La Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA), entre tan­tos cam­bios que con­ti­núa gene­ran­do, tam­bién está rede­fi­nien­do los hábi­tos de con­su­mo y las deci­sio­nes de com­pra de los espa­ño­les. Más de la mitad de la pobla­ción en Espa­ña reco­no­ce que uti­li­za la IA para guiar sus adqui­si­cio­nes, y esta cifra alcan­za el 90% entre los jóve­nes, quie­nes afir­man que esta tec­no­lo­gía ha cam­bia­do por com­ple­to su for­ma de bus­car pro­duc­tos y ser­vi­cios. Es un hecho que la IA se ha eri­gi­do como el nue­vo fil­tro deci­so­rio del con­su­mi­dor, reco­men­dan­do des­de coches y via­jes has­ta cur­sos y ser­vi­cios ban­ca­rios.

Esta reve­la­ción for­ma par­te del infor­me titu­la­do El con­su­mi­dor impul­sa­do por la IA: manual de super­vi­ven­cia para mar­cas, ela­bo­ra­do con­jun­ta­men­te por la con­sul­to­ra glo­bal de comu­ni­ca­ción y asun­tos públi­cos LLYC y la pla­ta­for­ma de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos Appi­nio. Basa­do en 2.000 entre­vis­tas a nivel nacio­nal, el estu­dio hace visi­ble cómo los espa­ño­les han incor­po­ra­do de for­ma masi­va herra­mien­tas de IA gene­ra­ti­va como ChatGPT, Gemi­ni o Per­ple­xity en su día a día, y cómo este cam­bio está recon­fi­gu­ran­do las bases del mar­ke­ting, la con­fian­za del con­su­mi­dor y el tra­di­cio­nal jour­ney de com­pra.

Jesús Mora­di­llo, direc­tor gene­ral de estra­te­gia en Mar­ke­ting Solu­tions de LLYC, se enfo­ca en dimen­sio­nar la mag­ni­tud de este fenó­meno: “Esta­mos ante una dis­rup­ción tan agre­si­va como sub­es­ti­ma­da: la inte­li­gen­cia arti­fi­cial está recon­fi­gu­ran­do los hábi­tos de con­su­mo a una velo­ci­dad que muchas mar­cas aún no han cali­bra­do. Cada vez más deci­sio­nes de com­pra nacen o se fil­tran en entor­nos con­ver­sa­cio­na­les domi­na­dos por mode­los de len­gua­je. El impac­to no es futu­ro, es pre­sen­te: afec­ta al des­cu­bri­mien­to de mar­ca, al posi­cio­na­mien­to y al ren­di­mien­to de las cam­pa­ñas. Este infor­me no es una pre­dic­ción, es una hoja de ruta para enten­der cómo adap­tar tu estra­te­gia a esta nue­va reali­dad y no per­der rele­van­cia en el pro­ce­so”.

Por su par­te, Tere­sa Mar­tos, direc­to­ra gene­ral de Appi­nio en Espa­ña, des­ta­ca lo opor­tuno de esta inves­ti­ga­ción: “Este estu­dio es nues­tra res­pues­ta para cubrir una nece­si­dad cru­cial: apor­tar evi­den­cia sóli­da y seg­men­ta­da que nos per­mi­ta mapear el nue­vo jour­ney del con­su­mi­dor, don­de la IA actúa como un nue­vo agen­te pres­crip­tor y deci­sor. La inves­ti­ga­ción es, por tan­to, fun­da­men­tal para enten­der cómo impac­ta la IA en la per­cep­ción de las mar­cas en mer­ca­dos loca­les y para defi­nir un mapa de acción vali­da­do con datos de pri­me­ra mano”. La inves­ti­ga­ción apun­ta a ofre­cer cla­ri­dad en un terreno aún inex­plo­ra­do para muchas mar­cas.

Duran­te las dos déca­das recien­tes, el mar­ke­ting digi­tal ha pivo­ta­do en torno a los clics, el trá­fi­co y las pági­nas de des­tino (lan­dings). Sin embar­go, este mode­lo pare­ce haber­se que­da­do obso­le­to. Hoy, la IA res­pon­de direc­ta­men­te a las pre­gun­tas del usua­rio, eli­mi­nan­do la nece­si­dad de redi­ri­gir a nin­gu­na web. Se esti­ma que más del 35% de las bús­que­das ya no gene­ran clics, sien­do resuel­tas direc­ta­men­te den­tro de las inter­fa­ces con­ver­sa­cio­na­les. Este fenó­meno, cono­ci­do como el “efec­to coco­dri­lo”, gene­ra un cre­ci­mien­to en las impre­sio­nes pero un des­plo­me en los clics, y obli­ga a las mar­cas a replan­tear­se cómo ser visi­bles en este nue­vo esce­na­rio. La cru­da reali­dad es que, si un mode­lo como ChatGPT no cono­ce tu mar­ca, en con­se­cuen­cia no la reco­men­da­rá, lo que sig­ni­fi­ca una enor­me pér­di­da de visi­bi­li­dad y opor­tu­ni­da­des de nego­cio.

