PUM, conocida como Progressive Unstereotype Metric, es la nueva métrica que llega al sector de la publicidad y el marketing. Desarrollada por la Unstereotype Alliance, una organización del ámbito publicitario liderado por ONU Mujeres, en colaboración con Kantar, es el nuevo avance para luchar contra los estereotipos nocivos.
Esta nueva métrica evalúa todos los personajes de un anuncio, midiendo la representación inclusiva de los usuarios que aparecen en él. El objetivo principal es fomentar una representación inclusiva en la publicidad, sumando factores de edad, raza, etnia y discapacidad a los ya existentes de género.
La métrica se ha desarrollado centrándose en la medición de variables comentadas anteriormente, como la edad, la raza, la etnia o la discapacidad, y se aplica junto a la métrica ya existente de Antiestereotipos de Género (Gender Unstereotype Metric, GUM), que evalúa los personajes femeninos y masculinos para identificar los estereotipos de género.
Kantar ha realizado una investigación en la que ha obtenido los siguientes resultados: a nivel mundial, solo el 1% de los anuncios muestra a una persona con discapacidad; el 33% muestra a personas con diferentes colores de piel y etnias; y el 33% de los hombres y el 21% de las mujeres que aparecen en los anuncios tienen más de 40 años.
- La nueva métrica de Kantar y Unstereotype Alliance
PUM es una nueva métrica que se ajusta al compromiso general de la Unstereotype Alliance de erradicar los estereotipos en lugar de centrarse exclusivamente en el género, una medida formalizada en 2020, cuando la organización comenzó a presionar para lograr un mayor compromiso en todo el sector.
«Siempre ha sido fundamental representar con autenticidad toda la diversidad de nuestras comunidades en la publicidad. Pero ahora que estamos en el ecuador de los Objetivos de Desarrollo Sostenible fijados y aún lejos de alcanzarlos, esto se ha vuelto más evidente. La influencia de la industria publicitaria y el alcance inigualable de los contenidos publicitarios nos permiten mejorar la representación y empezar a impulsar un cambio social positivo. La nueva Progressive Unstereotype Metric nos ayudará a transformar normas sociales profundamente arraigadas y a medir esa transformación en cada mercado», expone Sara Denby, Head of the Unstereotype Alliance Secretariat en ONU Mujeres.
Desde Kantar, Sarah Morrell, Senior Creative Lead, añade: «Con respecto a la falta de representación que sigue existiendo, es importante que Unstereotype Alliance asuma una posición de liderazgo en este debate, por lo que nos hemos sumado al reto con nuestra experiencia, influencia y posicionamiento en este ámbito. Es nuestra intención que el lanzamiento de la nueva métrica, que ha sido validada por investigaciones realizadas a consumidores de Brasil, India, Turquía, Reino Unido y Estados Unidos, desafíe a nuestros socios en la industria para volver a centrarse en la contribución que su trabajo tiene en el logro de los ODS de la ONU».
