De acuer­do con el infor­me Top Ten­den­cias Digi­ta­les 2025, la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca sigue sien­do un pilar fun­da­men­tal, pero enfren­ta sie­te desa­fíos que requie­ren un enfo­que estra­té­gi­co. Des­de la fal­ta de métri­cas estan­da­ri­za­das has­ta la sos­te­ni­bi­li­dad ambien­tal, exper­tos de Pub­Ma­tic, empre­sa líder en tec­no­lo­gía publi­ci­ta­ria, ana­li­zan cómo el sec­tor pue­de supe­rar estos retos para garan­ti­zar un eco­sis­te­ma más efi­cien­te, trans­pa­ren­te y sos­te­ni­ble.

Miguel Fer­nán­dez-Gil, Country Mana­ger de Pub­Ma­tic en Espa­ña, afir­mó que “el mer­ca­do publi­ci­ta­rio está atra­ve­san­do una pro­fun­da trans­for­ma­ción, impul­sa­da por la evo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca y los cam­bian­tes hábi­tos de los con­su­mi­do­res. En este pano­ra­ma en cons­tan­te cam­bio, la pro­gra­má­ti­ca sigue sien­do la pie­dra angu­lar del futu­ro de la publi­ci­dad digi­tal. Sin embar­go, para apro­ve­char ple­na­men­te su poten­cial, el sec­tor debe enfren­tar retos cla­ve que exi­gen un enfo­que estra­té­gi­co y con visión de futu­ro”. Así, se iden­ti­fi­can 7 retos impor­tan­tes para man­te­ner la com­pe­ti­ti­vi­dad y efi­cien­cia en un entorno en cons­tan­te evo­lu­ción.

1. Medi­ción y estan­da­ri­za­ción

La fal­ta de métri­cas estan­da­ri­za­das entre las pla­ta­for­mas tra­di­cio­na­les y la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca se cons­ti­tu­ye en una de las tareas pen­dien­tes que com­pli­can la eje­cu­ción de cam­pa­ñas efec­ti­vas en múl­ti­ples pla­ta­for­mas. Para supe­rar este desa­fío, es esen­cial una cola­bo­ra­ción en el sec­tor que per­mi­ta desa­rro­llar sis­te­mas de medi­ción uni­fi­ca­dos, apli­ca­bles tan­to a la tele­vi­sión como a las pla­ta­for­mas digi­ta­les.

2. Trans­pa­ren­cia y con­fian­za en los datos

La cali­dad y la trans­pa­ren­cia de los datos son esen­cia­les para for­ta­le­cer la con­fian­za en el eco­sis­te­ma publi­ci­ta­rio. Por ello, el sec­tor debe adop­tar prác­ti­cas estan­da­ri­za­das en la ges­tión de datos y herra­mien­tas de medi­ción que sean creí­bles. Esto redun­da­rá en mejo­res mode­los de atri­bu­ción, y tam­bién ase­gu­ra­rá infor­ma­ción pre­ci­sa sobre las inver­sio­nes publi­ci­ta­rias y sus resul­ta­dos.

3. Inte­gra­ción de sis­te­mas tra­di­cio­na­les y pro­gra­má­ti­cos

La inte­gra­ción de las mone­das tra­di­cio­na­les de publi­ci­dad tele­vi­si­va con la pro­gra­má­ti­ca repre­sen­ta otro cabo que atar. Para reme­diar­lo, es nece­sa­rio encon­trar un equi­li­brio entre la inno­va­ción y la infra­es­truc­tu­ra exis­ten­te, garan­ti­zan­do al mis­mo tiem­po la efi­cien­cia y la cali­dad de los con­te­ni­dos. Esta inte­gra­ción dará paso a una mayor cohe­sión entre los dife­ren­tes cana­les publi­ci­ta­rios.

4. Esca­la­bi­li­dad y frag­men­ta­ción del mer­ca­do

La frag­men­ta­ción del eco­sis­te­ma pro­gra­má­ti­co se ha con­ver­ti­do en un obs­tácu­lo para la esca­la­bi­li­dad de las cam­pa­ñas. En con­se­cuen­cia, las empre­sas deben inver­tir en solu­cio­nes tec­no­ló­gi­cas que faci­li­ten el inter­cam­bio y la inte­gra­ción de datos, sub­sa­nan­do las incohe­ren­cias loca­les y las com­ple­ji­da­des nor­ma­ti­vas, a fin de per­mi­tir más efi­cien­cia y un mayor alcan­ce en las estra­te­gias publi­ci­ta­rias.

