Duran­te los últi­mos dos años la con­ver­sa­ción sobre inte­li­gen­cia arti­fi­cial en crea­ti­vi­dad estu­vo domi­na­da por las posi­bi­li­da­des futu­ras, los deba­tes éti­cos y las pre­dic­cio­nes tec­no­ló­gi­cas. Sin embar­go, la indus­tria ha empe­za­do a des­pla­zar el cen­tro de inte­rés hacia otro lugar: qué ocu­rre cuan­do esas herra­mien­tas dejan de ser expe­ri­men­ta­les y pasan a inte­grar­se en los pro­ce­sos coti­dia­nos de pro­duc­ción.

Ese fue uno de los ejes cen­tra­les de la con­ver­sa­ción man­te­ni­da entre Car­los Adán, direc­tor crea­ti­vo en Buzz; Hele­na Grau, Go to Mar­ket en Krea; y Josep Suri­ñach, cofun­da­dor de Link­vids. Mode­ra­dos por Eduard Corral, res­pon­sa­ble de Inno­va­ción en Buzz, refle­xio­na­ron acer­ca de la mane­ra en que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial está modi­fi­can­do la rela­ción entre idea, eje­cu­ción, tiem­pos, pre­su­pues­tos y capa­ci­da­des crea­ti­vas a medi­da que estas herra­mien­tas se inte­gran en el tra­ba­jo coti­diano de agen­cias, estu­dios y pro­duc­to­ras. El inter­cam­bio de ideas for­mó par­te de AIBC 2026, la pri­me­ra edi­ción de un encuen­tro impul­sa­do por el equi­po de Buzz, jun­to a Krea como part­ner crea­ti­vo y Link­vids como part­ner de pro­duc­ción audio­vi­sual, reu­nien­do a pro­fe­sio­na­les para explo­rar su impac­to prác­ti­co.

Lejos de plan­tear la tec­no­lo­gía como un sus­ti­tu­to, los par­ti­ci­pan­tes coin­ci­die­ron en ver­la como una exten­sión de las capa­ci­da­des huma­nas. “La IA mejo­ra la crea­ti­vi­dad”, defen­día Car­los Adán (Buzz), al con­si­de­rar que per­mi­te lle­gar “más lejos o de una mane­ra mucho más efi­cien­te” en el desa­rro­llo de ideas. Hele­na Grau (Krea) apun­tó que las herra­mien­tas actua­les per­mi­ten expan­dir rápi­do una visión crea­ti­va que antes que­da­ba limi­ta­da por tiem­po o pre­su­pues­to.

Sin embar­go, la demo­cra­ti­za­ción tec­no­ló­gi­ca intro­du­ce una para­do­ja. Si cual­quier usua­rio pue­de gene­rar imá­ge­nes o videos sofis­ti­ca­dos des­de una inter­faz sen­ci­lla, el valor del tra­ba­jo crea­ti­vo corre el ries­go de sim­pli­fi­car­se. Josep Suri­ñach (Link­vids) reco­no­cía que muchos clien­tes lle­gan con la sen­sa­ción de que pro­du­cir con­te­ni­dos es más fácil de lo que real­men­te es. “La crea­ti­vi­dad se entien­de como algo mucho más super­fi­cial”, expli­ca­ba, aun­que tam­bién res­ca­ta­ba que la auto­ma­ti­za­ción téc­ni­ca devuel­ve pro­ta­go­nis­mo al pen­sa­mien­to estra­té­gi­co y cul­tu­ral detrás de las ideas. Así, la IA se entien­de menos como una fuen­te de crea­ti­vi­dad auto­má­ti­ca y más como un medio de pro­duc­ción capaz de ace­le­rar pro­ce­sos, visua­li­zar ideas com­ple­jas o redu­cir fric­cio­nes téc­ni­cas, pero que sigue nece­si­tan­do cri­te­rio humano, direc­ción y super­vi­sión.

El caso de los geme­los digi­ta­les para Cai­xa­Bank

Uno de los ejem­plos más desa­rro­lla­dos fue el pre­sen­ta­do por Buzz jun­to a Krea para Cai­xa­Bank, un pro­yec­to basa­do en clo­nes digi­ta­les dise­ña­dos para la mar­ca. La ini­cia­ti­va par­tía de una pro­ble­má­ti­ca habi­tual en comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va: la depen­den­cia de ban­cos de imá­ge­nes gené­ri­cos. “Que­ría­mos pasar de bus­car a diri­gir”, comen­ta­ba Car­los Adán (Buzz). Fren­te al stock tra­di­cio­nal, el obje­ti­vo era cons­truir un sis­te­ma visual pro­pio, fle­xi­ble y cohe­ren­te con el ima­gi­na­rio de mar­ca.

