En el com­ple­jo entra­ma­do de la comu­ni­ca­ción comer­cial con­tem­po­rá­nea, la indus­tria publi­ci­ta­ria se encuen­tra en una encru­ci­ja­da crí­ti­ca. Suce­de que, a pesar de que la pre­sen­cia feme­ni­na en las pan­ta­llas ha cre­ci­do cuan­ti­ta­ti­va­men­te en las últi­mas déca­das, la cali­dad de esa repre­sen­ta­ción está gene­ran­do una des­co­ne­xión que podría estar cos­tan­do millo­nes en opor­tu­ni­da­des de nego­cio. Esta es una de las tesis cen­tra­les del estu­dio Mea­ning­ful Women 2026, una ambi­cio­sa inves­ti­ga­ción impul­sa­da por el colec­ti­vo Una­De­Dos y eje­cu­ta­da por IMOP Insights, con la cola­bo­ra­ción estra­té­gi­ca de la agen­cia Havas.

El infor­me reve­la una para­do­ja incó­mo­da: las muje­res espa­ño­las se ven repre­sen­ta­das en los anun­cios, pero no se reco­no­cen en ellos. Exis­te una dis­tan­cia pal­pa­ble entre el mode­lo de mujer que las mar­cas pro­yec­tan y la reali­dad diver­sa, com­ple­ja y, sobre todo, imper­fec­ta de las con­su­mi­do­ras. Redu­cir este abis­mo no es solo una cues­tión de éti­ca o res­pon­sa­bi­li­dad social: es una nece­si­dad urgen­te para impul­sar el cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co, ya que la iden­ti­fi­ca­ción con los men­sa­jes publi­ci­ta­rios es el motor que dis­pa­ra la sim­pa­tía por la mar­ca y, en últi­ma ins­tan­cia, la inten­ción de com­pra.

La deman­da de la imper­fec­ción y el paso del tiem­po

Uno de los hallaz­gos más sor­pren­den­tes de la inves­ti­ga­ción es la peti­ción de natu­ra­li­dad. Las muje­res ya no com­pran el mito de la per­fec­ción inal­can­za­ble. Según el estu­dio, casi la mitad de las encues­ta­das (un 47%) seña­la la “imper­fec­ción” como el valor que más fal­ta hace en la repre­sen­ta­ción actual. A esto le sigue de cer­ca el deseo de ver refle­ja­do el “saber enve­je­cer” (28,3%), una deman­da que alza la ban­de­ra con­tra la invi­si­bi­li­za­ción de las muje­res con­for­me cum­plen años.

La “soro­ri­dad” o el apo­yo mutuo entre muje­res tam­bién emer­ge como un valor desea­do por el 17,4% de las par­ti­ci­pan­tes. Estos datos apun­tan a un anhe­lo común: que la mujer actual sea vis­ta en sus pro­pios tér­mi­nos, libe­ra­da de los cáno­nes esté­ti­cos y con­duc­tua­les impues­tos exter­na­men­te.

Evo­lu­ción social fren­te a las pro­pues­tas publi­ci­ta­rias

La per­cep­ción sobre el papel de la publi­ci­dad como motor de cam­bio social es divi­di­da. El 41,9% de las muje­res con­sul­ta­das cree que los anun­cios “refle­jan bási­ca­men­te”,  sin mayo­res bri­llos, la igual­dad exis­ten­te en la socie­dad espa­ño­la. En la mis­ma línea, solo un 29,5% con­si­de­ra que la publi­ci­dad es ver­da­de­ra­men­te van­guar­dis­ta, con­si­de­rán­do­la pre­do­mi­nan­te­men­te “tibia”. Por el con­tra­rio, un 28,7% sien­te que la comu­ni­ca­ción comer­cial toda­vía arras­tra iner­cias del pasa­do y va por detrás de los logros socia­les alcan­za­dos.

Die­go Herranz, direc­tor de la Uni­dad de Aná­li­sis del Com­por­ta­mien­to en IMOP Insights y coor­di­na­dor de la inves­ti­ga­ción, refle­xio­na sobre los resul­ta­dos: “En el estu­dio de 2022 las muje­res deman­da­ban que la publi­ci­dad fue­se van­guar­dia, es decir, que repre­sen­ta­ra situa­cio­nes que fue­ran por delan­te de las cos­tum­bres pre­do­mi­nan­tes en la socie­dad. Sin embar­go, al medir cómo per­ci­ben esa situa­ción en 2025, se com­prue­ba que solo un 29% con­si­de­ra que va real­men­te por delan­te. Es decir, a la comu­ni­ca­ción le que­da toda­vía un camino por avan­zar para con­ver­tir­se en van­guar­dia social para una mayo­ría de las muje­res con­su­mi­do­ras”.

El des­gas­te de los indi­ca­do­res es una aler­ta para las mar­cas

A pesar de los esfuer­zos por pro­mo­ver la igual­dad, los indi­ca­do­res de efi­ca­cia se han resen­ti­do res­pec­to a medi­cio­nes ante­rio­res. El Índi­ce Mea­ning­ful Women, que pon­de­ra la ade­cua­ción, la iden­ti­fi­ca­ción y la sim­pa­tía, ha caí­do de un 5,9 en 2022 a un 5,5 en el estu­dio actual.