5. Opti­mi­za­ción de la cade­na de sumi­nis­tro (SPO) y cura­du­ría

Entre los bene­fi­cios que se con­se­gui­rán gra­cias a la adop­ción gene­ra­li­za­da de la opti­mi­za­ción de la cade­na de sumi­nis­tro (SPO) están la agi­li­dad y trans­pa­ren­cia de la cade­na de sumi­nis­tros. Esto mejo­ra­rá el con­trol sobre la inver­sión publi­ci­ta­ria al eli­mi­nar inter­me­dia­rios inne­ce­sa­rios, logran­do una com­pra pro­gra­má­ti­ca más efi­cien­te. Ade­más, ofre­ce­rá a los anun­cian­tes un mejor acce­so a inven­ta­rio pre­mium y de alta cali­dad, libre de frau­des y segu­ro para las mar­cas.

6. Tran­si­ción de la CTV a la pro­gra­má­ti­ca

El cam­bio de las tra­di­cio­na­les órde­nes de inser­ción (OI) a la pro­gra­má­ti­ca en la tele­vi­sión conec­ta­da (CTV) es un paso impor­tan­te para el futu­ro de la publi­ci­dad tele­vi­si­va. Aun­que los mode­los basa­dos en OI y pro­gra­má­ti­ca coexis­ti­rán a cor­to pla­zo, las cade­nas ter­mi­na­rán adop­tan­do solu­cio­nes pro­gra­má­ti­cas para man­te­ner­se com­pe­ti­ti­vas. Esta tran­si­ción sig­ni­fi­ca­rá un mejor tar­ge­ting, una cober­tu­ra de audien­cia más amplia y un con­trol de fre­cuen­cias más efi­caz.

7. Sos­te­ni­bi­li­dad

En el pre­sen­te, la sos­te­ni­bi­li­dad aca­pa­ra la aten­ción de la indus­tria publi­ci­ta­ria. Es así que las tec­no­lo­gías publi­ci­ta­rias deben tra­ba­jar para redu­cir su impac­to ambien­tal, opti­mi­zan­do la efi­cien­cia de los cen­tros de datos e invir­tien­do en infra­es­truc­tu­ras sos­te­ni­bles y fuen­tes de ener­gía reno­va­bles. La trans­pa­ren­cia sobre la hue­lla de car­bono de las cam­pa­ñas digi­ta­les será cada vez más rele­van­te, lo que obli­ga­rá al sec­tor a medir y repor­tar sus emi­sio­nes. “Con la cre­cien­te aten­ción de las mar­cas y los con­su­mi­do­res hacia la sos­te­ni­bi­li­dad, la tec­no­lo­gía publi­ci­ta­ria ten­drá que adop­tar prác­ti­cas res­pon­sa­bles en toda la cade­na de sumi­nis­tro”, seña­la el infor­me.

Un futu­ro desa­fian­te pero pro­me­te­dor

Los sie­te desa­fíos iden­ti­fi­ca­dos por Pub­Ma­tic refle­jan la com­ple­ji­dad y el dina­mis­mo del sec­tor publi­ci­ta­rio en 2025. Sin embar­go, tam­bién ofre­cen opor­tu­ni­da­des para inno­var y mejo­rar. La estan­da­ri­za­ción de métri­cas, la trans­pa­ren­cia en los datos, la inte­gra­ción de sis­te­mas y la sos­te­ni­bi­li­dad son áreas que tie­nen la poten­cia­li­dad de impul­sar el cre­ci­mien­to y la efi­cien­cia de la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca.

Como seña­la Miguel Fer­nán­dez-Gil, “la pro­gra­má­ti­ca sigue sien­do la pie­dra angu­lar del futu­ro de la publi­ci­dad digi­tal, pero su éxi­to depen­de­rá de cómo el sec­tor enfren­te estos retos con un enfo­que estra­té­gi­co y cola­bo­ra­ti­vo”. Las empre­sas que logren adap­tar­se a estos cam­bios esta­rán mejor posi­cio­na­das para com­pe­tir, a la vez que podrán con­tri­buir a un eco­sis­te­ma publi­ci­ta­rio más trans­pa­ren­te, efi­cien­te y sos­te­ni­ble.

Sin duda, la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca tie­ne el poten­cial de trans­for­mar la indus­tria, pero solo si el sec­tor es capaz de supe­rar estos obs­tácu­los median­te la inno­va­ción y la cola­bo­ra­ción.