El sec­tor del mar­ke­ting de crea­do­res digi­ta­les empie­za a enfren­tar un cam­bio de para­dig­ma a nivel glo­bal que modi­fi­ca la rela­ción comer­cial que ya era habi­tual entre mar­cas y audien­cias. Duran­te más de una déca­da, los deno­mi­na­dos influen­cers fue­ron con­si­de­ra­dos una pie­za com­ple­ta­men­te esen­cial en las estra­te­gias de comer­cia­li­za­ción. Sin embar­go, el pano­ra­ma actual está mos­tran­do cla­ras seña­les de trans­for­ma­ción. Aun­que la inver­sión glo­bal sigue en aumen­to, cada vez más com­pa­ñías están optan­do por cons­truir comu­ni­da­des pro­pias y gene­rar con­te­ni­dos des­de sus cana­les ofi­cia­les.

Cla­ro que hablar de la des­apa­ri­ción abso­lu­ta de esta herra­mien­ta sería muy pre­ma­tu­ro e irreal. De hecho, la indus­tria alcan­zó un valor cer­cano a los 33.000 millo­nes de dóla­res en 2025, casi cua­tro veces más que los 9.700 millo­nes regis­tra­dos en 2020, según los datos esta­dís­ti­cos de Sta­tis­ta. Ade­más, más de la mitad de las com­pa­ñías glo­ba­les pla­nea­ban aumen­tar sus pre­su­pues­tos des­ti­na­dos a crea­do­res duran­te ese perio­do anual.

El tema pasa por el equi­li­brio, aho­ra en tela de jui­cio, entre inver­sión y cre­di­bi­li­dad. Un estu­dio de la mis­ma enti­dad reve­ló que la mayo­ría de las fir­mas des­ti­na entre el 10% y el 20% de su pre­su­pues­to a cam­pa­ñas, aun­que algu­nas ya supe­ran el 50%. El cam­bio en la dis­tri­bu­ción pre­su­pues­ta­ria no res­pon­de a una reduc­ción de la inver­sión, sino a una legí­ti­ma inquie­tud por la auten­ti­ci­dad y el retorno real de sus accio­nes.

Inves­ti­ga­cio­nes recien­tes mues­tran que los con­su­mi­do­res tie­nen una pos­tu­ra más crí­ti­ca fren­te a reco­men­da­cio­nes per­ci­bi­das como arti­fi­cia­les. Inclu­so, estu­dios cita­dos por la publi­ca­ción Har­vard Busi­ness Review seña­lan que casi la mitad de los usua­rios con­si­de­ra que muchos influen­cers pro­yec­tan una ima­gen poco autén­ti­ca ante sus segui­do­res.

Hacia una comu­ni­ca­ción más cer­ca­na y direc­ta

En este con­tex­to más bien ines­pe­ra­do, las empre­sas se ven preo­cu­pa­das por recu­pe­rar el con­trol de la con­ver­sa­ción. Orga­ni­za­cio­nes de dis­tin­tos sec­to­res están for­ta­le­cien­do sus cana­les pro­pios, desa­rro­llan­do comu­ni­da­des e impul­san­do con­te­ni­dos para cons­truir una voz con­sis­ten­te sin depen­der exclu­si­va­men­te de ter­ce­ros. La ten­den­cia resul­ta favo­re­ce­do­ra para los micro­in­fluen­cers, per­ci­bi­dos como más cer­ca­nos y genui­nos que las cele­bri­da­des. Esta apro­xi­ma­ción brin­da a las mar­cas la opor­tu­ni­dad de enta­blar diá­lo­gos mucho más direc­tos con sus públi­cos obje­ti­vos.

Exper­tos del sec­tor coin­ci­den en que el desa­fío actual no con­sis­te en alcan­zar a más per­so­nas, sino en gene­rar con­fian­za. La satu­ra­ción comer­cial, las difi­cul­ta­des métri­cas y la pér­di­da de cre­di­bi­li­dad son las razo­nes que impul­san esta impa­ra­ble tran­si­ción. Más que al fin de una era, los hechos apun­tan a que el mer­ca­do se diri­ge hacia una nue­va eta­pa de madu­rez publi­ci­ta­ria don­de la auten­ti­ci­dad, la ver­da­de­ra afi­ni­dad y las rela­cio­nes de lar­go pla­zo ten­drán mucho más valor real que el frío núme­ro masi­vo de segui­do­res en las pla­ta­for­mas. Este cam­bio seña­la cuál será la pau­ta comer­cial en los pró­xi­mos años.