El sector del lujo vive momentos de incertidumbre. Entre la inestabilidad global y los profundos cambios de naturaleza cultural, este ámbito de actividad enfrenta una importante crisis existencial que afecta su propia identidad y con una gran dosis de presión añadida sobre las marcas que lo componen.
De acuerdo al más reciente estudio de Bain & Company y Altagamma, las ventas en el segmento de los artículos de lujo experimentaron una contracción del 1% durante el pasado 2024. Esta merma habría crecido aún más durante el primer trimestre de 2025, con una caída entre el 1% y el 3%. Y las proyecciones futuras son francamente grises: en los siguientes meses el panorama solo se tornará más umbrío para el mercado del lujo, cuyas ventas experimentarán previsiblemente una mengua de entre el 2% y el 5% en 2025.
Para sortear una crisis que parece extenderse sin visos de amainar, Bain & Company y Altagamma recomiendan en su informe a las marcas de lujo que dejen “meridianamente clara su proposición de valor apoyándose en identidades claramente diferenciadas” y que apuesten por un “posicionamiento único y preciso que esté perfectamente alineado con los deseos y las necesidades de sus clientes”.
Aunque el gasto en el mercado del lujo ha sido siempre extraordinariamente sensible a factores como la incertidumbre económica, los problemas actuales involucran más que una simple contención en el gasto por parte de un consumidor que, en el contexto actual, está particularmente propenso a ajustarse el cinturón. Sucede que en el mercado del lujo no solo se tiene en contra la incertidumbre económica, sino también una profunda desilusión en el plano cultural, desilusión que se agudiza entre los jóvenes adscritos a la Generación Z, quienes cuestionan cada vez más la proposición de valor de las marcas del ramo del lujo, buscando autenticidad y significado más allá del mero estatus.
Las experiencias: el nuevo pilar del lujo en una era de cambio cultural
En los tiempos que corren, las experiencias están adquiriendo un protagonismo mucho mayor que los productos mismos, algo más notorio aun en el sector del lujo. Una prueba clara de esta tendencia es que, aunque durante el primer trimestre de 2025 el crecimiento de las ventas de artículos de lujo se ralentizó considerablemente, el gasto consagrado a hoteles y restaurantes de lujo se mantuvo, no obstante, en niveles excepcionalmente robustos. Esto sugiere que los consumidores de alto poder adquisitivo están priorizando vivencias memorables sobre la adquisición de bienes tangibles.
Lo que se ve claro es que el “engagement” del consumidor con las marcas de lujo lleva erosionándose desde hace tiempo, al menos desde 2022, y esta debacle es evidente en todos los segmentos demográficos. De acuerdo con el informe de Bain & Company y Altagamma, las búsquedas directamente vinculadas con marcas del lujo se han visto afectadas por un desplome que han sufrido más del 40% de las marcas. Asimismo, el crecimiento de los “followers” de las marcas de lujo en las redes sociales se ha reducido en un alarmante 90%, y los índices de “engagement” en estos canales han caído preocupante 40% .
Bain & Company y Altagamma atribuyen estas notables caídas a una combinación de factores, como la fatiga propiciada por los elevados precios del mercado del lujo y el estancamiento de la creatividad en este ámbito de actividad. En este contexto crecientemente adverso, el informe destaca entre sus sugerencias que las marcas del lujo deben apostar de manera más decidida por formatos de naturaleza experiencial, por la diversificación de categorías y por experiencias que vayan más allá de productos específicos. La clave está en ofrecer algo único y memorable que resuene con los valores del consumidor actual.
Los cambios en la actitud del consumidor hacia el lujo están favoreciendo, además, el florecimiento de marcas más nuevas, más ágiles y más culturalmente relevantes. Estas marcas emergentes, gracias a una combinación de autenticidad, una estrategia moderna y buenas dosis de creatividad fresca, están mejor posicionadas para conectar con el consumidor contemporáneo, quien valora la transparencia y la resonancia cultural.
Federica Levato, senior partner de Bain & Company, ofrece una visión clara del desafío: “En tanto en cuanto el sector se enfrenta a un entorno global cada vez más complejo, las marcas de lujo están adentrándose en una nueva etapa absolutamente crucial que exige una mayor concentración, una mayor relevancia cultural y un crecimiento anclado en objetivos de crecimiento muy claros”. Y recalca la importancia vital de que las marcas de lujo respondan con claridad a cuestiones fundamentales como qué son como marcas y a quiénes representan. “Responder a tales preguntas con claridad y convicción será fundamental para que las marcas puedan no solo sobrevivir, sino también liderar esta nueva era de transformación”, concluye.