La adop­ción masi­va de la IA y la rede­fi­ni­ción del cus­to­mer jour­ney

El infor­me reve­la una adop­ción masi­va y trans­ver­sal de la IA en Espa­ña. Un sor­pren­den­te 60% de los espa­ño­les ya uti­li­za herra­mien­tas de IA gene­ra­ti­va, y entre los meno­res de 30 años, el uso supera el 70%. Las herra­mien­tas de tra­duc­ción con IA son emplea­das por el 52% de los encues­ta­dos, mien­tras que el 45% usa chat­bots en webs, apps o WhatsApp, y un 40% pre­fie­re asis­ten­tes de voz como Siri o Ale­xa. Estas cifras son solo un pre­lu­dio; el estu­dio anti­ci­pa que, con la inmi­nen­te imple­men­ta­ción del AI Mode de Goo­gle, la adop­ción de la IA en Espa­ña podría lle­gar al 90% en pocos meses.

La inte­li­gen­cia arti­fi­cial ha alte­ra­do pro­fun­da y veloz­men­te la for­ma en que bus­ca­mos infor­ma­ción, los cana­les que uti­li­za­mos y quién o qué influ­ye en nues­tras deci­sio­nes. Un cate­gó­ri­co 90% de los jóve­nes espa­ño­les reco­no­ce que la IA ha modi­fi­ca­do su for­ma de des­cu­brir pro­duc­tos y ser­vi­cios. Y las con­ver­sa­cio­nes con mode­los gene­ra­ti­vos se han con­ver­ti­do en el nue­vo pun­to de par­ti­da del con­su­mi­dor.

Hoy, el via­je del con­su­mi­dor comien­za con un prompt, no con una bús­que­da tra­di­cio­nal en Goo­gle. Las res­pues­tas que ofre­cen las IAs son sín­te­sis de infor­ma­ción con­so­li­da­da, no sim­ples lis­tas de enla­ces. Por ello, las mar­cas deben tra­ba­jar proac­ti­va­men­te para ser par­te de esas res­pues­tas direc­tas y con­ci­sas. El estu­dio de LLYC y Appi­nio des­mon­ta, ade­más, los mode­los clá­si­cos de mar­ke­ting como AIDA o Kotler. Hoy, el con­su­mi­dor no sigue una línea rec­ta hacia la con­ver­sión, sino que nave­ga por bucles con­ver­sa­cio­na­les don­de inter­ac­túa con la IA en múl­ti­ples fases:

1. Des­cu­bri­mien­to: El 79,5% afir­ma que la IA ha cam­bia­do su for­ma de bus­car infor­ma­ción.
2. Eva­lua­ción: El 75,8% dice que la IA ha trans­for­ma­do su for­ma de com­pa­rar opcio­nes.
3. Deci­sión: El 59,8% toma deci­sio­nes más rápi­do con ayu­da de la IA.
4. Pos­com­pra: El 50,4% uti­li­za chat­bots para aten­ción al clien­te, y un 21,6% reci­be reco­men­da­cio­nes pos­te­rio­res a la com­pra.

Este nue­vo mode­lo empu­ja a las mar­cas a dise­ñar expe­rien­cias com­ple­tas, con­sis­ten­tes y, sobre todo, con­ver­sa­cio­na­les, para man­te­ner la rele­van­cia en cada eta­pa del jour­ney del con­su­mi­dor.

La IA, la nue­va fuen­te de con­fian­za y el reto de la “entre­na­bi­li­dad”

Uno de los hallaz­gos más ines­pe­ra­dos del infor­me es el cam­bio en las fuen­tes de con­fian­za del con­su­mi­dor. Un sor­pren­den­te 52,5% con­fía más en la IA que en los influen­cers; el 45% con­fía tan­to en la IA como en medios o rese­ñas tra­di­cio­na­les, y un 30% pre­fie­re la IA inclu­so a los crea­do­res de con­te­ni­do. El algo­rit­mo se ha con­ver­ti­do en un inter­me­dia­rio deci­si­vo, obli­gan­do a las mar­cas a ase­gu­rar­se de que los mode­los gene­ra­ti­vos no solo las conoz­can, sino que las citen como una fuen­te fia­ble.

