Por David Carras­co­sa Men­do­za

Una de las herra­mien­tas más popu­la­res del mar­ke­ting es la publi­ci­dad, su popu­la­ri­dad la lle­va con dema­sia­da fre­cuen­cia a ser con­fun­di­da por algu­nos con el mar­ke­ting en sí mis­mo, es decir, dicen mar­ke­ting cuan­do se refie­ren a publi­ci­dad, no obs­tan­te esto sue­le ser así por­que es la herra­mien­ta más uti­li­za­da para lle­var a cabo las estra­te­gias de mar­ke­ting y tam­bién es una par­te fun­da­men­tal en cual­quier estra­te­gia de mar­ke­ting.

La publi­ci­dad es el con­jun­to de medios que se emplean para divul­gar o exten­der noti­cias o hechos, espe­cial­men­te los de carác­ter comer­cial para ven­der un ser­vi­cio, un pro­duc­to o una idea, por lo que muchas PYMES, comer­cios y autó­no­mos recu­rren direc­ta­men­te a la publi­ci­dad para difun­dir su acti­vi­dad sin tener en cuen­ta otras dis­ci­pli­nas del mar­ke­ting, tan fun­da­men­ta­les o más que la publi­ci­dad, algo que a veces pue­de deber­se a la fal­ta de pre­su­pues­to para poder con­tar con pro­fe­sio­na­les. Si este es tu caso pero cono­ces la impor­tan­cia que el mar­ke­ting tie­ne en la vida y la ren­ta­bi­li­dad de las empre­sas, y por eso estás pen­san­do en con­tra­tar anun­cios o algún tipo de publi­ci­dad, debes tener en cuen­ta algu­nos asun­tos para evi­tar come­ter cier­tos erro­res que sólo ser­vi­rán para mal­gas­tar tu dine­ro y hacer­te pen­sar que la publi­ci­dad no sir­ve para nada. Para evi­tar­lo te reco­mien­do tener siem­pre en cuen­ta estos aspec­tos antes de hacer­te tú mis­mo la publi­ci­dad.

Antes de nada pon por escri­to tu plan, des­cri­be bre­ve­men­te en qué con­sis­te, es decir, dón­de está situa­da comer­cial­men­te tu empre­sa y dón­de quie­res que esté a medio pla­zo. Defi­ne qué nece­si­ta­rás para con­se­guir­lo en fun­ción de tus medios. Por ilus­trar­lo, si en lugar de una empre­sa fue­se un via­je debe­rías defi­nir los pun­tos de ori­gen y des­tino y ade­más el camino que segui­rás jun­to con el medio de trans­por­te del que dis­po­nes para ese via­je, así podrás pre­pa­rar­te para lo que vas a nece­si­tar. Con­ti­núa defi­nien­do el tipo y esti­lo de empre­sa que quie­res ser, qué quie­res trans­mi­tir a tus clien­tes y el tipo de ima­gen que irra­dia­ras con tu nego­cio. Para este paso con­ven­drá saber a qué tipo de clien­tes te vas a diri­gir y cómo será más ade­cua­do y efec­ti­vo hacer­les lle­gar los men­sa­jes. Recuer­da que los men­sa­jes deben plan­tear­se des­de la par­te que le inte­re­sa­rá al clien­te y no la que te intere­se a ti.

La comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria te debe ayu­dar a posi­cio­nar la empre­sa y debe, como dice Luis Bas­sat, uno de los mejo­res publi­cis­tas espa­ño­les, hay que “ven­der hoy y cons­truir la mar­car para maña­na. Para ello siem­pre es reco­men­da­ble un tra­ba­jo pro­fe­sio­nal, pero si no pue­des per­mi­tir­te aún ser­vi­cios de imple­men­ta­ción de mar­ke­ting como los que se ofre­cen des­de algu­nas con­so­li­da­das con­sul­to­ras como Fusión Comu­ni­ca­ción y Estra­te­gia, o des­de sus divi­sio­nes espe­cia­li­za­das en PYMES como El Méto­do CLA­VE® cor­po­ra­ción, pue­des pro­bar con la téc­ni­ca de ORA: “Obser­var, Refle­xio­nar y Apli­car”. Esta téc­ni­ca con­sis­te en obser­var las cam­pa­ñas que rea­li­zan los gran­des pro­fe­sio­na­les para las empre­sas y mar­cas que sí cuen­tan con pla­nes de Mar­ke­ting y dine­ro para lle­var­lo a cabo. Refle­xio­nar por qué, cómo y cuán­do hacen sus cam­pa­ñas y de qué mane­ra las hacen, es decir, qué pare­cen bus­car y que­rer trans­mi­tir y cómo lo hacen. Apli­car esas téc­ni­cas, ten­den­cias y sis­te­mas a tu empre­sa, adap­tán­do­los a la mis­ma. Ten en cuen­ta que todo influ­ye en la comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria, des­de el tipo de per­so­na­jes o mode­los has­ta el tipo de músi­ca, pasan­do por los el len­gua­jes usa­do en fun­ción de los sopor­tes y medios. Para expli­car­lo más fácil­men­te usa­ré algu­nos ejem­plos de comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria y téc­ni­cas de Mar­ke­ting.

