El sec­tor del mar­ke­ting está en un buen momen­to, y es que el pri­mer semes­tre de 2023 se ha cerra­do por enci­ma de las pre­vi­sio­nes de la mayo­ría de los CMO con­sul­ta­dos para la Ola 34 del IEDM (Índi­ce de Expec­ta­ti­vas de los Direc­to­res de Mar­ke­ting), ela­bo­ra­do por la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (AMKT) y la con­sul­to­ra GfK.

Este indi­ca­dor per­mi­te cono­cer las pre­vi­sio­nes de estos pro­fe­sio­na­les con res­pec­to al com­por­ta­mien­to de tres indi­ca­do­res cla­ve: el mer­ca­do, las ven­tas de su sec­tor y la inver­sión publi­ci­ta­ria que pro­yec­tan rea­li­zar.

• Los CMO, con bue­nas sen­sa­cio­nes para su sec­tor

Esta nue­va edi­ción mues­tra una recu­pe­ra­ción del opti­mis­mo per­di­do en el sec­tor duran­te 2022, dejan­do atrás la incer­ti­dum­bre y la cau­te­la. Ade­más, hay que des­ta­car que, aun­que en los últi­mos meses de 2022 las per­cep­cio­nes de los CMO refle­ja­ban con­ten­ción, nun­ca estu­vie­ron en valo­res nega­ti­vos, lo que habría anti­ci­pa­do recor­tes pre­su­pues­ta­rios impor­tan­tes.

Estos son algu­nos de los datos des­ta­ca­dos del IEDM:

• Un 43% de los CMO con­si­de­ra que su sec­tor ya ha recu­pe­ra­do la acti­vi­dad pre­via a la pan­de­mia.
• Todos aque­llos CMO que no con­si­de­ran que el sec­tor del mar­ke­ting se ha recu­pe­ra­do, augu­ran que lo hará el pró­xi­mo año (27%) o ya en 2025 (14%).
• El 62% de los CMO con­si­de­ran que la recu­pe­ra­ción total del sec­tor (los nive­les a los que esta­ba en 2019) se dará en los pró­xi­mos dos años.
• Tan solo un 9% cree que la recu­pe­ra­ción total del sec­tor se dará des­pués del año 2026, y un 20% cree que ya se encuen­tra a nive­les como los de 2019.
• En cuan­to a por qué el sec­tor no se ha recu­pe­ra­do al 100% toda­vía, el 91% de los CMO con­si­de­ra que la infla­ción y el aumen­to de los tipos de inte­rés les ha afec­ta­do, según el 61% de los pro­fe­sio­na­les las elec­cio­nes gene­ra­les del pró­xi­mo 23 de julio han traí­do con­se­cuen­cias nega­ti­vas al sec­tor, y un 47% cree que la gue­rra de Ucra­nia ha influi­do mucho en la evo­lu­ción del sec­tor del mar­ke­ting.

• La inver­sión publi­ci­ta­ria: el indi­ca­dor con mayor cre­ci­mien­to

De los tres indi­ca­do­res de este infor­me (el mer­ca­do, las ven­tas y la inver­sión publi­ci­ta­ria), el que mayor subi­da expe­ri­men­ta es el de la inver­sión publi­ci­ta­ria. Esta es una bue­na noti­cia para el sec­tor del mar­ke­ting y de la publi­ci­dad, ya que supon­drá una palan­ca de impul­so del cre­ci­mien­to en ven­tas duran­te el pró­xi­mo semes­tre.

Para tener­lo como refe­ren­cia, el valor máxi­mo obte­ni­do en este indi­ca­dor ha sido de 2,7, que tuvo lugar en el pri­mer semes­tre de 2018 y, aho­ra, en el pri­me­ro de 2023, este indi­ca­dor ha subi­do 1,9 pun­tos.

En cuan­to al tipo de inver­sión, un 47% de los encues­ta­dos indi­ca que des­ti­na más del 40% de su pre­su­pues­to de mar­ke­ting a publi­ci­dad digi­tal, des­ta­can­do ade­más que la inver­sión publi­ci­ta­ria en medios onli­ne sigue cre­cien­do gra­dual­men­te tras el gran impul­so expe­ri­men­ta­do en 2020.