El comer­cio y la ges­tión de mar­cas en Espa­ña han entra­do en una eta­pa de trans­for­ma­ción que sor­pren­de por la rapi­dez con que se está esta­ble­cien­do. Suce­de que la con­so­li­da­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) ha pasa­do a con­ver­tir­se en toda una estruc­tu­ra que rede­fi­ne y sos­tie­ne de mane­ra direc­ta las rela­cio­nes comer­cia­les.

Esta segui­di­lla de cam­bios ha que­da­do de mani­fies­to duran­te la cele­bra­ción del Día de las Mar­cas, un encuen­tro sec­to­rial de pri­mer orden que ha reu­ni­do a las prin­ci­pa­les enti­da­des del sec­tor en el Cupra City Gara­ge. Las orga­ni­za­cio­nes impul­so­ras del even­to, como son la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Bran­ding (AEBRAND), la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (AMKT), la Aso­cia­ción para la Defen­sa de la Mar­ca (ANDE­MA) y el Foro de Mar­cas Renom­bra­das Espa­ño­las (FMRE), han apro­ve­cha­do esta cita para rei­vin­di­car el papel que desem­pe­ñan las ense­ñas comer­cia­les como gene­ra­do­ras de rique­za eco­nó­mi­ca, cul­tu­ral y social en el país.

El encuen­tro ha pivo­ta­do en torno a la pre­sen­ta­ción de un exhaus­ti­vo estu­dio desa­rro­lla­do por Fact­tory, la uni­dad espe­cia­li­za­da en aná­li­sis de datos de la con­sul­to­ra BeCon­fluen­ce. La inves­ti­ga­ción se ha basa­do en el pro­ce­sa­mien­to masi­vo de más de 160 millo­nes de datos gene­ra­dos en terri­to­rio espa­ñol entre enero de 2025 y febre­ro de 2026. Los resul­ta­dos arro­jan una con­clu­sión que tie­ne el valor del oro para el teji­do empre­sa­rial: dos de cada tres con­su­mi­do­res en Espa­ña (el 66% de la pobla­ción digi­ta­li­za­da) ya uti­li­zan sis­te­mas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial para infor­mar­se sobre pro­duc­tos y deci­dir qué mar­cas com­pran. El aná­li­sis por­me­no­ri­za­do ha cru­za­do el com­por­ta­mien­to de más de 420.000 pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting con las pau­tas de con­su­mo de más de 13 millo­nes de usua­rios, hacien­do muy evi­den­te que la IA está ope­ran­do como un nue­vo inter­me­dia­rio cada día más influ­yen­te, y que está des­pla­zan­do el domi­nio tra­di­cio­nal de las redes socia­les y los pres­crip­to­res digi­ta­les.

Un nue­vo decá­lo­go estra­té­gi­co para el eco­sis­te­ma cor­po­ra­ti­vo

Fren­te a esta veloz muta­ción del mer­ca­do, las aso­cia­cio­nes con­vo­can­tes han hecho públi­co un mani­fies­to com­pues­to por diez pun­tos fun­da­men­ta­les. El decá­lo­go insis­te en el valor estra­té­gi­co de las mar­cas como moto­res de empleo, inno­va­ción, crea­ción de nue­vas líneas de nego­cio y expan­sión inter­na­cio­nal. Los pro­mo­to­res insis­ten en que, en un con­tex­to con­di­cio­na­do por los algo­rit­mos, las empre­sas deben, con urgen­cia, ace­le­rar su adap­ta­ción tec­no­ló­gi­ca, cui­dan­do tam­bién de reafir­mar su con­di­ción de refe­ren­tes cul­tu­ra­les y “escu­dos de con­fian­za” para los ciu­da­da­nos. Las mar­cas son defi­ni­das en el docu­men­to como par­te esen­cial del patri­mo­nio intan­gi­ble del país, capa­ces de actuar como agen­tes de cam­bio social a tra­vés de la ges­tión trans­pa­ren­te de su iden­ti­dad y repu­tación.

El estu­dio deta­lla que la inte­gra­ción de la IA en los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting espa­ño­les es prác­ti­ca­men­te abso­lu­ta. El 85,7% de los pro­fe­sio­na­les del sec­tor la emplea como una herra­mien­ta de tra­ba­jo dia­rio, y 9 de cada 10 espe­cia­lis­tas reco­no­cen que la con­sul­tan con la mis­ma fre­cuen­cia que a los soft­wa­re tra­di­cio­na­les como Excel o Goo­gle. En el entorno pro­fe­sio­nal, la tec­no­lo­gía se per­ci­be como un “super­po­der de pro­duc­ti­vi­dad”. Las labo­res más dele­ga­das en los sis­te­mas auto­ma­ti­za­dos son la redac­ción y el copyw­ri­ting (59,1%), segui­das de los pro­ce­sos de idea­ción y brains­tor­ming (29,9%) y el aná­li­sis de datos jun­to a la opti­mi­za­ción de pre­su­pues­tos (25,6%). En una ver­tien­te dis­tin­ta, el infor­me advier­te que la auto­ma­ti­za­ción total toda­vía gene­ra reti­cen­cias: solo 4 de cada 10 pro­fe­sio­na­les con­fían ple­na­men­te en dele­gar la tota­li­dad de sus cam­pa­ñas a la IA, lo que con­so­li­da un mode­lo ope­ra­ti­vo de carác­ter híbri­do.