Cuan­do Cruz­cam­po qui­so des­aso­ciar de la cer­ve­za los pre­jui­cios tra­di­cio­na­les que enmar­ca­ban la bebi­da con los bebe­do­res des­me­di­dos y la “barri­ga cer­ve­ce­ra”, puso en mar­cha una estra­te­gia que ha lle­va­do a la mar­ca por un camino estra­té­gi­ca­men­te pen­sa­do y que, a día de hoy, la ha aso­cia­do con el depor­te al patro­ci­nar a la selec­ción espa­ño­la. Una de sus accio­nes más subli­mi­na­res y efec­ti­vas, aun­que aho­ra son evi­den­tes al vol­ver la vis­ta atrás, es la trans­for­ma­ción de su logo­ti­po. Hace años la ima­gen era de un hom­bre tiran­do a feo, con dema­sia­da barri­ga cer­ve­ce­ra y apo­ya­do en un tonel como quien ya no se man­tie­ne en pie debi­do a la borra­che­ra. Se comen­zó por ende­re­zar­le la cabe­za y par­te de la pos­tu­ra para eli­mi­nar esa sen­sa­ción con­tra­pro­du­cen­te, más tar­de se le fue adel­ga­zan­do, para seguir cerran­do el plano del per­so­na­je has­ta un semi­plano, y lle­gar así a un len­gua­je cor­po­ral que refle­je beber con salud, invi­tan­do a quien lo vea a tomar una jarri­ta con un ges­to ami­ga­ble.

Mer­ce­des Benz era el vehícu­lo por exce­len­cia de las per­so­na­li­da­des polí­ti­cas y empre­sa­rios de éxi­to, pero su rival Audi comen­zó una cam­pa­ña cons­tan­te y cla­ra­men­te diri­gi­da a las nue­vas gene­ra­cio­nes que triun­fa­ban eco­nó­mi­ca­men­te, jun­to con su spot minu­cio­sa­men­te estu­dia­dos se dotó a reco­no­ci­das figu­ras públi­cas de diver­sos mode­los de coches de la nue­va eta­pa Audi, entre ellos esta­ban famo­so fut­bo­lis­tas del Real Madrid y el Bar­ce­lo­na, quie­nes aho­ra siem­pre que eran abor­da­dos por perio­dis­tas a la sali­da de los entre­na­mien­tos se encon­tra­ban a bor­do de un Audi. Mer­ce­des entre­tan­to se iba que­dan­do aso­cia­da a un clien­te más clá­si­co por lo reac­cio­nó con nue­vos vehícu­los de líneas más agre­si­vas y una nue­va cam­pa­ña en la que apa­re­cen lle­van­do un Mer­ce­des jóve­nes con­duc­to­res de espí­ri­tu empren­de­dor, que no siem­pre han triun­fa­do en los nego­cios, pero que dis­fru­tan de su vida y están satis­fe­chos con lo que hacen. Tam­bién pode­mos recor­dar como BMW lla­mó a los aman­tes de la con­duc­ción depor­ti­va con su cam­pa­ña “¿Te gus­ta con­du­cir?” sin ni tan siquie­ra mos­trar un vehícu­lo, tan sólo un bra­zo en la ven­ta­ni­lla.

Otro ejem­plo de cómo ges­tio­nar el mar­ke­ting como con­cep­to está en Rep­sol, su depar­ta­men­to de Mar­ke­ting es de los más influ­yen­tes inter­na­men­te. Todo lo que afec­te a la ima­gen de una esta­ción de ser­vi­cio debe ser apro­ba­do por Mar­ke­ting antes que por el depar­ta­men­to afec­ta­do por ese pro­yec­to, por­que todo influ­ye en la expe­rien­cia clien­te, des­de la ilu­mi­na­ción del esta­ble­ci­mien­to has­ta los colo­res, pasan­do por la altu­ra del mos­tra­dor, la colo­ca­ción de las estan­te­rías, etc.

Por lo tan­to, si estás pen­san­do en hacer tu pro­pia publi­ci­dad pien­sa en que nada es casual, todo impor­ta, des­de las imá­ge­nes que uti­li­ces has­ta el sopor­te o medio de comu­ni­ca­ción que eli­jas. No te plan­tees la publi­ci­dad como algo pun­tual sino como una acti­vi­dad cons­tan­te. No reali­ces accio­nes dis­per­sas, sino enca­de­na­das y vin­cu­la­das. Adap­ta el men­sa­je al medio y al sopor­te, por ejem­plo con la radio debes esti­mu­lar el oído mien­tras que en una revis­ta el clien­te obje­ti­vo esta­rá leyen­do y pue­des incluir más infor­ma­ción. Las vallas son como Post it gigan­tes para recor­dar cosas mien­tras el repar­to de octa­vi­llas es para cosas cer­ca­nas al domi­ci­lio. Pero sobre todo, pien­sa bien el men­sa­je, gene­ral­men­te es pre­fe­ri­ble cen­trar al clien­te el algo con­cre­to, como si pusié­se­mos un foco sobre algo, antes que satu­rar­los con una lis­ta de todo lo que hace­mos o ven­de­mos.

En cual­quier caso, tra­ba­jar con pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting no tie­ne por­que ser caro, en reali­dad es una inver­sión de fru­tos posi­ti­vos a medio pla­zo. No espe­res mila­gros inme­dia­tos, espe­ra cre­ci­mien­to cons­tan­te y direc­cio­na­do hacia don­de tu empre­sa los nece­si­ta. ¿Sería Coca-Cola el mis­mo icono mun­dial si sólo hicie­se publi­ci­dad dicien­do lo que refres­ca? ¿Sig­ni­fi­ca­ría Rolex lo mis­mo si su publi­ci­dad sólo ven­die­se “relo­jes de lujo” en lugar de aso­ciar­los a cier­tos esti­los de vida eli­tis­ta? Con la publi­ci­dad, como con cual­quier herra­mien­ta, lo impor­tan­te es saber cómo se usa y dar­le el uso ade­cua­do.