La opi­nión de los espa­ño­les sobre la publi­ci­dad direc­ta está mejo­ran­do, superan­do en 2 pun­tos el resul­ta­do del año 2022. En con­cre­to, casi el 30% de los encues­ta­dos afir­ma que le gus­ta reci­bir publi­ci­dad, mien­tras que el 36% con­si­de­ra que la publi­ci­dad es nece­sa­ria y rele­van­te. En este sen­ti­do, los jóve­nes son los más recep­ti­vos a la publi­ci­dad.

En este con­tex­to, el buzo­neo se des­ta­ca como uno de los medios más úti­les para reci­bir publi­ci­dad, espe­cial­men­te entre los mayo­res de 35 años. La tele­vi­sión y las redes socia­les tam­bién son con­si­de­ra­das opcio­nes váli­das. Sin embar­go, la publi­ci­dad digi­tal es la menos valo­ra­da, sobre todo entre los mayo­res de 55 años.

Los folle­tos se posi­cio­nan como el medio de comu­ni­ca­ción favo­ri­to de los con­su­mi­do­res. De hecho, el 80% de quie­nes reci­ben un folle­to en su casa acu­den a una tien­da físi­ca como resul­ta­do. Ade­más, el 70% de los encues­ta­dos afir­ma que con­sul­ta inter­net des­pués de ver una ofer­ta en un folle­to o catá­lo­go, lo que se cono­ce como efec­to dri­ve-to-web.

• Ofer­tas y pro­mo­cio­nes, prin­ci­pal dri­ve-to-sto­re

Los folle­tos y catá­lo­gos gene­ran un gran inte­rés entre los espa­ño­les. De hecho, el 90% de los con­su­mi­do­res inter­ac­túa con ellos, sien­do los mayo­res de 55 años los más invo­lu­cra­dos. De este gru­po, el 42,6% afir­ma leer­los dete­ni­da­men­te, mien­tras que el 32,9% de los jóve­nes entre 18 y 34 años solo los mira super­fi­cial­men­te.

Ade­más, el 77% de los encues­ta­dos hace un uso res­pon­sa­ble de ellos, sien­do los mayo­res de 55 años los más cons­cien­tes del medio ambien­te. Más del 70% opta por reci­clar­los y un 11% les da un segun­do uso.

Entre aque­llos que con­si­de­ran úti­les los folle­tos, más de la mitad pre­fie­re la ver­sión impre­sa, aun­que casi el 30% com­bi­na ambos for­ma­tos. Sin embar­go, la gene­ra­ción Z mues­tra pre­fe­ren­cia por los folle­tos y catá­lo­gos digi­ta­les (42%), mien­tras que el 48% de los boo­mers sigue pre­fi­rien­do el papel o una com­bi­na­ción de ambos for­ma­tos (27%).

Ya sea en papel o en for­ma­to digi­tal, el buzón se des­ta­ca como un canal ópti­mo para impul­sar las ven­tas. Más de la mitad de los encues­ta­dos con­si­de­ra que los folle­tos y catá­lo­gos ayu­dan a des­cu­brir nue­vos pun­tos de ven­ta, fomen­tan la com­pe­ten­cia y per­mi­ten cono­cer nue­vos pro­duc­tos y ser­vi­cios.

Cuan­do se les pre­gun­ta cómo podrían ser más atrac­ti­vos los folle­tos, el 62% des­ta­ca la inclu­sión de cupo­nes de des­cuen­to, segui­do de ofer­tas y pro­mo­cio­nes (55%). Estas últi­mas se posi­cio­nan como el prin­ci­pal incen­ti­vo para visi­tar las tien­das. Ade­más, los con­su­mi­do­res deman­dan ele­men­tos inter­ac­ti­vos en los folle­tos, como códi­gos QR, vídeos o sor­teos (28%).

• Los favo­ri­tos de los con­su­mi­do­res: cupo­nes y mues­tras gra­tui­tas

El buzón se man­tie­ne como el segun­do medio con mayor alcan­ce publi­ci­ta­rio en tér­mi­nos de cober­tu­ra, superan­do el 80%, y como segun­do canal aso­cia­do a la con­fian­za (23%), uti­li­dad (13%) y cono­ci­mien­to de nue­vos pro­duc­tos (17%), solo por detrás de la tele­vi­sión.

De acuer­do a los datos reco­gi­dos, lo que más le gus­ta reci­bir al con­su­mi­dor en el buzón de su casa son mues­tras gra­tui­tas, espe­cial­men­te a los espa­ño­les que se sitúan entre los 35–54 años, segui­do de cupo­nes de des­cuen­tos para can­jear en tien­da.

Asi­mis­mo, según Geo­bu­zón, la publi­ci­dad direc­ta es el canal de mayor con­tri­bu­ción al recuer­do de mar­ca de la gran dis­tri­bu­ción, don­de se sitúa en pri­mer lugar Carre­four, segui­do Lidl y Día. En el caso de los medios onli­ne, son las mar­cas digi­ta­les las que tie­nen mayor pre­sen­cia y cober­tu­ra, enca­be­zan­do el ran­king Net­flix, Ama­zon y You­tu­be.

Estas son algu­nas de las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes del V Estu­dio de Publi­ci­dad Direc­ta en Espa­ña, rea­li­za­do por Kan­tar para Geo­bu­zón, el área espe­cia­li­za­da de Media­post en buzo­neo inte­li­gen­te y dis­tri­bu­ción publi­ci­ta­ria.