El pro­yec­to arran­có median­te un pro­ce­so de cas­ting y con­tra­ta­ción de mode­los reales, cuyos dere­chos fue­ron nego­cia­dos espe­cí­fi­ca­men­te para uso en inte­li­gen­cia arti­fi­cial, res­pon­dien­do a cues­tio­nes lega­les y éti­cas ante el ries­go de gene­rar ros­tros sin­té­ti­cos simi­la­res a per­so­nas reales sin el con­sen­ti­mien­to de las mis­mas. A par­tir de las sesio­nes foto­grá­fi­cas se entre­na­ron mode­los con tec­no­lo­gías LoRA, capa­ces de repro­du­cir los per­so­na­jes en múl­ti­ples con­tex­tos, poses y situa­cio­nes sin per­der con­sis­ten­cia visual. Cada uno con­ta­ba con una bio­gra­fía y atri­bu­tos narra­ti­vos para refor­zar la cohe­ren­cia del uni­ver­so visual. “El pro­yec­to no se plan­teó como un pro­yec­to de IA, sino con IA”, expli­ca­ba Adán, en cohe­ren­cia con la visión de que la tec­no­lo­gía fun­cio­na como herra­mien­ta de pro­duc­ción y no como obje­ti­vo en sí mis­mo.

La cola­bo­ra­ción con Krea per­mi­tió cen­tra­li­zar la gene­ra­ción, edi­ción y post­pro­duc­ción ope­ra­ti­vas. De acuer­do a Hele­na Grau, par­te impor­tan­te del tra­ba­jo con­sis­te en ale­jar­se del “gus­to pro­me­dio” que domi­na muchos mode­los gene­ra­ti­vos y avan­zar hacia sis­te­mas per­so­na­li­za­dos que entien­dan esté­ti­cas de mar­cas. El pro­yec­to man­tie­ne una capa de inter­ven­ción manual: Pho­toshop, Ligh­troom y la direc­ción de arte siguen sien­do fun­da­men­ta­les para ajus­tar color, ilu­mi­na­ción o cohe­ren­cia visual final. Así, pese al enor­me avan­ce tec­no­ló­gi­co, el cri­te­rio crea­ti­vo sigue sien­do el prin­ci­pal fac­tor dife­ren­cial.

Pro­duc­ción híbri­da y con­te­ni­do esca­la­ble

A su turno, Link­vids mos­tró una apro­xi­ma­ción vin­cu­la­da a la velo­ci­dad que exi­gen las pla­ta­for­mas socia­les. La pro­duc­to­ra tra­ba­jó jun­to al Ayun­ta­mien­to de Bar­ce­lo­na en una pie­za audio­vi­sual don­de el trans­por­te públi­co “movía” la ciu­dad, defor­man­do edi­fi­cios al paso de auto­bu­ses y metros. La cam­pa­ña com­bi­na­ba gra­ba­ción real, cáma­ras com­pac­tas, motion graphics tra­di­cio­na­les, com­po­si­ción digi­tal e IA gene­ra­ti­va para ampliar las posi­bi­li­da­des visua­les de pro­duc­ción.

“El pro­ce­so sigue sien­do el mis­mo de siem­pre”, expli­ca­ba Josep Suri­ñach. Idea, guión, story­board, loca­li­za­ción y roda­je con­ti­núan exis­tien­do como las eta­pas impres­cin­di­bles del pro­ce­so crea­ti­vo; lo que cam­bia es la capa­ci­dad de supe­rar barre­ras que antes hacían invia­bles algu­nas eje­cu­cio­nes.

Como una herra­mien­ta de gran valor, la IA inter­vino en boce­tos visua­les, pla­ni­fi­ca­ción, repa­ra­ción de audio, modi­fi­ca­ción de ele­men­tos urba­nos y auto­ma­ti­za­ción de post­pro­duc­ción. Según Link­vids, muchas ope­ra­cio­nes habrían reque­ri­do pre­su­pues­tos muy supe­rio­res o no se habrían plan­tea­do. El caso refle­ja la nece­si­dad cre­cien­te de gene­rar volú­me­nes de con­te­ni­do para entor­nos frag­men­ta­dos. “La máqui­na pide más con­te­ni­do cons­tan­te­men­te”, resu­mía Suri­ñach. En ese esce­na­rio de tan alta deman­da, la IA esca­la la pro­duc­ción y auto­ma­ti­za varia­cio­nes, pero el valor dife­ren­cial de las mar­cas y la auten­ti­ci­dad de los con­te­ni­dos exi­ge el lide­raz­go humano.