Si bien la dis­rup­ción de la IA se mani­fies­ta en todos los sec­to­res, lo hace de for­ma dife­ren­cia­da:

• Auto­mo­ción: El 70% la usa para com­pa­rar mode­los y deci­dir entre com­pra o ren­ting.
• Moda y Belle­za: El 80,5% uti­li­za IA para ele­gir pro­duc­tos según tipo de piel o esti­lo.
• Gran con­su­mo: El 82,5% reci­be suge­ren­cias de rece­tas o lis­tas de com­pra auto­ma­ti­za­das.
• Via­jes: El 84% pla­ni­fi­ca su via­je con IA, des­de la ins­pi­ra­ción has­ta las reser­vas.
• Edu­ca­ción: El 73,5% con­sul­ta o reci­be suge­ren­cias de cur­sos median­te IA.
• Finan­zas: El 76% uti­li­za asis­ten­tes vir­tua­les para ope­ra­cio­nes y reco­men­da­cio­nes.
• Salud: El 80% emplea IA para segui­mien­to y ges­tión de salud.
• Entre­te­ni­mien­to: El 80,7% reci­be reco­men­da­cio­nes per­so­na­li­za­das en músi­ca, cine o libros.

En todos los casos, la IA deci­de y lo hace sin pre­gun­tar. Y este es un cam­bio tan repen­tino como fun­da­men­tal, cam­bio que las mar­cas deben inter­na­li­zar.

El infor­me sub­ra­ya que ya no bas­ta con tener una web o inver­tir en medios tra­di­cio­na­les. La cla­ve aho­ra está en ser “entre­na­ble”, es decir, que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial entien­da lo que ofre­ce tu mar­ca de mane­ra pro­fun­da y pre­ci­sa. Y, pos­te­rior­men­te, ser “ele­gi­ble”, lo que sig­ni­fi­ca que la IA te con­si­de­re una opción con­fia­ble y rele­van­te para incluir­te en una res­pues­ta o reco­men­da­ción direc­ta.

Ya no es sufi­cien­te con apa­re­cer en un ran­king de bús­que­das: aho­ra es impe­ra­ti­vo ser com­pren­di­do, sin­te­ti­za­do y cita­do como una opción rele­van­te. Este nue­vo mode­lo inte­gra repu­tación, con­te­ni­do, semán­ti­ca, datos y medios en un úni­co sis­te­ma, con el obje­ti­vo de garan­ti­zar que las mar­cas estén pre­sen­tes y bien repre­sen­ta­das en las deci­sio­nes que toma la IA.

Para lograr­lo, las mar­cas deben audi­tar su hue­lla algo­rít­mi­ca, opti­mi­zar su con­te­ni­do espe­cí­fi­ca­men­te para mode­los gene­ra­ti­vos, dise­ñar asis­ten­tes vir­tua­les pro­pios y ali­near sus cam­pa­ñas, datos y medios con los nue­vos mode­los con­ver­sa­cio­na­les. Fren­te al SEO tra­di­cio­nal, LLYC pro­po­ne una nue­va dis­ci­pli­na: el LLMO (Lar­ge Lan­gua­ge Model Opti­mi­za­tion). Este enfo­que bus­ca, pre­ci­sa­men­te, que las mar­cas sean visi­bles, “entre­na­bles” y “ele­gi­bles” por los gran­des mode­los de len­gua­je que están domi­nan­do el nue­vo eco­sis­te­ma digi­tal.

El estu­dio recuer­da que la IA ya está toman­do deci­sio­nes, inde­pen­dien­te­men­te de que las mar­cas estén o no pre­pa­ra­das. Que­dar­se fue­ra de esta trans­for­ma­ción no solo sig­ni­fi­ca per­der visi­bi­li­dad; sig­ni­fi­ca, en el fon­do, dejar de ser con­si­de­ra­do en el momen­to más crí­ti­co de la deci­sión de com­pra del con­su­mi­dor. La super­vi­ven­cia en el mer­ca­do actual depen­de de una adap­ta­ción ágil y estra­té­gi­ca a esta nue­va reali­dad impul­sa­da por la inte­li­gen­cia arti­fi­cial.