En un mer­ca­do don­de los con­su­mi­do­res exi­gen mayor res­pon­sa­bi­li­dad cor­po­ra­ti­va, las mar­cas colom­bia­nas enfren­tan una dis­yun­ti­va cla­ve: invo­lu­crar­se acti­va­men­te en cau­sas socia­les o pre­ser­var una supues­ta neu­tra­li­dad. La evi­den­cia sugie­re que no deci­dir tam­bién comu­ni­ca.

Diver­sos estu­dios coin­ci­den en que la rela­ción entre mar­cas y cau­sas socia­les ha deja­do de ser opcio­nal para con­ver­tir­se en un fac­tor estra­té­gi­co. El infor­me Cau­ses and effec­ti­ve­ness: what mar­ke­ters need to know about alig­ning with values, ela­bo­ra­do por Effie e Ipsos en el Rei­no Uni­do, con­clu­ye que las cam­pa­ñas ali­nea­das con valo­res socia­les pue­den ser alta­men­te efec­ti­vas, siem­pre que exis­ta cohe­ren­cia entre el dis­cur­so y las accio­nes reales de la mar­ca. De lo con­tra­rio, el impac­to pue­de ser inver­so.

El docu­men­to advier­te que los con­su­mi­do­res son cada vez más hábi­les para detec­tar el lla­ma­do pur­po­se-washing: cuan­do una empre­sa adop­ta cau­sas socia­les solo como recur­so publi­ci­ta­rio. En estos casos, la repu­tación no solo no mejo­ra, sino que pue­de dete­rio­rar­se de for­ma sig­ni­fi­ca­ti­va.

En la mis­ma línea, es cla­ve que los mar­ke­ters iden­ti­fi­quen algu­nas lec­cio­nes fun­da­men­ta­les: escu­char acti­va­men­te a las audien­cias, actuar con auten­ti­ci­dad, evi­tar el opor­tu­nis­mo y com­pro­me­ter­se a lar­go pla­zo. La inves­ti­ga­ción des­ta­ca que las per­so­nas espe­ran que las mar­cas tomen posi­ción en temas rele­van­tes —como sos­te­ni­bi­li­dad, equi­dad o inclu­sión—, pero exi­gen con­sis­ten­cia entre lo que dicen y lo que hacen.

En el con­tex­to colom­biano, don­de las ten­sio­nes socia­les y eco­nó­mi­cas son evi­den­tes, este deba­te adquie­re mayor rele­van­cia. La neu­tra­li­dad, lejos de ser per­ci­bi­da como pru­den­cia, pue­de inter­pre­tar­se como indi­fe­ren­cia. Sin embar­go, asu­mir pos­tu­ras sin una base sóli­da de accio­nes y polí­ti­cas inter­nas repre­sen­ta un ries­go repu­tacio­nal con­si­de­ra­ble.

El camino pare­ce cla­ro: las mar­cas sí deben invo­lu­crar­se en cau­sas socia­les, pero bajo un prin­ci­pio irre­nun­cia­ble de cohe­ren­cia. Más que una opor­tu­ni­dad de visi­bi­li­dad, se tra­ta de una res­pon­sa­bi­li­dad estra­té­gi­ca. En un mer­ca­do cada vez más cons­cien­te, la legi­ti­mi­dad no se cons­tru­ye con men­sa­jes, sino con deci­sio­nes sos­te­ni­das en el tiem­po.