El “radar de la ver­dad” del con­su­mi­dor y el pre­cio de la opa­ci­dad

Por el lado de lo que el públi­co deman­da, la gene­ra­li­za­ción de estas herra­mien­tas ha pro­vo­ca­do que el con­su­mi­dor espa­ñol desa­rro­lle una acti­tud vigi­lan­te. Los usua­rios han sofis­ti­ca­do sus méto­dos de nave­ga­ción digi­tal acti­van­do lo que el estu­dio deno­mi­na un “radar de la ver­dad”. El 48,5% de los inter­nau­tas inves­ti­ga de for­ma acti­va la pre­sen­cia de rese­ñas fal­sas, el 27,2% bus­ca detec­tar imá­ge­nes gene­ra­das median­te IA y un 15,3% con­fie­sa dudar abier­ta­men­te de la auten­ti­ci­dad de las iden­ti­da­des en los entor­nos vir­tua­les. Debi­do a esto, la con­fian­za en las res­pues­tas de los algo­rit­mos sigue sien­do limi­ta­da: el 38,6% de los ciu­da­da­nos com­bi­na las reco­men­da­cio­nes de la IA con la veri­fi­ca­ción en fuen­tes huma­nas, mien­tras que un 15,2% mues­tra un recha­zo fron­tal.

Esta deman­da de auten­ti­ci­dad se ha con­ver­ti­do en un fac­tor crí­ti­co para la salud de la repu­tación cor­po­ra­ti­va. El infor­me saca a la luz un dato con­tun­den­te: el 88% de los con­su­mi­do­res afir­ma que aban­do­na­ría defi­ni­ti­va­men­te una mar­ca si detec­ta el uso ocul­to de inte­li­gen­cia arti­fi­cial en sus rese­ñas o tes­ti­mo­nios. La trans­pa­ren­cia, por tan­to, se iden­ti­fi­ca como el acti­vo comer­cial más valio­so para for­ta­le­cer la iden­ti­dad de mar­ca, y para evi­tar un cos­te repu­tacio­nal que podría resul­tar irre­ver­si­ble.

Al eva­luar este cam­bio de para­dig­ma en la toma de deci­sio­nes, la direc­ción de la con­sul­to­ra ha defen­di­do el rigor meto­do­ló­gi­co del infor­me. “Hemos sido capa­ces des­de Fact­tory, la uni­dad de aná­li­sis de datos de BeCon­fluen­ce, de hacer este estu­dio iné­di­to, que refle­ja la trans­for­ma­ción que están vivien­do pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting, con­su­mi­do­res y mar­cas a tra­vés de la IA. Este tipo de estu­dios no son per­cep­cio­nes, sino reali­da­des cien­tí­fi­cas ava­la­das por los millo­nes de datos que nues­tra tec­no­lo­gía es capaz de cap­tu­rar, jerar­qui­zar e inter­pre­tar”, expli­ca la CEO de BeCon­fluen­ce, Rosa Gómez-Ace­bo. Com­ple­men­tan­do la idea ante­rior, la eje­cu­ti­va aña­de que la pla­ta­for­ma es ple­na­men­te capaz de “cono­cer la voz no soli­ci­ta­da pero autén­ti­ca de cual­quier per­so­na que deja su hue­lla en inter­net. Nues­tra tec­no­lo­gía y meto­do­lo­gía iné­di­ta per­mi­te ras­trear y ana­li­zar la hue­lla digi­tal de todos los usua­rios digi­ta­les, una opor­tu­ni­dad extra­or­di­na­ria para empre­sas e ins­ti­tu­cio­nes”.

Movi­li­za­ción sec­to­rial en entor­nos pro­fe­sio­na­les

El Día de las Mar­cas ha com­ple­men­ta­do su acti­vi­dad pre­sen­cial con una cam­pa­ña de sen­si­bi­li­za­ción en la pla­ta­for­ma Lin­ke­dIn bajo el hash­tag #Dia­de­las­Mar­cas, orien­ta­da a con­cien­ciar a las empre­sas, la admi­nis­tra­ción públi­ca y la socie­dad civil sobre la rele­van­cia de las paten­tes y sig­nos dis­tin­ti­vos. La jor­na­da ha con­ta­do con el res­pal­do ins­ti­tu­cio­nal de Eli­sa Rodrí­guez Ortiz, direc­to­ra gene­ral de la Ofi­ci­na Espa­ño­la de Paten­tes y Mar­cas (OEPM), y de Pablo López Gil, direc­tor gene­ral del FMRE.

El deba­te téc­ni­co se estruc­tu­ró en dos mesas redon­das espe­cia­li­za­das. En el pri­mer foro, mode­ra­do por el vice­pre­si­den­te de AMKT, Enri­que Arri­bas, par­ti­ci­pa­ron Ángel Fer­nán­dez, CMO de LaLi­ga; Jai­me Dola­ga­ray, pre­si­den­te de AEBRAND y socio direc­tor en Bran­ward; y San­tia­go Her­nán­dez, Head of Solu­tions and GTM de Ado­be, quie­nes ana­li­za­ron la opti­mi­za­ción de los flu­jos de tra­ba­jo. El segun­do panel, cen­tra­do en los desa­fíos lega­les y la pro­tec­ción de acti­vos, con­tó con las inter­ven­cio­nes de David Gómez, abo­ga­do de la fir­ma Scal­pers; el ins­pec­tor jefe José Luis Gómez, de la sec­ción de Deli­tos con­tra la Pro­pie­dad Inte­lec­tual e Indus­trial de la Poli­cía Nacio­nal; y María Frei­xa, Glo­bal Account Direc­tor de Cor­search, bajo la mode­ra­ción de Gerard Guiu, direc­tor gene­ral de ANDE­MA. Todos los exper­tos coin­ci­die­ron en que el futu­ro del mer­ca­do nacio­nal depen­de­rá de la capa­ci­dad de las mar­cas para equi­li­brar la efi­cien­cia algo­rít­mi­ca con la hones­ti­dad hacia sus usua­rios.