­to de recu­pe­rar la idea de que la comu­ni­ca­ción no con­sis­te en apa­re­cer, apa­re­cer y apa­re­cer con cual­quier cosa, sino en ser rele­van­te.

Javier Gómez León
Exper­to en e‑comunicación y RR.PP.
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