Madrid ya está en la desea­da fase 2 del des­con­fi­na­mien­to, de modo que cen­tros comer­cia­les y tien­das de más de 400 metros cua­dra­dos han abier­to por fin sus puer­tas al públi­co. Eso sí, con estric­tas medi­das de segu­ri­dad y redu­cien­do su afo­ro sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te, lo que nos lle­va a pre­gun­tar­nos si esta­rán los con­su­mi­do­res dis­pues­tos a adap­tar­se a la nue­va nor­ma­li­dad y en un espa­cio físi­co en el que no pue­den des­en­vol­ver­se como esta­ban acos­tum­bra­dos, o si, por el con­tra­rio, apos­ta­rán en mayor medi­da por el comer­cio elec­tró­ni­co.

Lola Fer­nán­dez, direc­to­ra de mar­ke­ting del Cen­tro Comer­cial La Vagua­da, el pri­mer cen­tro comer­cial que se abrió en Madrid, comen­ta: “Hemos apro­ve­cha­do duran­te estos tres meses para tra­ba­jar en la reaper­tu­ra y que los visi­tan­tes vuel­van lo más cómo­dos y segu­ros posi­ble”. Para ello, el cen­tro comer­cial ha adop­ta­do medi­das de segu­ri­dad como la nue­va seña­lé­ti­ca que recuer­da la impor­tan­cia de cum­plir con las medi­das de higie­ne o la limi­ta­ción de afo­ro, para lo que han desa­rro­lla­do un App inter­na gra­cias a la cual en todo momen­to saben cuál es el núme­ro exac­to de per­so­nas que hay en el cen­tro. Esta apli­ca­ción, ade­más, va sin­cro­ni­za­da con otra apli­ca­ción que han implan­ta­do en la pági­na web del cen­tro comer­cial, gra­cias a la cual los visi­tan­tes pue­den ver antes de ir si el cen­tro comer­cial está muy con­cu­rri­do o no.

Adi­cio­nal­men­te, para acos­tum­brar a los visi­tan­tes a adop­tar estas medi­das de segu­ri­dad y hacér­se­las com­pren­der de un modo sen­ci­llo y ama­ble, duran­te esta pri­me­ra sema­na, La Vagua­da cuen­ta con una per­for­man­ce de mimos que las expli­can.

Den­tro de este cen­tro comer­cial se encuen­tra la tien­da Lush, una reco­no­ci­da mar­ca de pro­duc­tos de cos­mé­ti­ca. Su super­vi­so­ra, Ana Prie­to, expli­ca que, ade­más de las medi­das de higie­ne adop­ta­das por el cen­tro, den­tro de la tien­da han acti­va­do su pro­pio pro­to­co­lo: una reduc­ción de afo­ro de seis per­so­nas, pro­por­cio­nan gel hidro­al­cohó­li­co a sus clien­tes para que se desin­fec­ten las manos, han colo­ca­do cin­tas en toda la tien­da para que se res­pe­ten las dis­tan­cias de segu­ri­dad y una mam­pa­ra de meta­cri­la­to para pro­te­ger al per­so­nal. “Tam­bién hemos teni­do que reti­rar los tes­ters por medi­das de higie­ne y segu­ri­dad, pero por ello hemos amplia­do la polí­ti­ca de devo­lu­ción a un mes, para que los clien­tes ten­gan la tran­qui­li­dad de pro­bar el pro­duc­to en su casa y cam­biar­lo si no les gus­ta”.

Todas estas medi­das han hecho que los con­su­mi­do­res res­pon­dan de for­ma muy posi­ti­va tan­to a la reaper­tu­ra de las tien­das como a la del cen­tro comer­cial en gene­ral. “La aco­gi­da ha sido excep­cio­nal. Hemos lle­ga­do a una afluen­cia pare­ci­da a la de años ante­rio­res”.

Sobre la res­pues­ta que están tenien­do los con­su­mi­do­res nos ha habla­do tam­bién Mariano Urra­co Sola­ni­lla, doc­tor en socio­lo­gía espe­cia­li­za­do en con­su­mi­do­res y pro­fe­sor en la Uni­ver­si­dad a Dis­tan­cia de Madrid. “Vivi­mos en una socie­dad de con­su­mo. El con­su­mo se ha con­ver­ti­do en un indi­ca­dor de esta­tus o nivel social, de mane­ra que cual­quier pér­di­da de capa­ci­dad de con­su­mo se con­ci­be casi como un fra­ca­so a nivel per­so­nal. Reto­mar la nor­ma­li­dad pasa por reto­mar nues­tra vida en el pun­to exac­to don­de la deja­mos; es decir, hacia un mis­mo nivel de con­su­mo, que es lo últi­mo a lo que renun­cia­re­mos”.

