Son bue­nas noti­cias para el empre­sa­ria­do de Espa­ña: el valor de las 30 mar­cas espa­ño­las más valio­sas del ran­king Kan­tar BrandZ 2024 cre­ce un 12% res­pec­to al año ante­rior, superan­do los 100.000 millo­nes de dóla­res. Esta es la mayor tasa de cre­ci­mien­to regis­tra­da en los últi­mos cin­co años.

Zara lide­ra por sex­to año con­se­cu­ti­vo el Top 30 de mar­cas espa­ño­las más valio­sas del ran­king Kan­tar BrandZ, con un valor de 24.966 millo­nes de dóla­res. Le siguen Movis­tar (13.024 millo­nes de dóla­res) e Iber­dro­la (9.709 millo­nes de dóla­res), man­te­nien­do el mis­mo Top 3 que en el infor­me de 2023.

El Top 10 del ran­king pre­sen­ta pocos cam­bios, con BBVA en la cuar­ta posi­ción, segui­do de Ende­sa en la quin­ta, esca­lan­do un pues­to cada una. San­tan­der cae al sex­to pues­to, a pesar de regis­trar un cre­ci­mien­to del 11% en su valor de mar­ca; Naturgy y Rep­sol ocu­pan el sép­ti­mo y octa­vo pues­to res­pec­ti­va­men­te, mien­tras que Cai­xa­bank (#9) y Mer­ca­do­na (#10) inter­cam­bian posi­cio­nes.

Tres mar­cas de la fami­lia Indi­tex lide­ran el podio de las mar­cas más valio­sas de Espa­ña en esta edi­ción del estu­dio: Pull&Bear (#11) se coro­na como la mar­ca que más ha cre­ci­do en el últi­mo año, con un 40%, segui­da de Zara, con un 32%, y Bersh­ka (#13), con un 31%.

• Pre­cio y sos­te­ni­bi­li­dad: dos aspec­tos cla­ve

Hoy por hoy, los con­su­mi­do­res son suma­men­te cui­da­do­sos con sus gas­tos, por lo que la res­pues­ta ins­tin­ti­va de muchos de los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting ha sido bajar pre­cios. El infor­me de Kan­tar des­ta­ca de los peli­gros de dejar­se lle­var por estra­te­gias de pro­mo­ción: «Lo que real­men­te quie­ren los con­su­mi­do­res es una exce­len­te rela­ción cali­dad-pre­cio, es decir, quie­ren sen­tir que están pagan­do por algo que vale la pena», expli­ca Ricar­do Pérez, Head of Brand Gui­dan­ce en Kan­tar Insights Espa­ña.

«Con los des­cuen­tos, las mar­cas obtie­nen menos már­ge­nes, y si la gen­te se acos­tum­bra a com­prar a esos pre­cios más bajos es difí­cil vol­ver atrás. Las mar­cas deben cen­trar­se en mejo­rar su Pri­cing Power, lo que los con­su­mi­do­res creen que vale una mar­ca, y en aque­llo que las hace dife­ren­tes para que los con­su­mi­do­res sien­tan que vale la pena, qui­zá, pagar más por la mar­ca», acon­se­ja.

Ejem­plo de esto son mar­cas como Map­fre (#19) y LALI­GA ( #14), que tie­nen un pre­cio supe­rior al de gran par­te de su cate­go­ría, pero sus con­su­mi­do­res sien­ten que ofre­cen algo espe­cial, por lo que mere­ce la pena pagar más.

• La sos­te­ni­bi­li­dad como opor­tu­ni­dad de mar­ca

Car­men Dato, direc­to­ra de Sos­te­ni­bi­li­dad y Repu­tación Cor­po­ra­ti­va en Kan­tar Insights Espa­ña, expli­ca que de las prin­ci­pa­les mar­cas del mun­do, pocas son con­si­de­ra­das sos­te­ni­bles, «por lo que en un momen­to en el que es tan impor­tan­te esta­ble­cer una dife­ren­cia de mar­ca que apor­te valor, ser la opción sos­te­ni­ble es una for­ma estu­pen­da de des­ta­car», ase­ve­ra.

