La preocupación por el cambio climático también está presente en la publicidad contemporánea, y en este viraje hacia la ecología, el mercado español se encuentra a la cabeza a nivel continental. Las prestigiosas firmas internacionales Kantar y Ad Net Zero han presentado oficialmente los resultados más recientes del Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad correspondientes al primer trimestre del año 2026, donde se analiza a escala global cómo las marcas comerciales integran hábitos sostenibles en sus piezas creativas. El estudio se sustenta en la clasificación rigurosa de 15.870 anuncios testados mediante la herramienta Kantar LINK+ en todo el mundo, siguiendo con detenimiento los cuatro criterios definidos por la iniciativa sectorial Every Brief Counts.
De acuerdo con el informe divulgado, España se mantiene sólidamente por encima de la media global en este aspecto. Durante este periodo, el 8% de las piezas analizadas en el país incorporó comportamientos sostenibles, frente al 4,5% del promedio internacional. Gracias a ello, el dinámico mercado español se sitúa con firmeza en la séptima posición de un ranking mundial que actualmente se encuentra liderado por Bélgica y Noruega.
Ante este alentador panorama de evolución corporativa, Carmen Dato, directora de Reputación Corporativa y Sostenibilidad en Kantar España, destacó el impacto de esta política “verde”: “Los resultados demuestran que España se sitúa entre los mercados más avanzados en la integración de comportamientos sostenibles en la publicidad, superando ampliamente la media global. Además, este tipo de creatividad no solo contribuye a reforzar la diferenciación de las marcas, sino también a mejorar su conexión emocional con las personas. Cuando esta integración se acompaña de un mensaje medioambiental explícito, su impacto sobre la eficacia y el valor de marca es aún mayor”.
El estudio confirma que el mercado español muestra una especial fortaleza en los sectores de transporte (6% frente al 2,4% global) y en compras y productos (3% frente al 1,1% mundial). En cuanto a otras áreas, los anuncios que muestran comportamientos vinculados a la energía en el hogar o al sector de la alimentación se mantuvieron muy en línea con los promedios registrados en los demás países analizados.
A escala global, la inclusión de estos hábitos saludables varía significativamente según la categoría comercial del anuncio evaluado. Entre los sectores económicos que superan el promedio global del 4,5%, la industria de la automoción se mantiene muy por delante del resto con un notable 31% de spots sostenibles. También se distinguen los sectores del ocio, con un 13%, y la dietética, que se integra por primera vez este trimestre y ocupa directamente el tercer puesto con un 11% de presencia en los medios.
En lo que respecta a los canales masivos de difusión, la televisión tradicional continúa siendo el principal medio para visibilizar estas conductas responsables con un 5,1% a nivel global. Muy cerca se ubican los formatos digitales con un 3,1%, y los soportes de medios impresos y la publicidad exterior con un 2,4%.
En síntesis, el informe técnico demuestra que la sostenibilidad actúa como un motor de rentabilidad empresarial y conexión corporativa. Los anuncios que incluyen estas prácticas mejoran claramente sus indicadores de eficacia creativa frente a aquellos que no lo hacen, logrando obtener +8 puntos en impacto creativo y +7 puntos en engagement emocional. Asimismo, fortalecen la construcción de marca al incrementar 1 punto en el valor de marca (brand equity) y 2 puntos en la probabilidad de ventas corporativas a corto plazo.
El beneficio comercial es muy evidente y verificable cuando la creatividad combina estos comportamientos junto a un mensaje medioambiental explícito. En estos casos, las campañas publicitarias alcanzan +23 puntos en diferenciación, +18 puntos en vinculación emocional y +16 puntos en valor de marca en comparación con aquellos anuncios que no incluyen ninguno de estos elementos estratégicos.
