Por Javier Sal­ga­do

Exis­ten situa­cio­nes de cri­sis en las que con­vie­ne ade­lan­tar­se a los acon­te­ci­mien­tos. Es decir, esos esce­na­rios en los que más vale que seas tú y no otros quien levan­te la lie­bre y haga públi­ca una situa­ción deli­ca­da refe­ri­da a tu orga­ni­za­ción.

Obvia­men­te, no siem­pre pode­mos adop­tar esa acti­tud proac­ti­va y abier­ta, ya que hay casos espe­cia­les en los que con­vie­ne extre­mar la pru­den­cia y ser muy cau­te­lo­so a la hora de pro­nun­ciar­se públi­ca­men­te. Pero, inclu­so en esas situa­cio­nes, hay dos pala­bras pros­cri­tas que debe­rían estar des­te­rra­das de cual­quier dic­cio­na­rio de comu­ni­ca­ción de cri­sis. Me refie­ro, por supues­to, a la expre­sión “sin comen­ta­rios”.

Recuer­do el caso de una com­pa­ñía coti­za­da cuyo máxi­mo direc­ti­vo fue inter­pe­la­do sobre una supues­ta fusión con otro gru­po del sec­tor. Su res­pues­ta fue “sin comen­ta­rios”, lo que gene­ró una espi­ral de espe­cu­la­cio­nes en redes socia­les sobre posi­bles hipó­te­sis, así como fluc­tua­cio­nes en el pre­cio de sus accio­nes.

Con­tes­tar con un escue­to y ambi­guo “sin comen­ta­rios” es lo mis­mo que refu­giar­se en el silen­cio, la estra­te­gia más dañi­na en comu­ni­ca­ción de cri­sis. Quie­nes nos escu­chen extrae­rán muchas con­clu­sio­nes y nin­gu­na nece­sa­ria­men­te bue­na. En pri­mer lugar, cree­rán que exis­te una volun­tad de ocul­ta­mien­to por par­te de nues­tra orga­ni­za­ción. Pero, ade­más, dare­mos pábu­lo a rumo­res, des­ata­re­mos el mor­bo de la opi­nión públi­ca y, lógi­ca­men­te, los medios de comu­ni­ca­ción se mos­tra­rán más empe­ci­na­dos aún en ave­ri­guar qué hay detrás del muro de silen­cio que pre­ten­de­mos levan­tar.

Para evi­tar la expre­sión “sin comen­ta­rios” en comu­ni­ca­ción de cri­sis, pro­pon­go aquí varias opcio­nes, siem­pre bajo la pre­mi­sa de la ver­dad:

• Expli­car que, debi­do a razo­nes de fuer­za mayor, no pue­des ofre­cer una res­pues­ta en ese momen­to. Por ejem­plo, por­que los hechos se encuen­tran en pro­ce­so de inves­ti­ga­ción, por lo que no se cuen­ta con datos con­clu­yen­tes.
• Dejar cla­ro que cuan­do la situa­ción lo per­mi­ta y la com­pa­ñía dis­pon­ga de más deta­lles, los faci­li­ta­rá a la opi­nión públi­ca. Por ejem­plo: “No estoy en con­di­cio­nes de con­tes­tar aún a su pre­gun­ta por­que nos fal­ta infor­ma­ción al res­pec­to, pero lo hare­mos en cuan­to nos sea posi­ble”.
• Emplear lo que se cono­ce como téc­ni­ca puen­te. Por ejem­plo, si se nos inter­pe­la por el  impor­te de una adqui­si­ción rea­li­za­da por nues­tra com­pa­ñía y no pode­mos faci­li­tar el mon­to por moti­vos de con­fi­den­cia­li­dad, cabe la posi­bi­li­dad de res­pon­der así: “Lamen­to no poder faci­li­tar ese dato pero sí pue­do decir­le que tene­mos inten­ción de crear X empleos en los pró­xi­mos años”.

En todo caso, no olvi­de­mos nun­ca que salir airo­so de una pre­gun­ta incó­mo­da a la que no pode­mos res­pon­der en el momen­to requie­re una bue­na pre­pa­ra­ción. Y es que en comu­ni­ca­ción de cri­sis no hay nada como la pre­ven­ción, el ensa­yo y los simu­la­cros.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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