La publi­ci­dad que se abre paso en entor­nos de natu­ra­le­za nega­ti­va o inade­cua­dos pue­de gene­rar resul­ta­dos con­tra­pro­du­cen­tes, pues­to que muchos con­su­mi­do­res sos­pe­chan que hay una cla­ra inten­cio­na­li­dad en el empla­za­mien­to de los anun­cios. Así lo con­clu­ye un recien­te estu­dio de la empre­sa espe­cia­li­za­da en “brand safety” Cheq, IPG Media­brands, BMW y Hulu.

En el mar­co de la inves­ti­ga­ción fue­ron eva­lua­dos anun­cios apa­re­ci­dos en con­tex­tos cla­ra­men­te nega­ti­vos o entor­nos a todas luces des­afor­tu­na­dos, como el hecho de que un anun­cio de una aero­lí­nea com­par­ta espa­cio con un artícu­lo sobre la mala pra­xis de otra com­pa­ñía aérea o que una cam­pa­ña de bebi­das refres­can­tes apa­rez­ca publi­ca­do jun­to a un repor­ta­je sobre la dia­be­tes.

Gran par­te de los cer­ca de 2.000 con­su­mi­do­res con­sul­ta­dos en el infor­me asu­me que seme­jan­te tras­piés publi­ci­ta­rios no son en modo alguno for­tui­tos sino que están a mer­ced de una estra­te­gia con­cre­ta, lo cual lle­va apa­re­ja­das con­se­cuen­cias poten­cial­men­te nefas­tas para las mar­cas.

Cuan­do se topan con un anun­cio mal empla­za­do, los con­su­mi­do­res en gene­ral son más renuen­tes a inter­ac­tuar con la mar­ca que lo pro­ta­go­ni­za y su dis­po­si­ción a la com­pra se con­trae con­si­de­ra­ble­men­te. Dos ter­ce­ras par­tes de los con­su­mi­do­res que antes de enfren­tar­se a un anun­cio tor­pe­men­te empla­za­do esta­ban alta­men­te pre­dis­pues­tos a com­prar pro­duc­tos y ser­vi­cios de la mar­ca anun­cia­da se mues­tran más rea­cios a efec­tuar el acto de com­pra tras ver la publi­ci­dad.

“Nues­tra inves­ti­ga­ción con­jun­ta con Cheq demues­tra que la mayor par­te de los con­su­mi­do­res cree que el empla­za­mien­to de los anun­cios es inmu­ne a los erro­res. Eso sig­ni­fi­ca que cuan­do un anun­cio se ubi­ca jun­to a con­te­ni­do vio­len­to o con­tro­ver­ti­do, el con­su­mi­dor tien­de a asu­mir que el anun­cian­te ha apos­ta­do no solo deli­be­ra­da­men­te por ese empla­za­mien­to sino que apo­ya ade­más a quien está detrás del con­te­ni­do”, expli­ca Joshua Low­cock, glo­bal brand safety offi­cer de UM World­wi­de, filial de IPG Media­brands.

“Las mar­cas deben ser cons­cien­tes de las deso­la­do­ras con­se­cuen­cias que pue­de tener para su repu­tación a lar­go pla­zo el mal empla­za­mien­to de su publi­ci­dad cuan­do este se guía úni­ca y exclu­si­va­men­te por el pre­cio más bajo”, recal­ca Low­cock.

Tras rodear­se de “veci­nos” incó­mo­dos, la pro­ba­bi­li­dad de que una mar­ca siga sien­do reco­men­da­da por el con­su­mi­dor sufre una caí­da del 50%. El clien­te per­ci­be ade­más al anun­cian­te como menos actual y la per­cep­ción de la cali­dad de la mar­ca por par­te del con­su­mi­dor pue­de lle­gar ade­más a divi­dir­se por sie­te.

Para lle­var a cabo la inves­ti­ga­ción, Cheq e IPG Media­brands pusie­ron bajo la lupa anun­cios pre-roll de BMW y Hulu en cua­tro cate­go­rías de empla­za­mien­tos poten­cial­men­te peli­gro­sos y a con­ti­nua­ción entre­vis­ta­ron a cer­ca de 2.000 con­su­mi­do­res para radio­gra­fiar con­ve­nien­te­men­te sus reac­cio­nes.