La pug­na entre los escri­to­res publi­ci­ta­rios y las inte­li­gen­cias arti­fi­cia­les, basa­das en len­gua­je gene­ra­ti­vo, ape­nas ha comen­za­do.

Si bien es cier­to que ChatGPT y otras IA pue­den ser una ame­na­za para un impor­tan­te sec­tor de los crea­ti­vos que tra­ba­jan con el idio­ma como herra­mien­ta prin­ci­pal, tam­bién lo es que, por el momen­to, inclu­so los mode­los de IA más avan­za­dos care­cen de natu­ra­li­dad.

Hacien­do un símil, se pue­de afir­mar que los mode­los de len­gua­je gene­ra­ti­vos pue­den supe­rar a los copyw­ri­ter en una carre­ra cor­ta, pero a la hora de correr una mara­tón, un humano bien entre­na­do sigue sien­do insu­pe­ra­ble para la máqui­na.

Rede­fi­nien­do el rol del copyw­ri­ter

La creen­cia de que el tra­ba­jo de un redac­tor publi­ci­ta­rio se redu­ce a gene­rar una fra­se pega­jo­sa es un error, tal vez ori­gi­na­do en la roman­ti­za­ción de la publi­ci­dad clá­si­ca que, des­pués del éxi­to de Mad Men, lle­gó a impo­ner el arque­ti­po del copyw­ri­ter a lo Don Dra­per.

La reali­dad del sec­tor es muy dife­ren­te, sobre todo des­de la irrup­ción de tec­no­lo­gías como ChatGPT, cuya gran ven­ta­ja sobre los escri­to­res publi­ci­ta­rios resi­de en su enor­me capa­ci­dad de sín­te­sis y en el hecho de con­tar con acce­so cons­tan­te a una enci­clo­pe­dia infi­ni­ta de refe­ren­tes.

Por ello, es alta­men­te pro­ba­ble que en una carre­ra de velo­ci­dad para crear un copy, el camino para cual­quier mode­lo de len­gua­je gene­ra­ti­vo como ChatGPT se resu­ma en el input Just do it (JDI), mien­tras el trán­si­to inte­lec­tual que debe hacer un redac­tor publi­ci­ta­rio es mucho más lar­go y está lleno de con­tra­sen­ti­dos. Pero inclu­so con estas herra­mien­tas, la IA no logra escri­bir a la per­fec­ción un jin­gle, un guion, un story board, un bro­chu­re, ni tam­po­co tie­nen cla­ro cómo se escri­be para publi­ci­dad exte­rior.

Ganan­do la mara­tón con­tra ChatGPT

La for­ma de ven­cer a ChatGPT es JDI, por­que la gran vir­tud de ChatGPT y los mode­los de len­gua­je gene­ra­ti­vo, la sín­te­sis, es tam­bién el pun­to débil de su for­ma de con­ce­bir el mun­do. Es decir, un tex­to com­ple­jo escri­to por la IA tie­ne ese dejo que lo seña­la como no-humano.

Si no esta­mos hablan­do del copyw­ri­ter solo como el autor de un tex­to bre­ve memo­ra­ble, sino como el autor de todos los con­te­ni­dos tex­tua­les que pre­ce­den al posi­cio­na­mien­to de una mar­ca, la carre­ra se equi­li­bra gra­cias a la habi­li­dad huma­na de juz­gar, gene­rar empa­tía y crear sen­ti­do.

Sacar ven­ta­ja a la IA es sen­ci­llo si el copyw­ri­ter hace un tra­ba­jo inte­lec­tual hones­to. Cono­cer su pro­duc­to, su nicho de mer­ca­do y la audien­cia a la que va diri­gi­do, es fun­da­men­tal, pero, sobre todas las cosas, anti­ci­par que la expe­rien­cia de usua­rio es un con­cep­to que está más allá de la máqui­na y los mode­los de len­gua­je, por­que está ancla­do en lo sen­so­rial.