En este sen­ti­do, des­ta­ca que den­tro del ran­king Kan­tar BrandZ 2024 «muchas de las mar­cas que con­si­de­ra­mos que su pre­cio supe­rior está jus­ti­fi­ca­do, son tam­bién las que tie­nen una mayor repu­tación en sos­te­ni­bi­li­dad. Inclu­so hay mar­cas que se per­ci­ben como sos­te­ni­bles den­tro de la cate­go­ría de mar­gin oppor­tu­nity, lo que sig­ni­fi­ca que los con­su­mi­do­res esta­rían dis­pues­tos a pagar un poco más por ellas».

Así, des­ta­can mar­cas como Mer­ca­do­na e Iber­dro­la. El enfo­que social de Mer­ca­do­na, como un pri­mer paso en la carre­ra pro­fe­sio­nal y en un entorno con atrac­ti­vas con­di­cio­nes de tra­ba­jo, la dife­ren­cia y la vuel­ve rele­van­te, ade­más de su tra­ba­jo en la reduc­ción de resi­duos y enva­ses.

Por su par­te, Iber­dro­la, pese a encon­trar­se en una cate­go­ría difí­cil des­de don­de tra­ba­jar la repu­tación en sos­te­ni­bi­li­dad, lide­ra el desa­rro­llo de fuen­tes de ener­gía reno­va­bles y está estre­cha­men­te vin­cu­la­da al depor­te feme­nino y la igual­dad de géne­ro.

• Nue­vas incor­po­ra­cio­nes al ran­king

Ban­kin­ter y Estre­lla Gali­cia son las nue­vas incor­po­ra­cio­nes al ran­king de este año. Ban­kin­ter entra en la posi­ción 27, con un valor de 371 millo­nes de dóla­res, y Estre­lla Gali­cia ocu­pa la posi­ción 28, con un valor de 367 millo­nes de dóla­res.

La enti­dad ban­ca­ria Ban­kin­ter apues­ta por ale­jar­se de los tópi­cos del sec­tor para cen­trar­se en men­sa­jes basa­dos en las emo­cio­nes, ayu­dan­do a la mar­ca a mejo­rar su per­cep­ción de rele­van­cia y dife­ren­cia (Mea­ning­ful Dif­fe­ren­ce). Por su par­te, la mar­ca de cer­ve­za ha pasa­do de ser un favo­ri­to regio­nal en el nor­te de Espa­ña, a ser una mar­ca de éxi­to a nivel nacio­nal. Estre­lla Gali­cia se per­ci­be entre los con­su­mi­do­res como una mar­ca muy dife­ren­cia­da en su cate­go­ría, y pre­sen­ta un buen equi­li­brio entre sus pun­tua­cio­nes de rele­van­cia, dife­ren­cia y noto­rie­dad (Mea­ning­ful, Dif­fe­ren­ce & Salien­ce).

• Las mar­cas espa­ño­las más valio­sas, según Kan­tar Brandz

1. Zara
2. Movis­tar
3. Iber­dro­la
4. BBVA
5. Ende­sa
6. San­tan­der
7. Naturgy
8. Rep­sol
9. Cai­xa­Bank
10. Mer­ca­do­na
11. Pull&Bear
12. Mas­si­mo Dut­ti
13. Bersh­ka
14. La Liga
15. Man­go
16. Stra­di­va­rius
17. El Cor­te Inglés
18. Mahou
19. Map­fre
20. Cruz­cam­po
21. Glo­vo
22. Mutua Madri­le­ña
23. Ban­co Saba­dell
24. Ibe­ria
25. Jazz­tel
26. Estre­lla Damm
27. Ban­kin­ter
28. Estre­lla Gali­cia
29. Cata­la­na Occi­den­te
30. Cabify