PUM, cono­ci­da como Pro­gres­si­ve Uns­te­reoty­pe Metric, es la nue­va métri­ca que lle­ga al sec­tor de la publi­ci­dad y el mar­ke­ting. Desa­rro­lla­da por la Uns­te­reoty­pe Allian­ce, una orga­ni­za­ción del ámbi­to publi­ci­ta­rio lide­ra­do por ONU Muje­res, en cola­bo­ra­ción con Kan­tar, es el nue­vo avan­ce para luchar con­tra los este­reo­ti­pos noci­vos.

Esta nue­va métri­ca eva­lúa todos los per­so­na­jes de un anun­cio, midien­do la repre­sen­ta­ción inclu­si­va de los usua­rios que apa­re­cen en él. El obje­ti­vo prin­ci­pal es fomen­tar una repre­sen­ta­ción inclu­si­va en la publi­ci­dad, suman­do fac­to­res de edad, raza, etnia y dis­ca­pa­ci­dad a los ya exis­ten­tes de géne­ro.

La métri­ca se ha desa­rro­lla­do cen­trán­do­se en la medi­ción de varia­bles comen­ta­das ante­rior­men­te, como la edad, la raza, la etnia o la dis­ca­pa­ci­dad, y se apli­ca jun­to a la métri­ca ya exis­ten­te de Anti­es­te­reo­ti­pos de Géne­ro (Gen­der Uns­te­reoty­pe Metric, GUM), que eva­lúa los per­so­na­jes feme­ni­nos y mas­cu­li­nos para iden­ti­fi­car los este­reo­ti­pos de géne­ro.

Kan­tar ha rea­li­za­do una inves­ti­ga­ción en la que ha obte­ni­do los siguien­tes resul­ta­dos: a nivel mun­dial, solo el 1% de los anun­cios mues­tra a una per­so­na con dis­ca­pa­ci­dad; el 33% mues­tra a per­so­nas con dife­ren­tes colo­res de piel y etnias; y el 33% de los hom­bres y el 21% de las muje­res que apa­re­cen en los anun­cios tie­nen más de 40 años.

• La nue­va métri­ca de Kan­tar y Uns­te­reoty­pe Allian­ce

PUM es una nue­va métri­ca que se ajus­ta al com­pro­mi­so gene­ral de la Uns­te­reoty­pe Allian­ce de erra­di­car los este­reo­ti­pos en lugar de cen­trar­se exclu­si­va­men­te en el géne­ro, una medi­da for­ma­li­za­da en 2020, cuan­do la orga­ni­za­ción comen­zó a pre­sio­nar para lograr un mayor com­pro­mi­so en todo el sec­tor.

«Siem­pre ha sido fun­da­men­tal repre­sen­tar con auten­ti­ci­dad toda la diver­si­dad de nues­tras comu­ni­da­des en la publi­ci­dad. Pero aho­ra que esta­mos en el ecua­dor de los Obje­ti­vos de Desa­rro­llo Sos­te­ni­ble fija­dos y aún lejos de alcan­zar­los, esto se ha vuel­to más evi­den­te. La influen­cia de la indus­tria publi­ci­ta­ria y el alcan­ce inigua­la­ble de los con­te­ni­dos publi­ci­ta­rios nos per­mi­ten mejo­rar la repre­sen­ta­ción y empe­zar a impul­sar un cam­bio social posi­ti­vo. La nue­va Pro­gres­si­ve Uns­te­reoty­pe Metric nos ayu­da­rá a trans­for­mar nor­mas socia­les pro­fun­da­men­te arrai­ga­das y a medir esa trans­for­ma­ción en cada mer­ca­do», expo­ne Sara Denby, Head of the Uns­te­reoty­pe Allian­ce Secre­ta­riat en ONU Muje­res.

Des­de Kan­tar, Sarah Morrell, Senior Crea­ti­ve Lead, aña­de: «Con res­pec­to a la fal­ta de repre­sen­ta­ción que sigue exis­tien­do, es impor­tan­te que Uns­te­reoty­pe Allian­ce asu­ma una posi­ción de lide­raz­go en este deba­te, por lo que nos hemos suma­do al reto con nues­tra expe­rien­cia, influen­cia y posi­cio­na­mien­to en este ámbi­to. Es nues­tra inten­ción que el lan­za­mien­to de la nue­va métri­ca, que ha sido vali­da­da por inves­ti­ga­cio­nes rea­li­za­das a con­su­mi­do­res de Bra­sil, India, Tur­quía, Rei­no Uni­do y Esta­dos Uni­dos, desa­fíe a nues­tros socios en la indus­tria para vol­ver a cen­trar­se en la con­tri­bu­ción que su tra­ba­jo tie­ne en el logro de los ODS de la ONU».