Esta ero­sión es preo­cu­pan­te para los depar­ta­men­tos de mar­ke­ting, ya que la iden­ti­fi­ca­ción y la sim­pa­tía son los fac­to­res que más influ­yen en la movi­li­za­ción hacia la com­pra. El infor­me es cla­ro: cuan­do una mujer se sien­te iden­ti­fi­ca­da con el anun­cio, su sim­pa­tía por la mar­ca aumen­ta, lo que ele­va sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te su pre­dis­po­si­ción a adqui­rir el pro­duc­to.

El error de la sexua­li­za­ción y la fal­ta de pro­ta­go­nis­mo

El estu­dio hace evi­den­te que, en el con­tex­to actual, “hacer­lo bien” es casi invi­si­ble para el ojo de la con­su­mi­do­ra, pero “hacer­lo mal” con­lle­va una pena­li­za­ción seve­ra. Exis­te un recha­zo fron­tal hacia cier­tos este­reo­ti­pos. Por ejem­plo, las muje­res más pre­dis­pues­tas a la com­pra mues­tran un nivel de recha­zo del 65% hacia los anun­cios don­de per­ci­ben que la mujer está sexua­li­za­da, fren­te a una media del 20%. Asi­mis­mo, la fal­ta de un pro­ta­go­nis­mo real en la narra­ción, es decir, don­de la mujer apa­re­ce solo como acom­pa­ñan­te o figu­ra deco­ra­ti­va, es una situa­ción pena­li­za­da por el 34% de las encues­ta­das.

Hacia una repre­sen­ta­ción con den­si­dad y pro­pó­si­to

Aun­que la pre­sen­cia feme­ni­na en los anun­cios de tele­vi­sión y cine ha subi­do del 34% en 2006 al 44% en 2023, datos del Gee­na Davis Ins­ti­tu­te cita­dos en el infor­me, el desa­fío actual está en el orden de lo cua­li­ta­ti­vo.

Mar­ta Lugrís, codi­rec­to­ra de Una­De­Dos, hace hin­ca­pié en la opor­tu­ni­dad que esto repre­sen­ta: “Hemos avan­za­do en hacer una repre­sen­ta­ción correc­ta de las muje­res en publi­ci­dad, pero eso ya no bas­ta. El reto, y la opor­tu­ni­dad para las mar­cas, está en ir más allá y gene­rar una iden­ti­fi­ca­ción real que impac­te en el nego­cio. Des­de Una­De­Dos impul­sa­mos estu­dios como Mea­ning­ful Women, jun­to a nues­tro board de anun­cian­tes, para ayu­dar a la indus­tria a dar ese paso”.

Asi­mis­mo, Ale­jan­dra Cha­cón, res­pon­sa­ble de inves­ti­ga­ción en Una­De­Dos y Más Muje­res Crea­ti­vas, así como head of stra­tegy and insights en Havas Media Net­work, apor­ta tam­bién su per­cep­ción sobre una dimen­sión cru­cial de la narra­ti­va: “En estos años hemos vis­to una evo­lu­ción posi­ti­va en tér­mi­nos de pre­sen­cia y eso está bien, pero toda­vía nos que­da por ver varie­dad, rique­za y den­si­dad en la repre­sen­ta­ción. Y que sea imper­fec­ta, que es la pri­me­ra deman­da que las muje­res hacen”.

Meto­do­lo­gía y con­clu­sio­nes fina­les

El estu­dio Mea­ning­ful Women 2026 se basa en una sóli­da encues­ta onli­ne rea­li­za­da a 616 muje­res resi­den­tes en Espa­ña, con eda­des com­pren­di­das entre los 18 y 60 años. El son­deo, rea­li­za­do a fina­les de 2025, eva­luó la per­cep­ción de las par­ti­ci­pan­tes ante una selec­ción de pie­zas publi­ci­ta­rias de 24 mar­cas líde­res.

De los resul­ta­dos, Una­De­Dos extrae refle­xio­nes impres­cin­di­bles para el futu­ro de la indus­tria. Des­ta­ca la nece­si­dad de incor­po­rar a más muje­res en los pro­ce­sos de deci­sión crea­ti­va. No se tra­ta solo de quién apa­re­ce fren­te a la cáma­ra, sino de quién dise­ña la his­to­ria detrás de ella. Y solo a tra­vés de una mayor pre­sen­cia feme­ni­na en las mesas de estra­te­gia se podrá dotar a los per­so­na­jes de la pers­pec­ti­va y per­so­na­li­dad nece­sa­rias para que las con­su­mi­do­ras pasen de ver­se refle­ja­das a sen­tir­se ver­da­de­ra­men­te reco­no­ci­das.

Casi se pue­de afir­mar que la publi­ci­dad que aspi­re a ser rele­van­te en 2026 debe aban­do­nar la bús­que­da de la mujer idea­li­za­da y per­fec­ta para abra­zar la rique­za y com­ple­ji­dad de la mujer real. En la imper­fec­ción, la diver­si­dad de eda­des y la soro­ri­dad resi­de la lla­ve maes­tra no solo para una socie­dad más jus­ta, sino para unas mar­cas más salu­da­bles y conec­ta­das con su prin­ci­pal motor de con­su­mo.