Uno de los gran­des retos a los que se han enfren­ta­do las mar­cas en este tiem­po ha sido el nivel de comu­ni­ca­ción. Así nos lo reve­la Fer­nán­dez, que, para res­pon­der a este desa­fío, ha tra­ba­ja­do jun­to a su equi­po en el desa­rro­llo de la estra­te­gia de bran­ding. “Lle­va­mos des­de 2017 refor­zan­do la mar­ca de La Vagua­da bajo el posi­cio­na­mien­to ‘Don­de nacen las his­to­rias’, y des­de ahí hemos tra­ba­ja­do el cam­bio a ‘Don­de rena­cen las his­to­rias’, ani­man­do con ello a la gen­te a que vuel­va al cen­tro comer­cial y cons­tru­ya sus his­to­rias”.

Cen­tro Comer­cial

Des­de Tolu­na, la pla­ta­for­ma espe­cia­li­za­da en conec­tar a mar­cas y con­su­mi­do­res a tra­vés de encues­tas, comu­ni­da­des y aná­li­sis, se ha rea­li­za­do un estu­dio en los 19 paí­ses más afec­ta­dos por la pan­de­mia del coro­na­vi­rus, entre ellos Espa­ña, para medir las emo­cio­nes y reac­cio­nes de los con­su­mi­do­res. Sobre este estu­dio, Nata­cha Ler­ma, Sales Direc­tor de la com­pa­ñía, nos reve­la que la comu­ni­ca­ción ha sido un momen­to muy difí­cil para las mar­cas; sin embar­go, con­fían en que “si se hace bien, pue­de ser muy posi­ti­vo para seguir sien­do rele­van­te para los con­su­mi­do­res, con men­sa­jes que con­ten­gan infor­ma­ción veraz y de uti­li­dad”.

El canal digi­tal ha sido uno de los gran­des pila­res en los que se han apo­ya­do las com­pa­ñías duran­te estos meses. En el caso de La Vagua­da, Fer­nán­dez nos cuen­ta que en él han tra­ba­ja­do sobre todo la par­te infor­ma­ti­va y de entre­te­ni­mien­to para man­te­ner el víncu­lo con sus comu­ni­da­des. “Otra de las par­tes que hemos tra­ba­ja­do ha sido la del e‑commerce. Hemos crea­do unos bonos de com­pra de 100 euros para apo­yar a los peque­ños comer­cios del cen­tro comer­cial, con los que el clien­te reci­bía un 20% de des­cuen­to y de los que el 10% ha ido des­ti­na­do al hos­pi­tal de La Paz”.

El canal offli­ne sigue y segui­rá sien­do impor­tan­te

Sobre el auge del comer­cio elec­tró­ni­co nos habla tam­bién Urra­co: “No creo que vaya­mos a ver cam­bios pro­fun­dos en cuan­to a con­su­mo físi­co y con­su­mo onli­ne, más allá de que antes hubie­se con­su­mi­do­res rea­cios a com­prar onli­ne que empie­zan a desa­rro­llar hábi­tos de con­su­mo en esta línea, sin que esto impli­que que la gen­te deje de ir a los cen­tros comer­cia­les, por­que estos son, en nues­tra socie­dad, luga­res a los que la gen­te va a algo más que a com­prar”.

La mis­ma per­cep­ción tie­ne Die­go Ande­riz, Mana­ging Direc­tor de Flying Tiger Copenha­gen Espa­ña, una mar­ca que a pesar de haber sobre­vi­vi­do duran­te los últi­mos meses sin tener un canal de ven­ta onli­ne, ya está tra­ba­jan­do en su e‑commerce, que se implan­tó con éxi­to hace unos meses en Dina­mar­ca.

En cuan­to al com­por­ta­mien­to de los con­su­mi­do­res, Ande­riz aña­de que ha habi­do gran­des cam­bios: “Se ha inver­ti­do la esca­la de valo­res. Los con­su­mi­do­res que van aho­ra a las tien­das bus­can, en pri­mer lugar, una expe­rien­cia segu­ra, a par­tir de ahí el pro­duc­to y, por últi­mo, la ofer­ta”.

“Mucha gen­te le ha per­di­do el mie­do a com­prar onli­ne”, ase­ve­ra Fer­nán­dez, a pesar de que los resul­ta­dos de los resul­ta­dos del estu­dio que des­de el cen­tro comer­cial han ela­bo­ra­do en estos meses indi­quen que el 53% de los clien­tes de La Vagua­da segui­rán com­pran­do allí igual o más que antes, y el 17% no com­pra­ría más onli­ne de lo que lo hace aho­ra “por­que tam­bién ha habi­do muchas malas expe­rien­cias”, ase­gu­ra Fer­nán­dez, quien ve que el canal offli­ne sigue y segui­rá sien­do impor­tan­te.